廣告公司“大創(chuàng)意時(shí)代”漸成往事

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舉報(bào) 2014-04-29

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作者：趙正
來源：中國經(jīng)營報(bào)

經(jīng)常乘坐飛機(jī)的人，可能會(huì)對(duì)一個(gè)人不陌生，那就是李踐——行動(dòng)成功學(xué)的創(chuàng)始人，他的演講培訓(xùn)視頻基本會(huì)在國內(nèi)各大機(jī)場(chǎng)的書店里反復(fù)播放。然而，卻很少有人知道，李踐曾經(jīng)是一個(gè)知名的廣告人——昆明風(fēng)馳廣告公司的總經(jīng)理。上個(gè)世紀(jì)90年代中期，這家地處西南的廣告公司甚至還排名在中國廣告公司50強(qiáng)之列。然而，如今，這家公司早已經(jīng)風(fēng)光不再，李踐本人也已經(jīng)與風(fēng)馳廣告幾無瓜葛，轉(zhuǎn)型為一名知名的培訓(xùn)人。

“不做總統(tǒng)就當(dāng)廣告人”在今天看來已經(jīng)是一個(gè)笑談。曾經(jīng)帶著光環(huán)的“廣告人”正在遠(yuǎn)離大創(chuàng)意的時(shí)代，廣告公司正在成為廣告和傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上最脆弱的一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其那些以傳統(tǒng)媒體為依托，以創(chuàng)意服務(wù)為導(dǎo)向的廣告公司，生存空間正在被擠壓得越來越小。

脆弱的業(yè)務(wù)模式

思維方式不同，文化不合，作業(yè)模式不匹配，讓國際4A公司的本土化戰(zhàn)略擱淺了。

前一陣子，著名的本土廣告公司東方仁德突然遣散百余名員工的事件，震動(dòng)了業(yè)界。這家主要服務(wù)一汽-大眾的本土廣告公司曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，最高峰時(shí)期年度營業(yè)額高達(dá)2億元。但是，這種表面的繁榮并不能掩蓋其客戶結(jié)構(gòu)單一、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一的隱患。去年年底，一汽-大眾決定收回授予東方仁德的廣告、公關(guān)代理權(quán)，大部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至DMG。于是2月底，東方仁德將服務(wù)一汽-大眾組的百余名員工全部遣散。

當(dāng)年，奧美廣告北京分公司坐擁摩托羅拉和中國移動(dòng)兩大客戶，僅僅服務(wù)摩托羅拉組的人員就多達(dá)上百名，然而隨著MOTO品牌的沒落，宣布解除與奧美的合作關(guān)系后，整個(gè)摩托羅拉組的近百名員工遭到解聘;而隨著中國移動(dòng)在品牌傳播上投入的大幅度削減，奧美廣告在這一塊的業(yè)務(wù)也是急劇萎縮，奧美廣告北京分公司從此一蹶不振。2013年11月，奧美廣告中國區(qū)總裁陶雷辭職，但并不確定與奧美廣告業(yè)務(wù)的下滑是不是有直接的關(guān)系。

在威漢營銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥看來，其實(shí)4A模式的瓦解早在10年前就已經(jīng)開始了，1998年亞洲金融危機(jī)后，國際上的大廣告客戶就已經(jīng)開始減少在中國市場(chǎng)的廣告業(yè)務(wù)，大幅度削減預(yù)算，這導(dǎo)致很多國際4A公司不得不做出調(diào)整。而2000年后，本土品牌的崛起，曾經(jīng)讓國際4A公司與本土企業(yè)有過一段短暫的蜜月期，然而很快就一拍兩散，思維方式不同，文化不合，作業(yè)模式不匹配，讓國際4A公司的本土化戰(zhàn)略擱淺了。

顯然，以策略+創(chuàng)意為支柱的4A業(yè)務(wù)模式，在今天這個(gè)時(shí)代已經(jīng)顯得相當(dāng)落后了。雖然傳播和廣告依然重要，但是對(duì)于品牌的作用已經(jīng)越來越不重要了，而傳統(tǒng)的廣告公司能做的東西又實(shí)在太少了;按照過去的套路，花兩個(gè)月時(shí)間做消費(fèi)者洞察，花一個(gè)月時(shí)間出傳播策略，然后花兩月時(shí)間創(chuàng)作TVC和拍攝制作，半年后才執(zhí)行媒介傳播，這樣的節(jié)奏和效率在今天看簡直是一個(gè)災(zāi)難，幾乎沒有企業(yè)可以容忍這樣的作業(yè)流程和模式，更沒有多少企業(yè)可以接受拍攝一個(gè)TVC花費(fèi)100多萬元甚至數(shù)百萬元。

“中國經(jīng)濟(jì)體量放大后，企業(yè)國際化戰(zhàn)略以及進(jìn)入三四線市場(chǎng)的動(dòng)作都在加快，海外市場(chǎng)品牌的傳播，三四線市場(chǎng)的品牌滲透，這些業(yè)務(wù)的延伸，廣告公司的服務(wù)體系都難以適應(yīng)這種變化，廣告公司缺乏對(duì)于新業(yè)務(wù)的規(guī)劃和傳播能力。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民表示。

轉(zhuǎn)型，還是轉(zhuǎn)型

“我自己覺得這種業(yè)務(wù)技術(shù)含量比較低，靠吃差價(jià)賺錢，靠關(guān)系維系客戶，于是后來就轉(zhuǎn)型做營銷咨詢業(yè)務(wù)了。”

如今的營銷專家李志起，也曾經(jīng)是一名廣告人。1999年，李志起與另外一個(gè)合伙人創(chuàng)辦的福來傳播機(jī)構(gòu)其實(shí)是一家廣告公司，以做報(bào)紙廣告代理為主，當(dāng)時(shí)一年的營業(yè)額也可以做到五六千萬元。但是客戶常常拖欠廣告款，媒介又逼債，夾在中間的廣告公司其實(shí)日子并不好過。

“我自己覺得這種業(yè)務(wù)技術(shù)含量比較低，靠吃差價(jià)賺錢，靠關(guān)系維系客戶，而且這種資金密集型的玩法也不太適合自己，于是后來就轉(zhuǎn)型做營銷咨詢業(yè)務(wù)了。”李志起認(rèn)為，營銷咨詢與傳統(tǒng)的廣告代理相比，服務(wù)的內(nèi)容更寬泛，從前端的產(chǎn)品、渠道到團(tuán)隊(duì)管理以及促銷和培訓(xùn)，服務(wù)的內(nèi)容和環(huán)節(jié)都更多，因此，服務(wù)的客戶更多偏重于本土的成長型的企業(yè)。“而廣告公司更偏向于服務(wù)品牌型的客戶和國際客戶，有品牌了，再找廣告公司，解決很具體的傳播問題，這樣的企業(yè)往往把廣告公司當(dāng)作一個(gè)服務(wù)的工具，對(duì)于營銷的依賴性相對(duì)比較低。”

而早在8年前，精信廣告團(tuán)隊(duì)就整體出走，當(dāng)時(shí)成立的威漢營銷傳播集團(tuán)，并沒有沿襲國際4A的那套模式，也沒有一味地去搶奪國際品牌客戶，而是希望更貼近客戶的需求，做得更本土化一些。李驥形容今天的威漢北京公司，雖然規(guī)模不大，但廣告公司的身份越來越淡，平時(shí)拍攝TVC的機(jī)會(huì)不多，但是更多的時(shí)候是幫助本土客戶梳理品牌，做品牌管理的業(yè)務(wù)，幫助國際品牌做售后服務(wù)和線下營銷的內(nèi)容，甚至幫助某汽車品牌做公關(guān)業(yè)務(wù)，這種看起來“不務(wù)正業(yè)”的發(fā)展模式，其實(shí)都是被逼出來的。

2002年才成立的昆明優(yōu)選廣告公司，如今業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及云南、四川和貴州等區(qū)域，公司規(guī)模近400人，成為西南地區(qū)規(guī)模最大的本土廣告公司。公司開始也是以做廣告全案業(yè)務(wù)為主，但是，云南本地的客戶結(jié)構(gòu)和規(guī)模難以支撐這樣的服務(wù)模式，后來他們把業(yè)務(wù)主要定位在汽車和地產(chǎn)兩個(gè)比較大的領(lǐng)域，同時(shí)，逐步向媒介代理領(lǐng)域發(fā)展，先后買斷和代理了云南本地的多個(gè)廣播頻道，又搭建了一個(gè)涵蓋城市公交站亭、戶外LED、高速公路入口的LED以及機(jī)場(chǎng)媒體的戶外網(wǎng)絡(luò)，打造了一個(gè)“圍城”的概念。“而這些媒體的代理和買斷又更多地滿足了汽車和地產(chǎn)客戶的媒介投放需求，媒介業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)氣場(chǎng)，也為優(yōu)選廣告的創(chuàng)意、制作和活動(dòng)等業(yè)務(wù)帶來了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。”昆明優(yōu)選廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)何宇雄表示。

人才都去哪里了?

無論是營銷咨詢公司還是管理咨詢公司都采用的是合伙人制，給予核心團(tuán)隊(duì)成員更大的業(yè)務(wù)管理空間。

在睿獅廣告、盛世長城廣告公司做了幾年的高級(jí)客戶經(jīng)理、客戶副總監(jiān)后，30多歲的華碩決定放棄廣告公司的職位，去企業(yè)工作。華碩告訴記者，在他周圍像他這個(gè)年紀(jì)還堅(jiān)持在廣告公司一線的人員已經(jīng)很少了，多數(shù)都是80后、90后。華碩坦言，自己這個(gè)年紀(jì)有經(jīng)驗(yàn)有閱歷，其實(shí)是最適合在廣告行業(yè)的，可惜，這個(gè)行業(yè)的過度年輕化，以及浮躁和沒有未來的期望，讓他決定還是盡早離開，去甲方工作。

廣告代理行業(yè)曾經(jīng)是一個(gè)人才極具國際化的領(lǐng)域，國際4A公司帶來大量的歐美、港臺(tái)的資深廣告人才，為這個(gè)行業(yè)帶來了全新的傳播理念。然而，十幾年過去了，如今還留在這個(gè)行業(yè)的基本成了教父教母，到處演講和拿獎(jiǎng)，與業(yè)務(wù)幾乎無關(guān)。而那些一線的資深廣告人不是自己去創(chuàng)業(yè)了，就是改行做別的事情去了。

廣告行業(yè)本來就是一個(gè)人才流動(dòng)性很高的行業(yè)，往往公司丟失客戶后，服務(wù)客戶的人員就要被解散，這種現(xiàn)象在4A公司更為普遍;而年輕一代的廣告人更多的也是通過不斷的跳槽來獲得職位和薪酬上的提升。人才的過度流動(dòng)也是企業(yè)客戶對(duì)廣告公司服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定詬病最多的地方。

李驥告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，像他這樣還堅(jiān)持“戰(zhàn)斗”在一線的廣告人已經(jīng)很少了。廣告公司的企業(yè)文化、管理模式?jīng)Q定了這種人才的高流動(dòng)性，除了薪水相對(duì)比較高，福利待遇、成長空間都有限，再加上客戶的不穩(wěn)定性，也導(dǎo)致了人才的不穩(wěn)定性。

李志起告訴記者，其實(shí)對(duì)于營銷咨詢行業(yè)而言，人才緊缺也是一直制約這個(gè)行業(yè)發(fā)展的瓶頸問題，如何找到人才留住人才決定一個(gè)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。例如營銷咨詢公司的核心部門策略部門，人員主要來自企業(yè)，以營銷高管為主，另有一部分來自其他類型的咨詢公司，其實(shí)廣告公司的人才相對(duì)比較少。

為了有效地留住核心人才，無論是營銷咨詢公司還是很多管理咨詢公司都采用的是合伙人制，給予核心團(tuán)隊(duì)成員更大的業(yè)務(wù)管理的空間，同時(shí)獲得利益共享，因此，很多想自己創(chuàng)業(yè)的人才最終都留在團(tuán)隊(duì)中。“我們公司成立十年來，十幾個(gè)總監(jiān)的平均在崗時(shí)間超過7年，一般的總監(jiān)一年的收入也可以達(dá)到五六十萬元，既降低了創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，也提供了發(fā)展的平臺(tái)，這種微創(chuàng)業(yè)型的合伙人模式，確實(shí)保持了核心團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。”李志起說。

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