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耐克的未來靠什么?

舉報 2014-05-05

來源:天下網商
作者:師北宸


耐克去年曾被Fast Company評為“2013 年世界上最具創新力公司 50 強”第一名,理由是耐克公司兩項技術上的創新:新的鞋面技術Flyknit以及運動數字化產品 Nike+FuelBand。
 
頗具黑色幽默的是,在當選最具創新公司第一名剛過半年,Flyknit的研發設計師、創新廚房(Innovation Kitchen)實驗室負責人Ben Shaffer被蘋果挖走——創新廚房類似耐克的Google X之于Google,負責耐克內部前沿項目的開發與試驗,而Ben Shaffer 在耐克的角色類似喬納森?伊夫之于蘋果——再過半年,也就是2014 年 4 月中下旬發生的,耐克宣布放棄可穿戴業務Nike+ FuelBand。而 Nike+ FuelBand 也誕生于Ben Shaffer負責的創新廚房。
 
開辟一項全新的業務對于一家市值超過600多億美元、且過去半個世紀以來專做運動裝備的公司來說并不容易,尤其是在需要面對無數硅谷創新企業的科技市場,耐克過去的積累并沒有太明顯的優勢。
 
雖然兩個事件非?!昂谏?,但這并沒有斷送耐克在硅谷科技領域的想象空間。
 

耐克的想象:社區與數據 

耐克最早試水科技產品,是與蘋果合作的Nike+iPod——在我看來,這差不多是大眾消費領域可穿戴設備的鼻祖——一塊嵌在跑鞋里面的傳感器。Nike+ iPod大概也是當前可穿戴設備中最簡單上手的:你只需要把它塞到鞋底(如果沒有耐克鞋也沒關系,可以綁在鞋帶上),啟動手機中的Nike + iPod應用,再走上兩步,傳感器就與手機應用連上了。整個過程你會發現,它并不需要設置,甚至沒有按鈕——打開應用,抬腳走上兩步就啟動了,很簡單是不是?整個體驗自然得……完全不像一款科技產品。我第一次用的時候被它的簡單震驚了。而且價格只賣19 美元,甚至比它賣的許多 T 恤還便宜。
 
耐克能把一個跑步傳感器設計得如此自然,我想應該歸功于它在運動領域多年的洞察。在推出Nike+ iPod 之后,耐克隨后推出了Nike+Basketball、Nike+ Training、Nike+ Running以及Nike+ Move。每一款產品都極具針對性,比如Nike+ Basketball配合改造后的鞋底可以測量用戶更多的運動數據,比如彈跳高度等。為了鼓勵用戶使用它的軟件產品,耐克做了諸多推廣活動,比如在北京通過Nike+Running跑上十公里就可以在耐克旗艦店免費領一件 T 恤之類的活動。而所有 Nike+系列產品及相關活動的最終指向不言自明:Nike+ 社區。
 
蘋果 CEO 蒂姆?庫克九年前就加入了耐克董事會。把“跑步的時候聽音樂”從點子推動成雙方合作的產品“Nike+ iPod”,離不開庫克的作用。別忘了庫克本人就是一位狂熱的運動愛好者。
 
在接受《華爾街日報》采訪時,庫克表示:蘋果現在“已經無限接近”(closer than it’s ever been)發布一個新類型產品;沒過兩天,耐克CEO馬克?帕克(Mark Parker)在接受CNBC專訪時表示:“我們仍將投入這個(Nike+)領域,并且繼續擴張。到今天為止我們已經有大約 3000萬 FuelBand用戶,我們希望將這個數據推動到 1億。我們會通過合作伙伴來完成(這個目標)。很顯然,這其中最為明顯的是蘋果。我們與蘋果已經合作了很多年,我們都對我們馬上將發生的合作感到激動。”
 
到此為止,你或許應該明白了,耐克不會放棄它在 Nike+ FuelBand 上的努力并砍掉它的數字體育(Digital Sport)部門,雖然目前看起來這個部門解雇了一些人,但那只是硬件相關的人才,而軟件領域它會繼續甚至加大投入。因為社區和數據才是耐克的未來。作為一個運動裝備品牌,把運動愛好者聚集在一起建設一個運動(無論是數字的還是物理的)社區,同時跟蹤所有運動愛好者的數據,其中可挖掘的潛力巨大。因為掌握了數據,便是掌握了未來。正如《商業價值》在《數字耐克重生記》中所講述的關于未來的運行之星的故事。
 
很多人都佩服耐克公司選擇代言人的眼光,因為它總是能夠挖掘出天才的運動員。這主要得益于耐克公司構建的一套成熟的培養體系,一方面,耐克會與中小學里的體育教練合作,通過他們發現人才;另一方面,耐克每年在全球范圍內舉辦各類運動訓練營,從中發掘出好的苗子。而Nike+則為耐克帶來了第 3 種可能,那就是通過用戶數據找到那些天賦異稟的運動天才。或許將來的某一天,當一位使用Nike+的小朋友開始表現出遠超同齡人的運動天賦時,耐克就會在第一時間找到他,并且竭盡全力幫助他成為下一個劉翔或博爾特。
 
在八九不離十的蘋果與耐克下一個緊密合作之中,離開耐克后的原Nike+ FuelBand產品負責人Ben Shaffer在蘋果只需專心設計硬件,而耐克也只需專心做好Nike+的軟件和社區。將來,通過Nike+掌握了運動愛好者足夠多的數據之后,運動愛好者們或許將不僅僅只是情感上喜歡和依賴耐克,他們的身體也更加離不開耐克。因為在那個時候,沒有人比耐克更懂你的身體,包括你自己在內。
 
(本文原載于商業周刊中文版,經i天下網商編輯,所有轉載請注明原作者和來源)


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