2019，如何真正實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的營銷升級？
“數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷”是個流行的營銷概念了。的確，技術(shù)和數(shù)據(jù)為當(dāng)今的營銷者提供了前所未有的支持力量，幫助了解客戶，提供個性化的一對一服務(wù)，并使之達(dá)到令人欣喜的業(yè)務(wù)增長績效。
那么，數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的關(guān)鍵是什么呢？
答案是：構(gòu)建營銷事件流。
（營銷事件流是數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的數(shù)據(jù)架構(gòu)的基本組成部分。它匯集了客戶與之在各觸點(diǎn)的所有互動，增強(qiáng)了對客戶需求的理解。）
而許多企業(yè)都面臨著”有效數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷”的共同障礙。
59%的企業(yè)表示：改善數(shù)據(jù)質(zhì)量是數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷成功的最大障礙，其次是整合分散平臺的數(shù)據(jù)
總之，實(shí)現(xiàn)真正數(shù)據(jù)驅(qū)動化的營銷難度很大。而我想說“營銷事件流”可以幫助你克服這些挑戰(zhàn)。
營銷事件流可以幫助你了解客戶如何跨越一系列渠道與你的企業(yè)發(fā)生交互。這些洞察使企業(yè)能夠提供與消費(fèi)者期望匹配的實(shí)時體驗(yàn)。
01
如何識別單個客戶在所有營銷渠道的觸點(diǎn)？
什么是營銷事件流？具體來說，事件流是營銷交互的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，它可以為每個單一客戶統(tǒng)一其在所有營銷渠道的所有接觸點(diǎn)。通常涵蓋了在一段時間里的許多交互，包括在線和線下渠道的接觸點(diǎn)。
某知名美妝品牌會員生命周期中的營銷觸點(diǎn)
事件流需要從每個營銷渠道收集粒度數(shù)據(jù)。然后，企業(yè)營銷人員必須將這些數(shù)據(jù)與單個客戶檔案相匹配，這樣企業(yè)就了解了客戶在交互中發(fā)生了什么，以及何時發(fā)生的。
02
事件流對數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的好處
事件流對數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的4大好處：
1. 理解客戶行為邏輯
更好地洞察最近的交互，以及客戶如何做出響應(yīng)，從而提高了下一條營銷信息或推廣的相關(guān)性。
2. 了解客戶旅程
通過增強(qiáng)的視角，營銷者可以更好地理解單個客戶和細(xì)分市場的旅程，包括每個客戶從尋找、認(rèn)知、興趣、購買到忠誠等每一個階段的決策過程。
可以了解什么是有效的營銷方法，什么是無效的營銷方式，差距在哪里，如何解決問題等，這樣營銷人就可以尋找機(jī)會來改善客戶體驗(yàn)。
3. 基于單個客戶的全渠道縱向洞察力
基于單個客戶的全渠道視野，讓營銷人對客戶在每個渠道上的行為都了如指掌，這種縱向洞察力的提升，還可以幫助營銷人更好地理解顧客購買完成后的行為軌跡。
4. 為自動化營銷提供數(shù)據(jù)支撐
由多渠道集成唯一的數(shù)據(jù)中心及全面的客戶畫像，為自動化營銷提供了更強(qiáng)大、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。Webpower Dmartech智能化營銷平臺的自動化營銷模塊JOURNEY，幫助企業(yè)解決了企業(yè)普遍面臨的各渠道粗放群發(fā)，投放成本高，用戶騷擾度高；不同渠道聯(lián)動缺失，營銷效率低；人工導(dǎo)入導(dǎo)出數(shù)據(jù)，人員效率低，響應(yīng)速度慢等營銷困境。
簡單拖拽，規(guī)劃多渠道自動化營銷旅程
5. 正確歸因并衡量ROI
營銷渠道越來越多，營銷方式越來越復(fù)雜，營銷人苦于尋找正確的歸因方法。使用事件流，讓你可以獲得對營銷活動更精確和更全面的看法，從而更好地將功勞歸因到真正推動購買的因素上。這為營銷人員提供了一個更強(qiáng)大的基礎(chǔ)來衡量真正的市場投資回報。
03
整合營銷事件相關(guān)和客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，構(gòu)建事件流
構(gòu)建事件流需要一種嚴(yán)格的方法來整合營銷事件相關(guān)和客戶相關(guān)數(shù)據(jù)。以下是開發(fā)事件流的三個關(guān)鍵步驟。
第一步: 整合營銷事件相關(guān)和客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)
許多企業(yè)還沒有獲得他們所需要的大部分?jǐn)?shù)據(jù)。一些有價值的數(shù)據(jù)仍然被廣告公司、web分析供應(yīng)商、或其他第三方合作伙伴或供應(yīng)商所有。
集成數(shù)據(jù)，可以使用各種數(shù)據(jù)管理平臺、客戶數(shù)據(jù)平臺以及營銷自動化和/或營銷云等數(shù)據(jù)集成技術(shù)平臺來實(shí)現(xiàn)。推薦Webpower Dmartech智能化營銷平臺的SCRM數(shù)據(jù)整合模塊。通過標(biāo)準(zhǔn)的API數(shù)據(jù)接口，它可以集成企業(yè)線上線下各種渠道的數(shù)據(jù)（如電商平臺、微信、APP push、短信、郵件、線上門店數(shù)據(jù)庫等），并對各種數(shù)據(jù)類型（訂單類、會員類、粉絲類、商品類等）進(jìn)行統(tǒng)一分析管理，形成以客戶價值為維度的洞察，為營銷提供決策基礎(chǔ)。
由于不同渠道可能不一定以相同的方式捕獲數(shù)據(jù)，所以集成不僅包括將所有這些數(shù)據(jù)合并到一個集中的數(shù)據(jù)存儲庫中，還需要對所有不同的渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行一些合理化處理，形成具有相對統(tǒng)一結(jié)構(gòu)和形式的數(shù)據(jù)單元。
建立自有SCRM數(shù)據(jù)中心，匯聚全渠道數(shù)據(jù)能量
第二步: 跨渠道和設(shè)備識別客戶
構(gòu)建單一客戶ID的用戶畫像前，你必須能從與你品牌在多個渠道和設(shè)備中進(jìn)行交互的眾多客戶軌跡中，識別出單一客戶。大多數(shù)的大型企業(yè)都有管理線下客戶ID和主數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，可以比較容易的將跨不同業(yè)務(wù)線的多個客戶帳戶合成為一個主客戶ID。
但是當(dāng)涉及到無數(shù)的在線標(biāo)識符(cookie、設(shè)備id、電子郵件地址、社交媒體數(shù)據(jù)等)時，對大多數(shù)企業(yè)來說要想在線上以及渠道中去構(gòu)建單一客戶ID就可能很難。Webpower的Dmartech智慧化營銷平臺的二維碼和表單功能，將客戶的社交ID與CRM ID打通，為后續(xù)多渠道聯(lián)動打下基礎(chǔ)。
微信ID與CRM系統(tǒng)的會員ID打通，后續(xù)微信、郵件、短信觸達(dá)用戶
第三步: 構(gòu)建并不斷優(yōu)化營銷事件流
第三步是整合數(shù)據(jù)。從最重要的營銷渠道開始，你可以使用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)來合并數(shù)據(jù)，以及考慮使用大數(shù)據(jù)技術(shù)來整合一些大容量數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。
構(gòu)建好事件流并不是終點(diǎn)，不斷優(yōu)化事件流才是數(shù)字營銷成功的關(guān)鍵。你越愿意深入挖掘數(shù)據(jù)，你就能在客戶路徑上連接到更多的點(diǎn)，你也將對客戶了解更深入更全面，為你開辟新的數(shù)字營銷之路。
規(guī)劃事件流，用戶標(biāo)簽沉淀，后期不斷優(yōu)化
04
企業(yè)如何成功開展數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷？
毫無疑問，企業(yè)越來越注重在數(shù)據(jù)驅(qū)動上的投入。數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的好處也顯而易見。
成功進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的公司采用系統(tǒng)的方法來識別所有的客戶接觸點(diǎn)，并形成一個整合的視野。他們投入時間和資源來識別營銷渠道數(shù)據(jù)，然后整合數(shù)據(jù)，并將其與他們的客戶檔案相結(jié)合。因此，他們對客戶和營銷數(shù)據(jù)有了新的獨(dú)特見解，而這些客戶數(shù)據(jù)和洞察力則成為了他們核心競爭力和競爭優(yōu)勢的源源不斷的能量。
【W(wǎng)ebpower公司介紹】
Webpower于1999年在荷蘭成立，2006年進(jìn)入中國，2018年推出“智慧營銷”體系，為企業(yè)打造從全渠道數(shù)據(jù)連接、營銷自動化、多維數(shù)據(jù)分析到場景應(yīng)用及定制開發(fā)的營銷閉環(huán)，現(xiàn)已為零售、IT、旅游、航空、會展、金融等10大行業(yè)提供專業(yè)營銷服務(wù)。
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