正在“消失”的廣告人

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舉報(bào) 2014-05-05

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自從有了互聯(lián)網(wǎng)之后，越來越多的廣告人在工作中感覺到他們所做的工作越來越不像大眾傳播時(shí)代廣告人在做的事情。傳統(tǒng)廣告人是否還有存在的價(jià)值，或者我們是不是可以用另外一個(gè)詞來描述他們的存在。

專業(yè)廣告人的角色轉(zhuǎn)變

廣告人在數(shù)字傳播平臺(tái)的角色扮演與傳統(tǒng)的廣告人有巨大差異。

傳統(tǒng)的專業(yè)廣告人的作業(yè)流程是這樣的：專業(yè)廣告人在接受了廣告主對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的要求后，首先會(huì)把市場(chǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化成與消費(fèi)者溝通的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，然后進(jìn)行廣告創(chuàng)意，接著選擇大眾傳播的手段，根據(jù)具體的媒體要求進(jìn)行創(chuàng)作，在廣告主確定了創(chuàng)意概念之后執(zhí)行創(chuàng)意，最后選擇適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布。這樣專業(yè)的操作系統(tǒng)造就了專業(yè)的廣告公司，也造就了專業(yè)的廣告人。

一般而言，專業(yè)廣告人分為三類。第一類是廣告公司策略人員和客戶服務(wù)人員，他們是傳播策略的制定者和客戶直接溝通者，是連接廣告公司和廣告主的橋梁。他們從廣告主那里獲得市場(chǎng)目的和廣告需求，并和客戶共同制定傳播策略。第二類廣告人是廣告創(chuàng)意人，他們有著文案創(chuàng)意或美術(shù)設(shè)計(jì)的專業(yè)背景，根據(jù)公司內(nèi)部作業(yè)流程，對(duì)傳播策略進(jìn)行創(chuàng)意理念的發(fā)展，轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意執(zhí)行的點(diǎn)子，完成具體的廣告創(chuàng)意執(zhí)行和表現(xiàn)。第三類廣告人是廣告媒體人員，包括媒體策劃人員和媒體購(gòu)買人員。在大眾傳播時(shí)代，廣告公司里這三類廣告人專業(yè)分工明確，各司其職。

而現(xiàn)如今的數(shù)字傳播時(shí)代，盡管營(yíng)銷傳播的作業(yè)流程依然包括策略、創(chuàng)意和發(fā)布，但是傳統(tǒng)的三類專業(yè)廣告人的工作分工卻變得不明顯了，原來由分工明確而形成的標(biāo)準(zhǔn)化流程被打破。廣告創(chuàng)意人和廣告媒體人、廣告策略人一樣，都需要第一時(shí)間就參與到營(yíng)銷傳播活動(dòng)的過程中來，以不同的專業(yè)背景全程參與，共同完成廣告?zhèn)鞑ァ１热纾瓉碇怀袚?dān)媒體策劃和購(gòu)買的媒體人員在第一時(shí)間就參與其中，不僅需要考慮合適的契機(jī)發(fā)布信息，更需要將傳播形式和內(nèi)容高度統(tǒng)一，創(chuàng)建出新的媒體形態(tài)更巧妙地觸達(dá)并引起目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)以及再傳播。甚至在傳播內(nèi)容上會(huì)從媒體的角度給出專業(yè)建議。

雖然新型的互動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)意傳播公司傳承了傳統(tǒng)的部門劃分，保留了策劃、創(chuàng)意和媒體部門的職責(zé)，但是在具體執(zhí)行層面，各部門之間的工作界線變得模糊。

這樣一來，傳統(tǒng)專業(yè)廣告人的分工就受到了挑戰(zhàn)。比如廣告創(chuàng)意人不再繼續(xù)執(zhí)著于廣告創(chuàng)意概念和創(chuàng)意制作的相對(duì)單一作業(yè)，因?yàn)閱问菓{借文字、美術(shù)專業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)很難完成數(shù)字傳播平臺(tái)所需要的創(chuàng)意職能。數(shù)字傳播平臺(tái)對(duì)廣告人的要求，由原來特指的專業(yè)化，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獜V告人擁有更寬泛的知識(shí)結(jié)構(gòu)，更了解網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更了解目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，這樣才能創(chuàng)造品牌發(fā)展的策略和內(nèi)容。

數(shù)字傳播的大環(huán)境促成了專業(yè)廣告人的“消失”。廣告公司及其內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)的變化隨著新技術(shù)、新媒體的變化需求不斷地改變，技術(shù)人員常常設(shè)置在創(chuàng)意部門。一項(xiàng)新的創(chuàng)想是否能夠?qū)崿F(xiàn)，決定權(quán)不在創(chuàng)意總監(jiān)，也不在文案美術(shù)，而在于技術(shù)。再完美的想法，無法通過技術(shù)的認(rèn)定也是惘然。傳播環(huán)境和形態(tài)的改變，直接引發(fā)了廣告公司操作流程的改變和廣告公司服務(wù)模式的改變，因此，廣告人的改變也是大勢(shì)所趨。

從制定和執(zhí)行傳播策略到創(chuàng)意傳播管理

從大眾傳播到互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，廣告人從職能上主要的經(jīng)歷了從制定和執(zhí)行傳播策略到創(chuàng)意傳播管理的變化。

傳統(tǒng)廣告公司的專業(yè)服務(wù)流程基本上是這樣，從傳播策略的制定到傳播策略的執(zhí)行，為品牌建構(gòu)提供專業(yè)服務(wù)。對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)意傳播而言，制定符合品牌戰(zhàn)略發(fā)展的傳播策略，是品牌建構(gòu)和傳播品牌核心價(jià)值的關(guān)鍵，也是執(zhí)行廣告戰(zhàn)役的第一步。創(chuàng)意理念的發(fā)展和創(chuàng)意的執(zhí)行都是以傳播策略作為中心，媒體策略和媒體發(fā)布的執(zhí)行也是在傳播策略指導(dǎo)下進(jìn)行的。因此，制定傳播策略是大眾傳播環(huán)境下的廣告公司體現(xiàn)專業(yè)度的重要標(biāo)志。而其中傳播策略的制定能力也是衡量人員專業(yè)度的重要指標(biāo)。

大眾傳播時(shí)代的廣告戰(zhàn)役從傳播策略的制定到廣告創(chuàng)意的發(fā)布是線性過程，廣告公司根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略方向制定傳播策略，發(fā)展創(chuàng)意理念，執(zhí)行創(chuàng)意和媒體發(fā)布，最后到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。許多專業(yè)廣告公司加入消費(fèi)者的反饋項(xiàng)后，將這一流程表述為循環(huán)狀態(tài)，指出消費(fèi)者的反饋信息將作為新一輪傳播策略的前提，但實(shí)質(zhì)上廣告戰(zhàn)役的流程依舊是線性的。

數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)意傳播真正地呈現(xiàn)出立體化、多元化態(tài)勢(shì)，品牌發(fā)出的任何信息都會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播的體系之中。傳播平臺(tái)的改變徹底改變了廣告?zhèn)鞑サ恼w格局。你不知道什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么人物會(huì)把品牌信息進(jìn)行重新篩選、再次傳播和過度演繹，某種程度上這使得到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌信息變得難以控制。但這正是廣告人義不容辭的新挑戰(zhàn)，廣告人需要面對(duì)的不僅僅是如何制定適合品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕匾氖请S時(shí)關(guān)注消費(fèi)者發(fā)布的關(guān)于品牌的正面或負(fù)面的信息，并且隨時(shí)思考如何利用這些信息為品牌進(jìn)行更好的傳播。

在數(shù)字營(yíng)銷傳播時(shí)代，廣告人的工作重心不再局限于制定、執(zhí)行、貫徹傳播策略，而在于管理創(chuàng)意傳播。管理傳播對(duì)廣告人而言其重要意義在于“管理”已經(jīng)成為決定品牌在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播中成敗的最關(guān)鍵因素。正因?yàn)楣芾韨鞑ト绱酥匾瑥V告人在新的傳播環(huán)境中如果想立足并得以良性的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須站在這一角度完善自己專業(yè)度，將重視制定傳播策略的專業(yè)指標(biāo)轉(zhuǎn)移到重視創(chuàng)意傳播的管理上來。

尋找“大創(chuàng)意”與內(nèi)容創(chuàng)意

如何尋找品牌的“大創(chuàng)意”（bigidea）是大眾傳播時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)意傳播中的一個(gè)重要概念。廣告所運(yùn)用的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)里包含一個(gè)鮮明的、可以不斷擴(kuò)張、不斷豐富的創(chuàng)意概念和執(zhí)行模式，它找準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者后就緊緊抓住這一目標(biāo)的心理展開廣告攻勢(shì)，將產(chǎn)品與消費(fèi)者感受融為一體，這一鮮活的創(chuàng)意概念在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍然能夠精彩地延續(xù)下去。這就是奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威所講的“大創(chuàng)意”，是大眾傳播時(shí)代廣告創(chuàng)意人追求的創(chuàng)意概念獲得整體表現(xiàn)和執(zhí)行實(shí)現(xiàn)，是傳播品牌延伸價(jià)值的“創(chuàng)意理念”。但在數(shù)字傳播環(huán)境，“大創(chuàng)意”必須通過喜聞樂見的內(nèi)容傳遞出來，才能受到消費(fèi)者的關(guān)注、再次傳播，甚至參與品牌創(chuàng)意。

“大創(chuàng)意”與內(nèi)容創(chuàng)意存在著一定的差異性和矛盾性。“大創(chuàng)意”的源點(diǎn)在于保持同一個(gè)傳播理念和相對(duì)整合的傳播形態(tài)，而內(nèi)容創(chuàng)意則是要挖掘“大創(chuàng)意”中的可以擴(kuò)散的點(diǎn)，找到“溝通元”，盡可能多地與消費(fèi)者接受的生活形態(tài)結(jié)合，內(nèi)容和形態(tài)都會(huì)呈現(xiàn)多樣性。內(nèi)容創(chuàng)意必須基于品牌創(chuàng)意理念的延展，消費(fèi)者對(duì)于品牌理念的認(rèn)知同樣可以體現(xiàn)在他們參與傳播和再創(chuàng)造的內(nèi)容中。內(nèi)容創(chuàng)意成為了廣告人所必須傾注心血的嶄新領(lǐng)域，是營(yíng)銷傳播中不可或缺的重要因素。廣告創(chuàng)意人必須兼顧“大創(chuàng)意”的同時(shí)重視內(nèi)容創(chuàng)意。

傳統(tǒng)的以尋找讓品牌傳播得以持續(xù)發(fā)展的“大創(chuàng)意”的廣告人正在消失，新時(shí)代的廣告人的顯著特征是，以營(yíng)銷管理為核心，將創(chuàng)意傳播視為服務(wù)客戶的必須，不斷尋找符合數(shù)字傳播環(huán)境的創(chuàng)意形式和內(nèi)容為消費(fèi)者提供分享和再創(chuàng)造的創(chuàng)意空間和素材——“溝通元”——這是在；未來營(yíng)銷傳播和建立品牌的必然走向。

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