一只“青蛙”的創意經

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舉報 2014-04-21

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來源:二十一世紀商業評論

作者:孫郁婷

6年前，青蛙設計橫渡太平洋登陸上海，建立了在中國的第一個工作室。當時，青蛙設計是被某些國際客戶催促著來中國，他們愿意開出不菲的預算，購買青蛙員工的工作時間。

李子俊是青蛙設計上海工作室的創意總監，在產品創新與工業設計行業有著超過9年的工作經驗。一身中規中矩的白色襯衫和西服褲，抹了發膠的頭發擺著隨意的造型，顯然，他的穿著沒有作品來得令人驚喜。

“什么是好創意?”李子俊用一口流利的英文自問自答，“符合商業、利于用戶、可市場化，完成它內心是驕傲的。”

多數傳統設計公司，場景往往是這樣的：設計師一早來公司，坐在辦公室的椅子上，一整天對著電腦，偶爾才拿起桌上的紙筆，埋頭苦干直到下班。“在中國90%的設計公司，多數設計師與電腦一道工作，而不是與客戶和消費者在一起，這是創造力不足的癥結。”

“要去看外面的世界!”李子俊放下手中不停轉動的筆，起身出去拿起一瓶可樂，高舉瓶身，喝了幾口，“看到了吧?高舉的動作很方便就看見可樂的LOGO，這得在瓶身設計下功夫!”他不禁樂起來，“在青蛙設計工作，必須充滿好奇心，保持生活中新鮮的敏感度，可以是流行和潮流，有趣的網站，甚至一個易拉罐。”

揣摩用戶

外表陽光的李子俊有些特別的小愛好，喜歡犯罪偵查類的紀錄片，酷愛《The Anatomy of Motive》——講述美國聯邦調查局(FBI)神探 John Douglas 如何通過洞悉罪犯心理破案的一本書。John Douglas善于觀察死者的體態，分析一些蛛絲馬跡，從中了解罪犯的行為和心理習慣，空閑時，李子俊會靜靜蜷在一個角落里，一邊看紀錄片一邊揣摩罪犯的心理，這種習慣遷移到了消費者，他樂于琢磨用戶使用習慣、產品功能延展等事項。

“人類潛在需求往往在行為和神情中表現出來，消費者的喜好、習慣、購買決定等都是日積月累的行為和心理反應所促成。”李子俊告訴《二十一世紀商業評論》(下稱《21CBR》，記者)研究用戶不會確切知道“應該做什么”，可是會幫助明晰關注的重點。

“接近用戶其實是一件有意思的事，許多公司并不愿這么做，他們只注意用戶如何使用產品，忽略產品本身的特性，忽視用戶的日常行為、態度、感受和未被滿足的需求。”在青蛙設計的工作流程里，用戶行為研究必不可少，調研不僅局限于簡單的訪談，更要求置身具體的生活場景，到用戶家中了解其生活環境、習慣等，多維度獲取信息。用戶研究的意識滲入到每一名青蛙設計師的內心，他們多擁有一雙銳利的眼睛，時刻觀察四周，觀察人，記錄新發現，進行分享。

現在，各式各樣的社交網絡正為調研提供便利，若留意社交平臺，可看到青蛙設計不時邀請人參與調查或者進行焦點小組對談。青蛙曾有一個冰箱項目需進行全國范圍內的調研，當時上海工作室的市場部經理褚欣在朋友圈曾發出邀請：“如果您在過去3至12個月內購買了超過1萬元的大容量冰箱……青蛙將聯系您參加兩小時好玩又有報酬的訪談。”各地餐飲習慣迥異，如北京人飲食裝盤量大、口味重，南方菜多以精致的小碟為主，項目團隊根據東南西北不同菜系選擇受訪者，觀察其冰箱裝哪些食物、如何分類、使用習慣等。

其實，瑣碎的發現離真正創意還很遠。在李子俊看來，現在設計公司過多依賴用戶研究，行事方法過于按部就班。

李子俊告訴《21CBR》記者，為了給冰箱項目帶來更多創意來源，青蛙設計曾特意找來幾位星級大廚聊天——廚師在冰箱里儲藏的食物比普通消費者多20倍，觀察他們如何使用冰箱，如何儲藏、烹飪、準備食物，然后，青蛙設計再與普通用戶進行一次回訪，與他們交流廚師的使用習慣，觀察反饋情況，以此總結出有用的機會點，再由團隊思考、加工和完善，才能產生新想法。

平時，青蛙設計的每一位設計師都有龐大的社交圈，聚攏一批興趣廣泛行業迥異的朋友。通常，專業級別的調研對象都來自社交圈。由于客戶分布的多樣性，青蛙設計喜歡尋找來自不同、行業擁有多種學科背景的復合型人才。多元化的團隊，經常交流，可以碰撞出新創意。市場部、銷售部、產品部的同事就常聚在一起“頭腦風暴”，有時不同部門也分開討論，避免創意人員“不必要的爭吵”。

“挑釁”客戶

2012年，騰訊微博的團隊找到青蛙設計，希望幫助改進其iPhone客戶端APP。那時，新浪和騰訊兩個微博平臺的服務功能類似，針對的目標用戶則不完全一樣。“此前，騰訊微博一直跟在新浪后面走，跟著跟著，容易迷失自己的出路，走進死胡同。”李子俊說。

2012年4-6月，騰訊微博團隊和青蛙設計進行合作，創意團隊成員一半來自騰訊的編程人員，另一半來自青蛙。三個月的合作項目，“時間非常非常緊，騰訊希望創新的動作快一些，青蛙團隊馬上開始進入開發和測試，由于騰訊微博用戶的年齡偏低，用戶的區域也相對更偏遠，調研并不容易。”李子俊說，隨后進入頭腦風暴、原型設計、討論完善……如此反復，幾輪車輪戰下來，青蛙設計向用戶客戶端建議了近20個功能，將騰訊微博從新浪基于媒體和新聞的功能區分開來。

合作之后，騰訊微博將建議的功能一步步進行更新，可惜，其后微信的迅速崛起打亂了騰訊微博產品規劃和更新的步調，青蛙設計圖的騰訊微博何種模樣，已經不得而知。

青蛙設計創始人哈特姆.艾斯林格在《一線之間》一書中寫道，創新或許不能由計劃產生，卻可以用“一套很有系統的方法”刺激創新思考。“工作坊”是其創新流程的一個重要的環節。在工作坊中，FROGFOCUS、FUTURECASTING、FROGMOB等不同工具幫助將想法變成現實，不同種類的產品決定運用不同的工具。每一次“工作坊”啟動之前，青蛙設計會認真測試這些工具究竟是不是適合。

銷售創意僅僅新鮮是不夠的。李子俊和他的團隊必須要“挑釁”下客戶，用新奇的想法“挑撥”起他們對青蛙設計的興趣。對于新奇的想法，中國客戶會遲鈍些，更難被說服，但是情況在起變化。“比如華為，我們第一次合作時，它們并沒有感到太多競爭，如今，越來越希望通過更好的產品設計取得優勢。”利用設計策略賦予個性，在競爭中脫穎而出，已是相當多公司的共識。而設計也不僅限于傳統意義的產品設計，也包括采用創新的方法和程序改造生產流程。

2013年，一家知名酒類公司找到青蛙設計，他們想在高級夜店銷售雞尾酒。李子俊親自到上海的熱門夜店體驗，觀察“白富美”和“高富帥”在酒吧的消費行為，他發現卡座上的客人喝些什么飲料，每個人選擇酒類的意圖都不一樣：酒吧里的高端飲料消費者大多數是“富二代”和“官二代”，這部分群體十分在意在外人眼中的形象，坐在卡座上的“高富帥”們打開香檳時，不少女孩主動過來蹭酒搭訕;香檳若換成了軟飲，連坐在一起的朋友臉色都變得尷尬，基本沒有女孩來搭訕。最有意思的是，部分“高富帥”其實喜歡喝軟飲，就愿意付2萬元包下卡座，買一堆香檳給朋友喝。“我看得出他的朋友們也不愛喝，且也喝不完，可為了面子一定要這樣消費。若在常態下，多數人會選擇價格不貴且味道不錯的調制軟飲。”李子俊說。

在工作室范圍內，李子俊特意召集同事們一道去夜店做了實驗，讓其選擇喝哪種味道的酒類，以驗證自己的判斷，還找了專門擅長喝威士忌的專家，讓他們一起提出想法和建議。最終，他建議客戶重新思考定位，“在高級夜店里，雞尾酒的競爭對象其實是礦泉水橙汁一類的軟飲，而非去搶占香檳在夜店的地位。”由產品定位出發，他幫助酒商打開了新的商業視野。

圖紙“變現”

據美國全國藝術基金會的報告《Valuing the Art of Industrial Design》，源自德國的青蛙設計是全美最大的四家工業設計公司之一。如今，它已不是一個傳統的設計公司，更像一個以設計主導的綜合型咨詢公司。整個創新設計咨詢的項目，他們和客戶一起參加用戶調研、頭腦風暴，以深入理解用戶和競爭對手，創造新的消費需求。

青蛙設計亞太區總經理Steve Boswell告訴《21CBR》記者：“我們有一個非常獨特的方法，與用戶共同進行識別機會存在，并取悅他們，使他們的生活更好地協同工作。我們進行采訪，通過觀察分析并尋找其他行業的發展趨勢。”

有時候，客戶的產品研發團隊拿走青蛙設計的創意初稿，與自己市場部、銷售部交流，再一級一級往上走，走得級別越高，傳遞的信息偏差越大，剩下的價值部分越少。青蛙設計一般要求，希望全程與客戶在一起，讓創意能夠直接呈現在決策者面前，以最大限度減低中間冗長的溝通成本。“找客戶做項目就像結婚一樣，一個項目一起磨合兩個月之后非常順利就繼續進展，磨合不了最后也沒辦法。”李子俊開玩笑說。

也有客戶完全放手給青蛙設計。比如舊金山工作室，英特爾和通用電氣這樣合作多年客戶，大量項目就是放手讓青蛙設計去做。據李子俊透露，在全球的八個工作室里，中國的客戶相對保守，一般都與青蛙設計“手拉著手”走完全部流程。

作為服務公司，能否真正將設計落地到真正的產品，是行業競爭力的重要衡量標準。多數設計公司的服務都停留在紙面上的涂畫，青蛙設計配置了自己的技術團隊，全程參與項目，保證了產品的“變現”。“客戶談到創新，我們永遠都是‘紙上談兵’，停留在PPT上，可能永遠也看不到產品的出世。”Steve Boswell說。

當《21CBR》記者最后聊起火熱的可穿戴設備，李子俊有著自己冷靜的觀察。“可穿戴設備使身體成為輸出數據的新方法，但也可能使生活極其機器化、冷冰冰。其危險之處在于，消費者在享受生活的過程中可能會錯過許多美好，因為刻意追求一個完美的‘得分’。”或許，對于一名平均每周工作60個小時的設計人員而言，適當的愜意是靈感最好的來源。

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