堪比“升艙”的快樂，華住會給
作者 | 禹佳言
編輯 | 李怡
在各大社交媒體平臺里，經常會看到各酒店會員分享體驗到“免費升房”的喜悅。
有網友表示，跟風去天水吃麻辣燙，在華住旗下酒店會員直訂平臺華住會上預訂了美居酒店，到酒店后，前臺表示因為是鉑金會員，已將大床房升級為高級大床房，還贈送了法國紅酒和歡迎水果……這波操作很拉好感度，驚喜和儀式感滿滿！
無論大學生特種兵旅行、親子度假，還是商旅出行，“住酒店”正在變得普遍和高頻，各大酒店品牌的忠實會員也開始愈加重視會員權益的使用。其中含金量較高的 “免費升房”權益，成為最受歡迎且最希望享受的會員權益之一。
但令許多會員頭痛的點在于，“免費升房”只是一種“可能性”猜測，無法提前得到實實在在的確定性答復。華住會近期推出的“在線免費升房”權益，則精準抓住這一痛點，在行業內率先完成了“確定性”升房的實現。
01
“免費升房”的快樂
正在被用戶看見
近年來，“會員權益”在酒店消費決策中權重越來越高。聞旅在與多名高頻酒店客人溝通中了解到，幾乎每個人都有自己鐘愛的酒店品牌，并在持續進階成為該品牌高忠誠度會員，且已習慣了在住酒店過程中盡可能多的享受會員權益。
而在眾多酒店會員權益中，“免費升房”成為會員群體呼聲最高的訴求之一，基本上可以在最希望獲得權益的前三名中來回跳轉。
愛旅行的小胡是酒店深度用戶，為了讓酒店住宿更具性價比，他對各家酒店的會員權益也頗有研究。令他記憶最深刻的一次經歷是在桂林旅行：“我通過華住會預訂了一間城景房，但客房正好臨街，對面又是個小學，有些吵鬧，便向酒店工作人員提出了‘免費升房’的要求。酒店給升級到了景觀房，一個大大的落地窗，映襯著對面桂林山水的卡斯特地貌，就像一幅山水畫一樣，整個人心情都豁然開朗了。”
“免費升房”不僅是旅行愛好者的熱門訴求，對于商旅客人來說同樣重要。在軟件行業從事項目管理的Archer對聞旅表示，他每年大約有近百天的時間在外地出差。正是因為這樣的高頻率出差，Archer成為華住會鉑金會員已經長達十年之久，且對于其可獲得的會員權益了然于心。
誰不想花更少的錢，住更好的房間？如今，“免費升房”已經成為Archer的一個固定操作，從最早的漢庭，到后來的全季、漫心，再到美居等酒店都有體驗到過該項權益。他表示，商旅出行通常都會有差旅標準，通過會員權益來獲得更好的住宿體驗不失為一種好的方式。如果不是熱門旅游城市，或者旅游旺季，大多數酒店都會滿足。
像Archer一樣，經常有出差需求卻又受限差旅標準的大童表示，通常“免費升房”權益需求最為強烈的場景是，訂到無窗房的時候。“為了躲開無窗房，需要自己多付錢，就會感覺很虧，如果能使用到‘免費升房’權益，簡直不能太開心。”
對于客人來說，“免費升房”的體驗，無論是從性價比，還是情緒價值上，都是提升客人整體入住體驗的爽點，甚至是解決痛點的關鍵之一；而對于酒店來說，不僅有效地提升了用戶忠誠度，也會在未來市場中獲得持續的競爭優勢。目前來看，“免費升房”權益逐漸成為各大酒店集團高等級會員的標配權益。
02
華住會高效解法“在線升房”
終結免費升房的不確定性
越來越多會員重視“免費升房”權益的使用，其使用中的一些問題也暴露出來。通常來講，會員想要使用該權益，要么是通過電話向預訂酒店確認，要么在辦入住的時候與酒店前臺確認，才能得到最終答復。
在與眾多會員的溝通中，“免費升房”的被動性和不確定性是提出的最多問題。小胡表示，各家酒店在“免費升房”權益中執行并不規范，標準也不一樣。如果想要得到確定性的回答，只能反復與酒店協商。
除了像Archer一樣很熟悉會員權益玩法的用戶，還有很多華住會鉑金會員不了解“免費升房”。比如有些會員不好意思向前臺提出升房需求，既想體驗、又怕麻煩；還有會員常忘了自己有升房權益等，錯過了享受該權益的機會。
顯然，華住會在第一時間關注到了鉑金會員在“免費升房”權益實現上的困惑與訴求，并及時給出高效解法——于近期上線鉑金會員“在線升房”權益，向鉑金會員發送“免費升房”券。如此一來，有時“隱身”的免費升房權益就變成了確切的可視化升房券。
華住會APP酒店預訂列表實時展示酒店是否提供“免費升房”權益標簽，會員通過使用“免費升房券”可以在預訂頁上直接一鍵用券升房，且明確可見自己能夠升級的房型，無需再去電話/當面咨詢酒店房間是否可供應。
在線直接完成用券升級房型，切實地解決了會員在升房權益使用、實施過程中的諸多痛點，同時也避免了反復與酒店溝通的冗余成本，無疑讓會員在體驗該權益時更流暢與高效。
作為近十余年華住會會員的Archer表示，基本上每次出差旅行都會首選華住會的酒店品牌。因為華住旗下酒店品牌足夠多，覆蓋城市也足夠廣，漢庭、全季、桔子、城際、花間堂……經濟型、中檔、中高檔、高端等，品牌等級梯度較為完善，無論到哪一個城市，都有酒店可以選擇，并且不同品牌類型能夠滿足出差度假等多種需求。“住了這么多年，很明顯地感受到，鉑金會員權益不斷在優化和升級，這次的‘在線免費升房’權益讓我很驚喜！”
無論是國際酒店品牌，還是國內的其他友商，真正能夠這樣不斷進階權益、優化會員體驗感受的并不多。
03
個性化+創新驅動
酒店會員體系再次進階
酒店存量時代下，高昂的流量成本加上供需關系的失衡讓越來越多酒店集團深刻意識到私域流量的重要性，各大酒店紛紛“提直降代”，開始“卷”高粘性、高認可度的會員體系，從“粗放式經營”轉向“精細化經營”進行迭代。
據Skift研究發現，酒店30%到60%的房晚是由主要酒店品牌的忠誠度會員預訂的。與非會員相比，酒店忠誠度會員在房晚上的花費和預訂的重復入住次數更多。忠誠會員的貢獻度，遠超非會員。
該論點也在華住會中得以驗證。數據顯示，華住酒店80%訂單來自于華住會APP、小程序等官方渠道。作為全球發展最快的酒店集團之一，華住旗下酒店會員直訂平臺華住會已積累了2.39億+會員，不僅會員規模在本土酒店集團中遙遙領先，運營模式也實現了成熟化。
這一切離不開華住會對于會員體系審時度勢的持續創新。僅2023年，華住會就曾推出超值特權卡、金/鉑金月月領券、少年卡等定制化權益，滿足不同需求會員對于會員升級、住宿享受等多元權益的期待，也開啟了會員權益的個性化拓展。
除了基礎權益外，華住會也在不斷創新會員體系價值并進行多維度探索，比如嫁接WEB3、馬拉松、演藝等當下熱門場景，今年先后在業內推出了“華住會元宇宙會員”、“華住會請你來聽演唱會”、“馬拉松友好酒店”等寵粉權益與體驗。
從諸多嘗試和探索不難發現，華住集團正在迭代升級華住會品牌形象。以華住會App端為例，其正在突破已有的商旅場景，從度假旅行、生活消費、節日情感等多場景強化與用戶的鏈接，打造國人首選的出行住宿預訂平臺。華住會也不再只是商務出差用的酒店預訂平臺，更實現了從單一商務場景到多元旅程場景服務的轉型。
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