微博草根意見領袖營銷已經走到尾聲

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舉報 2014-04-28

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作者：焦明深

前言： 2014年4月18日新浪微博納斯達克上市的，第一感覺就是市值偏低而新浪財報并沒有想象中的那么好，僅相當垂直類媒體汽車之家的市值以及營收，但新浪微博對中國互聯網的貢獻遠遠大于這些，從2009年的“新浪圍脖”到“新浪微博”在到“微博”新浪微博的成功源于新浪博客的成功，將明星、意見領袖很好的把控在新浪媒體。

互聯網的社交媒體行業情況

在中國互聯網行業中覺得“新鮮”這個次最能表達整個的發展節奏，什么是“新鮮”就是網民對平臺、產品產生濃厚的興趣，2005年我們玩博客、2008年我們玩開心網、2009年玩微博、2011年玩微信，從數字游戲上看兩三年就有一個顛覆性的互聯網產品，互聯網的未來是不可預見的，今后的發展來往、易信、微信、微博還是….市場如何去分，我們還不知。

微博草根紅人

新浪微博一直在尋求信息細分化，將微博人群一鍵自動分類，新浪最近剛剛推出的功能，針對微博的關注目標、類別、標簽、內容分為多種欄目，微博朋友圈實現陌生人分離從而實現信息有效的排序。

草根微博大號可以理解為內容型微博賬號主要以段子信息為主，在新浪微博初期主要以這類賬號，和明星帶動微博發展有不可磨滅的貢獻，草根微博大號因為粉絲量巨大成為企業、第三方平臺微博營銷的目標并賺取當中大部分利潤，因沒有更好的商業模式跟草根微博大號合作，成為新浪曾經差點痛下殺手砍掉這類賬號，后來新浪微博官方草根微博平臺微任務上線達成跟草根微博百分之三十分成才告一段落。草根微博大號的影響力以粉絲數量和粉絲的活躍度轉評值為參考數據，而且草根微博賬號的定價規則以粉絲數量越高價格越高，因為這種定價規則催生了大批刷僵尸粉的草根賬號，從刷僵尸粉到轉發到評論甚至可以評論當中全是達人、加V賬號來達到表面的繁榮現象，同樣草根微博賬號六千萬粉絲轉發一條信息五百元另外五百萬粉絲的賬號需要一千元。

2011年微博搞笑排行榜這樣的草根微博賬號,平均每條微博有兩千條以上的轉評，如今含有廣告信息的微博信息真實的轉評不到兩百條，總結當中的問題有二點，1.用戶對社交媒體的廣告識別度有了重新的認識，很輕易的識別并屏蔽廣告2.草根類賬號廣告頻繁發送影響用戶體驗并且新浪用戶活躍度下降，比如微博搞笑排行榜高峰期間每天一百六十條內容中有五十條廣告，這樣的廣告頻次最終導致廣告效果下降，而企業、廣告代理公司選擇該賬號的最直接原因就是高粉絲量就認為高曝光量，可以向領導、客戶的數據報告做的很好看。這種背后是我們思考的，草根微博大號的健全評測數據標準建立,以及新浪微博對僵尸粉以及無效賬號的清理和嚴查才是最終解決辦法。或許新浪將信息流廣告作為未來取代草根微博營銷，新浪對利益的追求不在是上市前的形狀，新浪如何在每個環節利益最大化才是草根微博未來是否存在的答案所在。

意見領袖KOL

什么是微博紅人?微博紅人就是關鍵的意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）基本上就是在微博上有話語權的那些人。網絡紅人的價值是粉絲的一種追隨、崇拜的表現，新浪微博的增長點來源于新用戶的貢獻，只有源源不斷的用戶進來才會有更多的內容，從而增加新浪微博的收入，而當前的問題就在這里。網絡紅人就是意見領袖，他們是多年的渠道、媒體培養、以特定的圈子通過沉淀而擁有的這批人，在互聯網發展的今天繼續冒出更多的網絡紅人的已經不可能。從微博紅人KOL營銷來說就產生一個疑問，我們重復用著這批KOL賬號去發布廣告，這里講個簡單的例子：一個媽媽在博客盛行的年代成為意見領袖，那時候她還是一個孕期媽媽，因為將懷孕期間的點滴寫成了博客受到廣大的媽媽關注，并在微博時代繼續發表關于媽媽的話題,然爾問題就在這里，經過了五六年過去了她的孩子已經五、六歲了很多的奶粉品牌商仍然通過這樣的網絡意見領袖KOL發布傳播，這種傳播是無效的嗎，企業在這當中也是無奈，因為沒有新的意見領袖產生導致只有舊人無新人的狀況,從而這批人意見領袖依舊喜歡頂著不般配的“帽子”賺著鼠標輕輕點一下就有的鈔票，意見領袖已經無法轉型他們已經貼上了強力的標簽，而互聯網廣告代理公司只看領袖標簽去說服企業形成了惡劣循環，甚至很多意見領袖已經很久不再更更新微博，變成只發廣告軟文不發實質內容的賬號，這種無效的媒介投放最終是由企業品牌買單。這些一個個細節也是新浪微博的一個現狀，活躍度下降無法創造新的意見領袖，只有下降的趨勢很難找到上升點，新浪微博的覆蓋到人群已經碰到了天花頂。對信息的監管以及無法產生更多的意見領袖,KOL營銷漸漸被減弱甚至消失。

明星微博

明星微博營銷在國內漸漸成為品牌、廣告代理公司的主流，明星微博營銷可以算是微博營銷中的高大上，尤其化妝品行業選擇明星微博營銷最為廣泛，三、四線女性小明星最多的微博是護膚品、面膜、祛痘產品居多，這些產品往往是互聯網品牌產品，這也是國產女性化妝品微博營銷主流的方式，通過明星發布產品信息、撰寫使用后消費者證言等，這類產品相對競爭激勵，以搶占資源為主甚至已經跟明星微博簽訂排它協議，而一、二線女性明星因為受關注程度較高選擇選擇產品方面對品質、品牌影響力審核嚴格。像姚晨因被曝光微博發布廣告基本不再接單獨的微博營銷，只有配合線下活動才可以使用期微博。而體育明星、主持人成為微博行業使用次數較多的微博，從明星微博營銷的效果來講可以滿足客戶的需求，并且很容易通過策略說服領導或客戶，鑒于明星微博營銷效果是當前幾種營銷方式最好的一種，價格自然也比較高從幾萬到幾十萬不等，明星微博營銷缺點溝通時間較長、價格較高、不確定因素較多難以把控每波活動的執行節奏，難以形成長期有效的商業模式。

總結：草根紅人也好、意見領袖也罷都是第三方平臺或廣告代理公司希望能長期存活下去的營銷方式，新浪在上市以后希望看到的是財務報告的提升，一定會加強自己身的廣告產品售賣，弱化不能為自身產生利益的營銷方式。未來草根紅人賬號會因為內容以及微博整體下降原因消失，意見領袖微博因薛蠻子事件已經成為貶義詞,言論的不自由以及對微博的激情退去呈現,依舊是不可阻擋的下降趨勢并且很難產生新的意見領袖，明星微博營銷只能成為微博營銷當中很小的一部分，這些微博營銷的賬號是否會消失，最大的因素而是微信或其他平臺的崛起被取代。

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