回味戛納營銷魅力

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舉報 2013-07-09

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編者語：這篇文章是人人公司首席營銷官江志強的署名文章，他從戛納帶回來第一手見聞和觀察，在這里分享給營銷同行。文中可以看到江志強對于什么是好營銷的理解，以及隨著技術不斷發展，今后營銷如何發展的一個展望。

by: 江志強 / 人人公司首席營銷官

去年，人人公司董事長兼首席執行官陳一舟在戛納的主舞臺上，向世界分享他對廣告業將被“移動+社交”顛覆的預測。人人的聲音再一次跨出國門。今年，我有幸擔任戛納互動類案例的評審，但感受并不止于評審階段，真誠希望我的見聞和觀察可以為營銷同行帶回一些國際思考。

真情：真實情感超越國界，可以贏得消費者和評委共同青睞

無論經濟如何發展，真情永遠具備直指人心的力量。《REAL BEAUTY SKETCHES》用細膩的鏡頭語言，將女性用戶自我評價和社會評價的反差展現地淋漓盡致。在這個過程中，女性消費者特別自然而且發自內心地接受Dove的品牌主張——“女人，你比你想象的更美”。這不由地讓我想到幾年前同樣獲得全場大獎的《Dove Evolution》，專家、公眾人物、普通消費者共同挑戰傳統審美，重新定義美麗標準。這么強的品牌定位被Dove傳承到今天，由南美奧美再上一個臺階，加以細膩詮釋，真情流露令人動容。我想除了多芬，很難有別的品牌可以這么做。所以它拿到好幾個金獎，以及全場大獎。但真情不一定是流淚。衛生巾品牌SCA在facebook上被女性消費者的男朋友吐槽，卻快速反應變危機公關為事件營銷，CMO親自上陣，出演了一段表情有點賤，語言有點戲謔，畫面有點夸張，英式幽默味道十足，用真實調研數據加料的視頻，告訴目標消費者和她們的另一半，關于衛生巾的種種真相。這個品牌的坦白得到社交控的嘉許，SCA立刻紅透互聯網。看完《THE TRUTH》，即便沒有聽過SCA的中國女性，恐怕也很想和facebook上的激增粉絲一樣，趕緊買來試試看吧？消費者的負面情緒對于品牌來說，不一定是壞事，關鍵看你是不是能夠巧妙借勢，為自己扳回一分，甚至晉級。

技術：多維度豐富感官體驗，在線互動也能有線下身臨其境之感

今年是戛納創意節60年，是我當戛納評委的第一年。很多在我看來已經非常“優秀”的案例，因為這樣那樣的細節不夠“完美”，而和最多人的投票失之交臂。話說回來，制作精良不僅僅可以獲得評委的青睞，在此之前，消費者已經為品牌完成投票。而贏得他們芳心的武器之一，是那些新鮮又獨特的技術。在《HELLO AGAIN》案例中，用戶在電腦前就可以享受到親臨演唱會現場的聲場效果，轉動臉部更能品味到聲音和樂器的細節，為線上互動注入線下演唱會的現場感。360度全景攝像整合技術將經典品牌LINCOLN MOTOR和老牌樂手關聯在一起，更透過聲學、結構、建筑、面部識別、全景攝像和網絡傳播等一系列手段，讓經典品牌煥發新活力。而四個不同職業背景的人，在GEOX鞋品的引領下，前往世界上最潮濕的四個地方探險。逼真的畫質讓世界各地的用戶覺得，最壯美最險峻的風光，都已被你親歷。360度全景攝像技術將用戶的互動體驗和品牌的界面設計自然地融合成為故事本身， GEOX防水鞋普通的外形沒有被改變，但產品利益卻得以最大凸顯。

情懷：做有社會價值的營銷，讓消費者真正成為品牌傳播者

食品安全在中國，乃至全球都是高關注度的話題，但有勇氣直面用戶犀利挑戰的，只有加拿大的麥當勞。《OUR FOOD，YOUR QUESTIONS》——變危機公關為事件營銷，并調動所有運營體系、餐廳后廚、門店經營者等資源，透過視頻直接地、透明地回答公眾幾千個問題，并把這些消費者的提問變成麥當勞的傳播內容（crowd-souring branding），真正實現全員參與的整合營銷傳播，同時在消費者心中建立起一個真誠、透明、有勇氣的企業形象。如果一個企業對自己的產品和服務深懷信心，它一定有勇氣和能力接受來自公眾的各種挑戰，同時采用一個 big idea來與消費者溝通，實現雙贏。我很高興說服更多評委讓這個案例奪得金獎，實至名歸。對自己的產品與服務深具信心的食品企業，應該多多效法這個態度。

唯一：Big Idea有兩種：可以不斷復制推廣，或者只屬于你

在決定把金獎甚至全場大獎頒發給哪個案例的時候，評審們有兩個標準：要么創意和體驗足夠獨特，只適合你的品牌；要么你的創意和執行具有行業指標性，易于復制和推廣。由Intel與Toshiba 共同打造的Beauty Inside《奇幻心旅》，講述的一個故事是Alex每天醒來就會成為另一個形體相貌與背景不同的男人，每天經歷不同的體驗。這個類別跟Intel很像——不變的內核存在于各種超級本的硬件體內。有一天，Alex愛上一個女孩，故事交由用戶接棒——在互動過程中，用戶扮演自己版本的Alex。概念本身很棒，整支視頻的craft的制作與文案也堪稱達到好萊塢水準，用戶又容易參與、分享，它獨特的體驗和參與形式為Intel所獨有，別的品牌難以借用，因此獲得Cyber類別以及 Film類別的全場大獎。

七寸：櫥窗營銷幫助零售業找到抵御電商沖擊的不二法門

《Adidas Window Shopping》則是評審青睞的另一種選擇。 Adidas將制作精良的服裝產品互動多媒體內容放到了櫥窗，消費者不僅可以通過櫥窗的大型 touch panel進行互動，通過手機二維碼將櫥窗的產品收錄進Adidas的手機應用。而良好的互動體驗，令window shoppers轉化成真正會付費的real shoppers幾率更高，無論通過手機購物還是直接進店消費。在全球零售業受到電子商務沖擊、越來越少人上街購物的大環境下，我認為，如果所有的零售品牌都能借鑒櫥窗營銷的創意，零售業有相當的可能找到抵御電商的未來。遺憾的是投票的評委數不足以讓這個金獎案例成為“全場大獎”，著實有些遺憾。

未來：互動是未來，從營銷出發的互動有更廣闊的未來

雖然我是互動類的評審，但我也關注到很多其他類別的案例，非常高興地看到，無論平面、視頻、網絡、移動還是創新類別的案例，都有非常明顯的互動元素。不僅如此，今年互動類的作品已經不再是一個個big idea間的較量，它們實實在在地解決了來自消費者洞察，來自一線的問題。這是我對互動充滿信心的原因，可以為廣告主解決營銷上的挑戰，讓我相信，互動可以走得更遠。這是我們共同的機會。

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