90后靠賣口紅年入千萬 全憑一句“Oh my god”？
最近一段時(shí)間，口紅這種商品似乎蘊(yùn)含著某種魔力，頻頻成為人們熱議、追捧的對(duì)象。先是故宮博物院文創(chuàng)館推出的6款“國寶色”口紅，上線當(dāng)天，半數(shù)顏色售罄；后是在今年的春晚話題中，主持人李思思的熒光色口紅色號(hào)登上熱搜；再來就是情人節(jié)之后#推薦口紅送芭比粉#的討論，讓許多“鋼鐵直男”記住了“死亡芭比粉”。口紅、色號(hào)、品牌...好像理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣紦?jù)了人們茶余飯后的閑談時(shí)光。除此之外，說到口紅，就不得不提到“口紅一哥”李佳琦。他是一個(gè)美妝博主，非常喜歡在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些口紅試色的視頻，可以說在他一句句：我的媽呀、好看到炸裂、哇哦、Oh my god的“種草轟炸”下，每一支口紅都會(huì)被賣斷貨。
經(jīng)新浪輿情通輿情數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，72小時(shí)內(nèi)“李佳琦”的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播熱度指數(shù)峰值達(dá)到18.66，均值達(dá)到6.37。近1個(gè)月內(nèi)與“李佳琦+口紅”相關(guān)輿情信息量達(dá)7.25萬，微博占比93.5%，是相關(guān)輿情信息傳播的主要平臺(tái)。
90后的他，2個(gè)月抖音吸粉1300萬，淘寶直播粉絲漲了100多萬，單場(chǎng)銷售破2000萬……為什么李佳琦會(huì)有如此高的影響力與號(hào)召力？同是美妝博主，為什么李佳琦就能能夠脫穎而出呢？
“口紅經(jīng)濟(jì)”背景下 “小而美”的機(jī)遇
如果有人問：女人最離不開的一件化妝品是什么？可能最多的答案是：口紅。有人說，無論多么不堪、多么沮喪，女人們只要涂上口紅，就會(huì)瞬間滿血，恢復(fù)“戰(zhàn)斗力”。為什么女人要買口紅？“口紅經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象指出口紅作為一種“廉價(jià)的奢侈品”，可以對(duì)消費(fèi)者起到“慰藉”的作用，相比其他奢侈品，口紅價(jià)格相對(duì)低廉，一方面能夠滿足人們“無處安放”的購買欲求，又不至于花費(fèi)太多，正好和手里的一些“小閑錢”相匹配，對(duì)于一些人來說，口紅是一種“小而美”的“剛需”。從百度輿情趨勢(shì)研究概覽可以發(fā)現(xiàn)，自2012年以來人們對(duì)口紅的搜索指數(shù)持續(xù)上升，自2017年以來屢創(chuàng)新高。
這樣看，李佳琦推薦的口紅完全符合“口紅經(jīng)濟(jì)”的條件：首先，他推薦的口紅基本都是大牌口紅，實(shí)用還有品牌溢價(jià)；其次，一只大牌口紅的單價(jià)也是在200-500元之間，是人們能承擔(dān)得起的奢侈品；第三，契合“輕奢主義”的年輕人尤其是女性，正是這些口紅品牌的消費(fèi)人群。
據(jù)新浪輿情通輿情數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，關(guān)注“李佳琦”的男女比例中，女性占比84.17%，男性占比15.83%，側(cè)面說明，“李佳琦”不僅吸引了女性，男性群體也加入了口紅大軍，口紅不再是女孩子的專屬物品，不過其中也不乏為哄女孩子開心男性關(guān)注，相比較其他奢侈品而言，男性也更愿意選擇送“小而美”的口紅給女生作禮物。
此外，從關(guān)注“李佳琦”的博主地域分布來看， 江蘇、浙江、廣東、北京等一二線城市聚集地區(qū)較多，而這些地區(qū)正是口紅消費(fèi)主力軍——“都市白領(lǐng)女性”的集中地。
差異化IP定位 大事件借勢(shì)
人們平常所見的美妝博主基本都是女性，男性很少，特別是頭部的美妝KOL基本是被女性所占領(lǐng)。通過最近新榜抖音時(shí)尚美妝類排名可以發(fā)現(xiàn)，除李佳琦外其他都是女性。常年被類似的女美妝博主環(huán)繞，突然出現(xiàn)這樣一個(gè)“美男”涂口紅，會(huì)讓審美疲勞的人們耳目一新，顛覆大環(huán)境的差異化IP定位，讓李佳琦一來就會(huì)自帶“關(guān)注度”。
從“李佳琦”熱點(diǎn)詞來看，“口紅”、“推薦”、“要買”、“種草”、“好看”也從側(cè)面說明李佳琦較好地把握住了女性消費(fèi)者的心理。
李佳琦之前在淘寶直播的圈層內(nèi)小有名氣，在2018年末開始在全網(wǎng)爆紅，與其在雙十一和吉尼斯世界記錄的兩波借勢(shì)是相關(guān)聯(lián)的。第一波借勢(shì)是他發(fā)起了一個(gè)“30s涂口紅”的世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)，讓自己成為了涂口紅的吉尼斯世界記錄保持者；第二波則是引爆的關(guān)鍵，借了馬云的勢(shì)，在雙十一萬眾關(guān)注馬云的情勢(shì)下，與馬云一起PK賣口紅，并以戰(zhàn)勝馬云為話題徹底在全網(wǎng)打響了“口紅一哥”的名聲。
從輿情走勢(shì)圖來看，2018年9月1日至2018年11月28日期間，“李佳琦”的關(guān)注度分別于9月6日和11月11日達(dá)到兩波高峰，而這個(gè)時(shí)間恰好與“30s涂口紅”、“和馬云PK賣口紅”營銷事件的時(shí)間點(diǎn)相吻合。
李佳琦的火熱是偶然也是必然、是主觀也是客觀，光鮮的背后，他也有著少為人知的艱辛，畢竟因?yàn)橥苛颂嗫诩t，喝粥也會(huì)感到嘴唇疼痛也不是常人所能承受的。你覺得呢？
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