“金鼠標?網絡營銷盛典”在京舉行, 原生廣告受到熱議

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舉報 2013-04-23

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4月19日，“金鼠標?網絡營銷盛典”在北京成功舉行。經過4年的成長，“金鼠標”不但成為中國網絡營銷領域重要的風向標之一，也是營銷人座談論道，展望營銷趨勢的重要平臺。而在頒獎盛典中豪攬14座獎項的鳳凰網，成為本屆盛典最大的明星。

在線互動廣告進入第18年，真正開始成為第2大營銷方式，僅次于電視廣告，未來將向何處去？鳳凰網COO李亞在盛典上發表了《鳳凰影響?數字新生》主題演講，主要闡述了他今年2月在美國iab峰會時所接觸到的有關“原生廣告”的理念，并介紹了鳳凰網在這一領域的探索實踐。

“原生廣告”（native advertising），即“內容營銷”，李亞將其定義為：“通過融入受眾所在媒體環境、以精準方式推送的、在保障用戶體驗的同時，提供對用戶有價值的信息。”

以banner、關鍵字搜索，視頻貼片等為代表的傳統數字廣告，因在廣告形式和理念創新上長期沒有出現大的突破，使得互聯網廣告的精準與互動性已經達到一定的瓶頸。

頁面熱點研究表明，用戶在瀏覽頁面時會自動避開廣告區域。根據comScore提供的統計數據，傳統數字廣告形式面臨效果瓶頸。2012年，在線交付展示廣告接近6萬億，但其中約有33%的廣告從未被觀看；廣告banner點擊率由2000年的9%下降為0.2%，99.8%的廣告無人點擊。

針對行業公認最具效果的原生視頻廣告形式，對比視頻廣告主力——前貼片廣告，尼爾森使用5個不同品牌的廣告主進行了5次獨立的品牌提升度實驗。原生視頻廣告5盤全勝。前貼片廣告僅能帶來2.1%的品牌提升，而原生視頻廣告則能達到82%的提升度。

越來越多的調查數據表明，一方面，媒體在面對挑剔的廣告主及聰明的消費者時，簡單的資源套現（冠名、貼片等媒體零投入盈利）已經不再湊效。另一方面，媒體需要為營銷所付出的成本越來越高（做用戶關注、有影響力的品質內容）。

李亞認為，原生廣告不會割裂或打擾用戶的閱讀體驗，而是以媒體內容形式與用戶閱讀環境融為一體；原生廣告不是推送，而是融入媒體環境的視覺整合，它能為用戶提供價值，從而使用戶真正對內容感興趣。

鳳凰在近年來推出的“鳳凰影響”概念即發力于此。在與客戶交流的過程中，鳳凰發現了企業對于有影響力的內容營銷的需求正在逐漸高漲，而且反應“非常積極”，這種需求的出現和放大，與專注于互聯網效果營銷的需求并行不悖，而且起到了很好的互補作用。

早在2009年，面對希望將自身包羅萬象的企業精髓，向與自己存在間隔的核心受眾群體實現更完整有效地傳播的西門子公司，鳳凰網從新聞媒體的角度，結合中華人民共和國建國60周年的時代背景，為西門子設計了一個“尋找工業之魂”的整合營銷傳播方案。

在這個方案中，鳳凰網將當代中國工業發展歷程等編輯書寫出來，帶領消費者一同尋找“工業記憶”，在紀錄片中揉入西門子的發展歷程，通過展示西門子對中國的工業發展起到了什么樣突出的貢獻和作用，讓消費者和受眾順其自然地接受了西門子要傳達的信息，意識到西門子在整個工業發展歷程中扮演了一個不可或缺的角色，從而使消費者產生情感上的共鳴，價值觀上的認同。

這樣的“深度專題+原創特色產品+線下征集”的內容營銷策劃需要巨量的歷史資料及人物背書，一般的媒體很難去駕馭，而這些正是鳳凰網的優勢。

作為本屆盛典的壓軸大戲，“第四屆金鼠標?網絡營銷大賽頒獎盛典”被安排在盛典的最后一個環節。在頒獎盛典中，鳳凰網一舉囊括14項大獎，包括7項案例大獎，2項廣告主獎，4項個人及團隊獎，以及鳳凰網獲得的全場唯一的媒體獎——“最具創新精神網絡媒體獎”。

此次鳳凰網獲得的7項案例大獎中，涉及汽車類、酒類、金融保險類、家電類及服飾類等5個行業的客戶，獎項涉及整合營銷類、創意傳播類、視頻營銷類、活動網站類等全部4個獎項大類。其中獲得整合營銷類金獎的“鳳凰網兩會大事件營銷”案例，更是鳳凰網整合旗下綜合門戶、鳳凰視頻及手機鳳凰網，依托鳳凰大事件報道的媒體實力，憑借優秀的內容整合及原創完美實現廣告主傳播目標的經典案例。

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