門(mén)戶網(wǎng)站營(yíng)銷新趨勢(shì)——網(wǎng)易發(fā)布“態(tài)度營(yíng)銷”

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舉報(bào) 2014-04-18

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2014年4月18日，素有營(yíng)銷界達(dá)沃斯之稱的艾菲“3+1”實(shí)效趨勢(shì)論壇在北京傳媒大學(xué)舉行。本屆論壇以“全營(yíng)銷大整合”為主題，聯(lián)合品牌主、媒體、業(yè)界知名專家、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，以及品牌代理公司，論道變革環(huán)境下的品牌營(yíng)銷。

網(wǎng)易營(yíng)銷群組總監(jiān)李淼演講

在媒體實(shí)效趨勢(shì)發(fā)布環(huán)節(jié)，網(wǎng)易營(yíng)銷群總監(jiān)李淼先生圍繞“門(mén)戶營(yíng)銷新趨勢(shì)”發(fā)表了主題演講。關(guān)于行業(yè)關(guān)注的門(mén)戶發(fā)展前景問(wèn)題李淼認(rèn)為“大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，門(mén)戶依然不可替代。在新生活方式的推動(dòng)下，所有的產(chǎn)業(yè)都在以原本預(yù)期更快的速度與力度向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，包括PC和移動(dòng)。而這樣的時(shí)代，當(dāng)然也將繼續(xù)鞏固擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告的地位。門(mén)戶作為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中的中堅(jiān)力量，也將繼續(xù)贏得更廣闊的發(fā)展空間。雖然在整體市場(chǎng)，門(mén)戶的確迎接著更多的挑戰(zhàn)，垂直、視頻都在高速成長(zhǎng)，但這就是網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力，永遠(yuǎn)會(huì)有危機(jī)也永遠(yuǎn)會(huì)有機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的多元性與高增長(zhǎng)性，依然可以讓門(mén)戶在未來(lái)保持對(duì)視頻、垂直等展示廣告為主模式的規(guī)模效應(yīng)與領(lǐng)先地位。“

“從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)方面來(lái)看，2013年是門(mén)戶豐收一年，，各家都贏得了30%左右的增長(zhǎng)。展望2014年，各種機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)都將更加強(qiáng)烈的撲面而來(lái)。2014門(mén)戶又會(huì)有怎樣的營(yíng)銷新趨勢(shì)？”網(wǎng)易營(yíng)銷群總監(jiān)李淼表示，“首先門(mén)戶依然是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主站，越是碎片化越是需要一定的聚合平臺(tái)；其次門(mén)戶，開(kāi)始真正深入的發(fā)掘獨(dú)有的營(yíng)銷模式；最后，門(mén)戶也在全面移動(dòng)化浪潮中擴(kuò)大自己的營(yíng)銷機(jī)遇。”關(guān)于媒體品牌價(jià)值，李淼指出，“門(mén)戶不可替代的價(jià)值是媒體所特有的品牌價(jià)值。無(wú)論是最新鮮的赫芬頓郵報(bào)（分布式交互新聞）、國(guó)內(nèi)的一線衛(wèi)視（快樂(lè)中國(guó)或幸福中國(guó)），還是門(mén)戶網(wǎng)站，都必須讓自己在資源之外形成獨(dú)特的媒體品牌。否則只停留在資源平臺(tái)的邏輯，針對(duì)用戶和廣告主，都沒(méi)有差異化與粘性。“

網(wǎng)易態(tài)度營(yíng)銷三部曲

在本次論壇中，網(wǎng)易首次提出全新?tīng)I(yíng)銷品牌理念——“態(tài)度營(yíng)銷“。網(wǎng)易在2012年就形成了有態(tài)度的門(mén)戶品牌，從內(nèi)容、服務(wù)以及與用戶的交互都可以看到這種堅(jiān)持與影響。網(wǎng)易營(yíng)銷群總監(jiān)李淼介紹到“通過(guò)網(wǎng)易門(mén)戶包括PC端和新聞客戶端近兩年的快速增長(zhǎng)，積累了用戶口碑，網(wǎng)易媒體獨(dú)特的品牌效應(yīng)已經(jīng)形成，帶來(lái)了用戶的認(rèn)同甚至是追隨，用戶用自己的態(tài)度告訴我們，‘要有態(tài)度’。2014年，網(wǎng)易就希望率先用自身的積累與改變，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，讓網(wǎng)易的態(tài)度營(yíng)銷化。網(wǎng)易將與廣大的合作伙伴共享網(wǎng)易“有態(tài)度”的品牌資產(chǎn)、網(wǎng)易態(tài)度原創(chuàng)內(nèi)容資源，把廣告主的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略“翻譯”為互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，并借助領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)洞察，更精準(zhǔn)地到達(dá)廣告主需要進(jìn)行深入溝通的“有態(tài)度”網(wǎng)易用戶，為廣告主收獲網(wǎng)易用戶對(duì)合作品牌的深度認(rèn)同、持續(xù)的喜歡且轉(zhuǎn)化為對(duì)廣告主旗下產(chǎn)品的認(rèn)同與消費(fèi)。“

同時(shí)，李淼在論壇中還用網(wǎng)易營(yíng)銷“三部曲”闡述如何協(xié)助合作伙伴實(shí)現(xiàn)“態(tài)度營(yíng)銷”。

第一步定位態(tài)度目標(biāo)：從挖掘用戶真正需求和感興趣的內(nèi)容，以及對(duì)此的態(tài)度，來(lái)決定廣告與營(yíng)銷的切入方向與方式；

網(wǎng)易坐擁14億通行證注冊(cè)用戶以及5億活躍用戶，這些海量的活躍用戶分布在網(wǎng)易的PC端和移動(dòng)端的內(nèi)容和產(chǎn)品之中。海量的用戶行為軌跡為網(wǎng)易深度洞察用戶喜好和溝通方式，繼而進(jìn)行用戶態(tài)度DNA的判定積累了大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

在數(shù)據(jù)洞察和分析的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易還將分析用戶對(duì)于態(tài)度的心理訴求，比如用戶更喜歡對(duì)什么樣的新聞事件產(chǎn)生評(píng)論，用戶更喜歡對(duì)什么樣的有觀點(diǎn)有態(tài)度的郵件產(chǎn)生交互……這一切的數(shù)統(tǒng)分析和用戶心理洞察，網(wǎng)易都將形成系統(tǒng)的用戶態(tài)度報(bào)告面向廣告主發(fā)放，以作為下一步“態(tài)度營(yíng)銷”工作的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

第二步選擇態(tài)度代言：基于數(shù)據(jù)洞察選取或定制網(wǎng)易PC和移動(dòng)平臺(tái)有價(jià)值的意見(jiàn)領(lǐng)袖及特色內(nèi)容來(lái)匹配廣告主的營(yíng)銷訴求，放大營(yíng)銷效果

在有效數(shù)據(jù)洞察的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易“態(tài)度營(yíng)銷”利用的品牌資源將貫穿網(wǎng)易全站（PC和移動(dòng)端）之中。包括“態(tài)度代言人”和“態(tài)度陣地”，前者通過(guò)響應(yīng)網(wǎng)易“有態(tài)度”的名人庫(kù)為品牌態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)上的傳播代言，他可能不是品牌的代言人，但可以為品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度代言，例如邁銳寶致時(shí)代前行者中，網(wǎng)易選取的李晨、邱啟明等，就可以很好彰顯時(shí)代前行者——邁銳寶的品牌態(tài)度；而品牌陣地則以態(tài)度為靈魂，有效串聯(lián)了網(wǎng)易各類獨(dú)家內(nèi)容與產(chǎn)品資源。一方面涵蓋網(wǎng)易已有的具有鮮明特性的活動(dòng)與欄目，如每日輕松一刻，另一面等，也擁有特別打造的態(tài)度人物校園行，2014網(wǎng)易態(tài)度盛典等更加具有“態(tài)度”標(biāo)簽的活動(dòng)。從KOL到廣泛的媒體資源，將令網(wǎng)易的獨(dú)有資產(chǎn)全面支持到客戶的品牌態(tài)度營(yíng)銷中。

第三步實(shí)現(xiàn)態(tài)度共振：精準(zhǔn)評(píng)估出營(yíng)銷對(duì)用戶的價(jià)值以及對(duì)于廣告主品牌態(tài)度的認(rèn)知與好感

營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于廣告主而言，最終還是需要實(shí)際的營(yíng)銷回報(bào)，態(tài)度營(yíng)銷評(píng)估體系在傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷評(píng)估之上將加入更多對(duì)品牌態(tài)度價(jià)值提升的有力評(píng)估。網(wǎng)易將與第三方合作，用更多的維度去評(píng)估和獲取用戶對(duì)品牌態(tài)度多方面的反饋與感受，并以此來(lái)校準(zhǔn)品牌態(tài)度的方向與利用資源。

關(guān)于“態(tài)度營(yíng)銷“為門(mén)戶營(yíng)銷帶來(lái)的趨勢(shì)價(jià)值李淼在演講結(jié)束時(shí)強(qiáng)調(diào)，“網(wǎng)易 “態(tài)度營(yíng)銷”作為門(mén)戶營(yíng)銷的創(chuàng)新方式，是將立足用戶態(tài)度洞察、升級(jí)獨(dú)家資源、為廣告主帶來(lái)更好營(yíng)銷回報(bào)的創(chuàng)新體系。2014年，網(wǎng)易將繼續(xù)發(fā)揮獨(dú)特的媒體影響力以及在PC和移動(dòng)端擁有海量用戶的優(yōu)勢(shì)，用態(tài)度去實(shí)踐、去推動(dòng)一個(gè)更好的門(mén)戶營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。“

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