“造節(jié)”的背后: 讓創(chuàng)意驅(qū)動營銷
“正妝蝴蝶節(jié)”，“超強奶爸節(jié)”——盡管我們已經(jīng)擁有了各種千奇百怪的節(jié)日，但這兩個名字一定還是會讓很多人感到新鮮。從三月到四月，京東接連發(fā)起了以這兩個節(jié)日為主題的營銷活動。作為始作俑者，在各種節(jié)日促銷已經(jīng)應(yīng)接不暇的這個時代，京東的意圖是什么？
答案顯然不只是“圖新鮮”這么簡單。“有激發(fā)，有趣味，有好處”——這是代理公司180 China在為京東進行“造節(jié)”營銷時所歸納出的三點原則，“我們希望可以通過‘造節(jié)’來讓一次促銷活動變得更加有意思，而不只是簡單的告訴大家京東的商品有多便宜，并借此激發(fā)消費者更加強烈的參與感”，180的業(yè)務(wù)總監(jiān)Kalala這樣來描述“造節(jié)”的意義。
在Kalala看來，和180作為一家獨立廣告公司的本質(zhì)相類似，“造節(jié)”同樣是一件“創(chuàng)意驅(qū)動”的事情。以“正妝蝴蝶節(jié)”為例，它所處的時間背景有兩個：3月8日的婦女節(jié)和3月15日的消費者日，恰好京東在這段期間內(nèi)所主打的促銷點是其Slogan“多、快、好、省”中的“好”，于是“正妝蝴蝶節(jié)”便應(yīng)運而生。“一方面為了迎合婦女節(jié)，我們將女性消費者作為促銷的主要目標對象；另一方面為了迎合消費者日，同時也為了強化‘買正品，上京東’的品牌正面形象，我們將‘正品’作為了這次‘造節(jié)’營銷中的另一個重要訴求點”。
懸疑、夸張、戲謔、溫情，在創(chuàng)意執(zhí)行層面，180結(jié)合了重要的娛樂因素，設(shè)計遞進式的整合傳播。首先，從2月中旬開始進行線下預(yù)熱，在京滬兩地投放樓宇大屏廣告，以“全城男人要小心”為主題制造懸念并在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生熱議；緊接著，以“騙女生，后果很嚴重”為主題的TVC通過傳統(tǒng)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片、戶外樓宇及社交網(wǎng)絡(luò)等多種媒體渠道展開傳播，在揭曉懸念的同時也將整個“正妝蝴蝶節(jié)”的核心概念傳達出來；與此同時，相同主題的戶外平面廣告也在公交地鐵站進行了大規(guī)模投放，作為話題擴散的支持；經(jīng)過半個月左右時間的預(yù)熱宣傳，隨著3月“正妝蝴蝶節(jié)”的正式啟動，最終在社交媒體上發(fā)起話題推廣，挖掘用戶對蝴蝶節(jié)“真”的品牌核心，以溫情收尾。
戶外大屏制造懸念：
平面TVC傳播：
表真心溫情收尾：
對于所有的電商品牌來說，“造節(jié)”營銷或許都會是一種新的啟發(fā)。當消費者們已經(jīng)習(xí)慣了年復(fù)一年的春節(jié)、情人節(jié)、五一、國慶、光棍節(jié)、圣誕節(jié)之后，不妨就嘗試著帶給他們一些新的東西，在和消費者一起嬉笑玩耍的同時，或許也將贏得大家更多的支持和認同。
直給的，硬性的促銷越來越令人麻木和反感，“我們希望京東的促銷能夠引發(fā)大家對京東品牌的關(guān)注和認知，讓消費者感受到京東是真的和他們站在一起的，并且總是帶動著一些樂趣與風(fēng)潮”，Kalala認為這是“造節(jié)”營銷最大的價值所在，“我們不希望是為了過節(jié)而過節(jié)，為了促銷而促銷，如果這個節(jié)日不能引起大家的興趣，那么索性就不要過，因為令人麻木的廣告信息完全浪費了客戶預(yù)算”。
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