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節目，去哪兒營銷？——《爸爸去哪兒》節目營銷五大高招

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舉報 2014-04-29

        隨著湖南衛視播出《爸爸去哪兒》電影版，又引發了新一輪圍繞《爸爸去哪兒》的熱議。尼爾森網聯結合了《爸爸去哪兒》多媒體平臺節目傳播手段應用，為您解讀電視節目如何整合多媒體資源平臺進行自身營銷。


（一）靈活應用電視媒體在品牌營銷中的優勢
        電視媒體依舊是受眾面最廣，廣告主最愿意選擇投放的媒體。僅從春節期間的電視媒體主流頻道廣告品牌來看，從電子商務平臺的京東、蘇寧電器，到互聯網移動終端軟件360，再到搜索引擎百度，這些新媒體都選擇在電視媒體上進行廣告。電視媒體是品牌大面積營銷必選媒體，其宣傳效果當然也不可小覷。
        《爸爸去哪兒》在電視媒體中的宣傳可謂是向下扎根全面深入宣傳。
首先作為一檔新節目，在本頻道內提前一周就開始節目的宣傳。如下圖 《爸爸去哪兒》節目宣傳片在節目開播前一周每天至少有40次的宣傳，累計時長高達1500秒。而伴隨著節目的播出，對下一期精彩內容每天也有20條左右的播出量，無疑為節目收視做了深厚的觀眾基礎。
 

        同時，重播節目的安排也有效的推動了節目自身的傳播?！栋职秩ツ膬骸?期節目的重播次數為140次，總收視千人數甚至高于首播。不僅在本頻道有大量重播，在以青少兒為目標觀眾的金鷹卡通也有大量重播，并且每日重播次數在其首播后的周末達到高峰。再一次將節目的觸達人群升級到全天觀眾群。除了節目首重播外，節目中5對嘉賓也是充分被“利用”參加各類節目、晚會、活動的錄制，提高嘉賓的人氣，間接地提升節目品牌。
 

《爸爸去哪兒》的衍生產品爸爸去哪兒游戲在湖南衛視、金鷹卡通穩定持續地進行宣傳。
 

        此外，《爸爸去哪兒》電影的宣傳范圍擴大到了更多的電視媒體，有金鷹卡通、中央少兒等少兒類頻道，也有像寧波文化影視、沈陽新聞等湖南衛視未落地的城市頻道。一方面保證了《爸爸去哪兒》電影營銷是直接針對目標觀眾青少年人，另一方面擴大了電影營銷的覆蓋，補充之前節目未能普及到的收視人群。


（二）綜合應用多種互聯網傳播平臺
        網絡作為新興媒體，其廣告形式、廣告平臺就如雨后春筍般遍地生長。雖然其效果還不能與電視媒體相匹敵，但其以破竹之勢發展著，是品牌營銷不容忽視的媒體。
節目官方網站是網絡媒體中最容易查看的平臺，也是宣傳的主要端口，因此宣傳內容顯得尤為重要?！栋职秩ツ膬骸饭俜骄W站不僅包含了節目視頻、節目拍攝花絮圖片，并且還有投票活動，這樣有助于節目與觀眾的互動，也可以適當收集觀眾的“心聲”使節目更加符合觀眾的收視需求。
 

        微博仍是各節目較關注的營銷平臺之一。在《爸爸去哪兒》開播前并沒有在微博上有較大宣傳反響，在節目播出以后微博的“響應”比論壇、新聞都要快，其次是包括視頻新聞在內新聞報道。新聞的宣傳數量持續升高，網絡視頻的播放、新聞的報道都為節目在網絡中全面鋪開做了有力后盾。論壇雖然沒有微博與新聞那樣大量觸達，但是論壇中忠實用戶也在穩步增長，也是網絡平臺中重要推手。
 


《爸爸去哪兒》在百度貼吧中的討論量最大，網絡中在優酷視頻的營銷量最大。
 

        《爸爸去哪兒》官方微博在節目開播前一個月開通，前期微博互動率并不高，雖然也有一些活動但是反響不明顯，微博是通過節目播出以來拉動互動的，互動內容除了贏取好禮外還有任務收集。官方微博在第一季度節目結束后仍繼續用拍攝花絮、嘉賓動態新聞維持微博活躍度。微博總體價值是穩步提升，并且其微博粉絲里有38.8%的粉絲是有百萬粉絲量的用戶，可見不僅用戶忠實度高，用戶質量也高。
 

（三）搜索引擎，錦上添花
        搜索引擎是企業推廣常用營銷手段，而目前日益產品化的電視節目也在搜索中“一展身手”?！栋职秩ツ膬骸窡o論在PC機還是在手機終端上的搜索量，都給節目增加了不少人氣。尤其是在節目推出前期搜索量與節目相輔相成，給節目宣傳增色不少。
 

（四）移動終端，生機勃勃
        隨著智能手機的普及，移動終端已成為消費者一天接觸時間最長屏幕，因此提高移動終端的曝光率，無疑是節目營銷重點。除了常規微博、微信等社交平臺里軟性宣傳外，游戲、APP平臺可以為節目提高各類平臺中的曝光度，同時也豐富了節目宣傳觸達的人群結構。

 

 

（五）文化產業，百花齊放

        《爸爸去哪兒》就如公司中打造副產品一樣，還利用其他文化承載方式進行節目后期延續。游戲、電影、圖書等形式不僅使節目播出結束后的熱潮不減反增，而且使節目品牌最大化地深入“消費者”。
 


 
        《爸爸去哪兒》的成功一方面其節目質量迎合觀眾收視，另一方面將各類媒體運籌帷幄，充分利用各類媒體平臺的特性將節目產品化，將產品利益最大化的營銷理念必定是未來節目營銷的趨勢。

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