讓感知力“輕輕顫動”:傳播人的自我養
作者: 李驥 威漢營銷傳播集團董事總經理 （微信專欄：joshli0805）
突然想聊一下“傳播人的修養”，是因為那幾天正在讀原研哉的《欲望的教育》。這本書的副標題是：“美意識創造未來”。
就從這本書說起吧。原研哉是日本知名的設計師，但我認為其實他對整個日本甚至全球設計界的影響，遠遠超過他的設計作品本身。原研哉還是一位策展人、設計事件策劃者和設計理論布道者。他是MUJI的藝術顧問，為MUJI提煉總結出“空”和“這樣就好”的靈魂；他也組織過多次轟動世界的設計創作和展覽活動，包括最讓我感興趣的“日本、車、為飽和的世界而設計”這次展覽。
NISSAN概念汽車“微笑”(SenseWare展覽活動展品）
記得在十多年前服務大眾汽車時，德國的客戶就說到日本人開發的那種古怪的，方方正正的像盒子一樣的小型車。在歐洲人的汽車設計邏輯里，簡直就是丑不堪言。這十幾年來，“運動性”是歐美汽車設計的大趨勢，無數品牌推出無數的汽車設計，在外觀上一定是“要讓靜止的汽車看起來在運動一樣”。然而原研哉解釋日本為何出現一批以“TANGO”為代表的，不以“運動”為審美標準的汽車設計：
“在日本，汽車漸漸不再以彰顯社會地位和醉心于獨特車型的群體為受眾，汽車正深度進化為便于乘坐、易于操作的日用品......這個前提下，汽車已超越了社會地位、自我表現的媒介作用，人們視它為一種獨特的日用品。這種汽車觀念已經顯出它的成熟。”
這就是大師觀察到的戰后日本這樣一個“飽和社會”的未來趨向：小而精，恰如其分的體現功能與效率的設計。大師的敏銳之處，在于將設計的趨勢置入社會和人性的背景之上，特別是從日本文化的立場詮釋和重新定義設計。例如他在九十年代受邀成為MUJI的藝術顧問，提出“MUJI=‘空’的容器”的思想，其實深得日本禪學思想的真傳。
原研哉創作的MUJI海報
（喬布斯曾到日本學禪，歸來后推出了iPhone。在蘋果整套產品設計的美學語言中，你看到禪的意味嗎？）
實際上原研哉已經不是一位設計師，他談論的，往往是生活美學。他所推崇的，是一種叫做“美意識”的東西。《欲望的教育》序言是這樣結束的：
“美意識即資源......引領技術、生活以及藝術發展前沿發展的，是輕輕顫動著的、深入感覺世界和未來的感知力。正是因為美意識的相互競爭，世界才變得豐富多彩。”
“輕輕顫動著的、深入感覺世界和未來的感知力”！真是大牛的一句話！我也想找那樣一種表述，是說人對于美和人類細致情感的敏銳的感受力，但萬萬想不到像“輕輕顫動著的”這樣的描述。
說回到文章開頭說到的那個臆想中的題目：“論傳播人的修養”。說實話后來我也意識到，這是一個太大太泛的題目。想一想20年來的廣告傳播從業經歷，關于一名“傳播人”所需要的修養和素質，似乎有很多東西可以說，又一時無從開腔。也許原研哉說到的這個“感知力”，可以是一個角度吧？
首先廣告傳播行業中的從業者，要資本沒資本，要技術沒技術，要靠山沒靠山，要說有多少專業也有點語焉不詳。客戶為什么要雇你？為什么要付你策劃費創意費？說到底不就兩個字：“想法”？
然而“想法”并沒有評價好壞的絕對尺度。信，則是創意；不信，則是垃圾。傳播人要安身立命，首先要的是買單者的“信”。就好像過去在4A公司里聽過這樣的培訓教條：Turn Your Clients Into Your Fans - 把客戶變成粉絲。這算是說到點上了。
于是廣告公司、傳播公司、咨詢公司的生意變成了一盤“粉絲”生意。把客戶變成粉絲的方法有很多種，你可以很帥很聰明很會噴很會提案很有個人魅力，但我認為這一切后面最為重要的，是你的“意識”。
“意識”是信息、知識、見地、思想的總括。有沒有引領客戶的“意識”，決定于你有沒有汲取足夠多元化的信息，理解足夠深入的問題本質；決定于你有沒有超越常人的敏銳的觀察，以及超越客戶的視野和經驗。真正先進的“意識”花多少錢都是值得的，就好像我的做咨詢的好朋友曾振振有辭地說：“要他們付幾百萬咨詢費怎么了？他們買的不是我的時間，是我四十年人生的閱歷和積累！”
也許讀書和學習能讓我們一點點積累出來這樣的資產，但當你有一定的知識和經驗，你會發現，傳播人的“修養”，會變成一種融匯貫通、自然而然的“養成”。只要不對這個世界抱有先入之見，只要對人性和人類情感仍然感到興味盎然，只要對“美”仍然癡情不改，我們每個人都會完成這樣的“自我養成”。
就好像在廣告公司里我們常討論創意執行的水準，比如文案的精到程度，美術的sense是否有品。我只能說，文字之美和Art Sense這東西不是教能培訓出來的。比如好的文案，需要讀多少書，琢磨多少語言風格，學習多少網絡“標題黨”，才能偶有心得和斬獲！再比如美術修養的“自我養成”，只能靠大量的浸染同化，還有一份發現“美”的意識。可能要問每一位做美術設計的同仁：你有沒有一兩個最喜歡的攝影師？有沒有一兩個固定要訪問的設計網站？有沒有一兩個最喜歡的海報設計？會不會再忙也抽空去看一下印象派的畫展？會不會攢了兩個錢就想花在攝影器材上？有沒有一兩部電影的畫面讓你一直記憶猶新？
說到電影，幾乎已經是我現在唯一保留的serious的愛好了。平時朋友看我寫影評，會說“你真有閑心啊”，好像我挺不務正業似的。但其實我可以說，這二十年來的觀影經歷，對我職業上的幫助可能比讀過的那些專業書更大。就拿最近看過的電影，從《八月奧色郡》和《穿裘皮的維納斯》里看到的是戲劇的張力和語言的機鋒，從《華爾街之狼》里看到的是over-the-top到爆棚的敘事手法，從《了不起的蓋茨比》里看到視覺的華美，聽到音樂的超時空混搭，而《Francis Ha》和《內布拉斯加》是完全不同的電影，卻一樣提供著黑白影像的震憾效果。更不要說讓我久久不能忘記的那些“視覺系”電影，比如《南方的野獸》中的冷靜的力量，《通往仙鏡》里hour photography制造的朦朧詩意。等等等等。
《內布拉斯加》劇照
《南方的野獸》劇照
這些雖然只是“技術”層面無序的接觸和體驗，但在某一刻，在某一次創意動腦會上，某部電影的某個畫面就會浮上眼前，某段音樂會索繞耳邊。也許某部電影的一句臺詞或是宣傳語，就會成為你下一個創意的觸媒？這就是我所說的“自我養成”，沒有明確的目標和功利，你只是在吸收，在體會，然后會多一點點思考，然后你的感知也許就會慢慢就會“輕輕顫動”起來，這時，也許就到了有一個靈感要來光顧你的時候了。
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