AdMaster正式發(fā)布《移動視頻廣告及跨屏效果研究報告》

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舉報 2014-04-15

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據(jù)中國領先的數(shù)據(jù)解決方案提供商AdMaster（精碩科技）的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的流量明顯向移動端轉移。截至2013年12月，移動視頻曝光占視頻廣告的9.2%，與同年1月相比，曝光量漲幅近10倍。移動平臺的繁榮將為多屏營銷策略提供更多新的機遇和挑戰(zhàn)，為了更好的了解移動平臺帶來的多元優(yōu)勢和差異，AdMaster聯(lián)手陽獅銳奇正式把移動端加入“第四泳道”研究項目中。主要針對收看移動視頻的人群屬性、移動視頻廣告效果、目標消費者對移動視頻廣告效果反饋及多屏營銷策略的影響等方面進行研究。

AdMaster分別針對移動端及其對比PC、電視單一屏的廣告效果，和針對跨多屏組合廣告效果進行研究。整體研究發(fā)現(xiàn)：移動平臺在廣告觸達、廣告互動和廣告效果方面都具有明顯優(yōu)勢；跨多屏組合投放能夠更加全面提升廣告對品牌和消費者認知的影響。

移動廣告與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和電視的重合度分別僅有4.2%和2.8%，移動平臺更容易觸達到高端人群

通過跨多屏項目研究發(fā)現(xiàn)，移動端與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和電視的重合度較低，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，電視與移動互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)之間的重合度分別僅有4.2%、2.8%（見圖1）。另外，電視與移動端廣告重合度低于電視與PC端，特別是電視與智能手機的重合度更低。同時，針對移動平臺人群屬性的研究發(fā)現(xiàn)：16.7%的平板電腦用戶和15.6%智能手機用戶收入超過萬元，高收入比例高于PC和電視端超過5%；從教育程度看，52.8%的平板電腦使用者擁有本科以上學歷，且很大比例為企業(yè)中層和高層管理人員。整體來看，與電視、PC端相比，移動用戶呈現(xiàn)高學歷、高收入和高職位的特點，特別是平板電腦用戶。

移動視頻廣告點擊率相對PC具有明顯優(yōu)勢，且頻次控制和用戶識別更有效

針對移動廣告特點研究發(fā)現(xiàn)：首先，移動視頻廣告點擊率達8.2%，和PC端相比具有明顯的優(yōu)勢（如圖2），且移動端的用戶訪問更精準和專注。在頻次控制方面，由于移動視頻廣告使用設備ID進行控頻和用戶識別，相對PC具有良好的穩(wěn)定性和唯一性，使其廣告頻次控制更有效。

移動端廣告效果更加精準，多頻多屏對購買意愿的提升較為有效

針對移動平臺的廣告效果研究發(fā)現(xiàn)：首先，移動端能夠更加精準的提升廣告效果。移動廣告對于品牌認知、購買意愿的提升幅度略好于PC和電視端，尤其是手機端對品牌認知的提升幅度達11.7%，對購買意愿提升幅度高達20%（如圖3）。

另外，研究發(fā)現(xiàn)移動廣告觸達和廣告效果與電視和PC也具有顯著不同，跨屏組合投放對于品牌影響效果優(yōu)于單一屏幕；多頻多屏對購買意愿的提升較為有效（如圖4）；

同時，研究還發(fā)現(xiàn)，各平臺在品牌各KPI指標的影響力中扮演著不同的角色。電視和互聯(lián)網(wǎng)的組合對于品牌認知的提升最有效，品牌認知度達60%。電視和移動互聯(lián)網(wǎng)的組合投放也能較有效提高品牌認知，明顯高于移動和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的組合，說明電視平臺在提升消費者認知度方面具有較好的效果；另一方面，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)組合對于品牌偏好提升較為明顯，達8%；而電視和移動互聯(lián)網(wǎng)組合對于購買意愿的提升最為明顯，提升幅度達31%（如圖5）。

本次研究是行業(yè)內(nèi)首次綜合了國內(nèi)各大主流視頻網(wǎng)站（包括：優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻、樂視網(wǎng)、PPS、PPTV、騰訊視頻），同時加入了移動終端及結合眾多知名廣告主的實際廣告項目，通過整合數(shù)據(jù)分析，綜合研究PC、移動端互聯(lián)網(wǎng)廣告以及電視廣告的效果差異及組合優(yōu)勢，實現(xiàn)科學、全面地綜合闡述移動廣告的優(yōu)勢、特點及人群屬性。

隨著智能手機的大眾化，移動應用的不斷創(chuàng)新、視頻應用使用粘性的提升，更多互聯(lián)網(wǎng)用戶將轉向移動視頻。目前，國內(nèi)移動廣告監(jiān)測技術已趨成熟，隨著中國無線營銷聯(lián)盟（MMA China）對移動SDK監(jiān)測標準的統(tǒng)一，以及AdMaster推動的首個移動人群樣本庫，讓國內(nèi)移動營銷的發(fā)展邁上了一個全新的臺階。未來，為了更有效地幫助業(yè)界營銷者優(yōu)化移動營銷的投資回報，AdMaster也將陸續(xù)推出更多關于移動廣告效果以及多屏策略研究的相關分析，助力移動廣告在中國的發(fā)展。

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