鳳凰影響，新媒體時代的營銷圖騰——專訪鳳凰網副總裁金玲

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舉報 2013-04-17

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2013年3月7日，鳳凰網（紐交所代碼：FENG)公布了2012年第四季度財報，全年總營收11億元人民幣，同比增長16.9%的業績十分搶眼。2012年，鳳凰網創造了凈廣告營收6.102億元，同比增長31.0%的新記錄。就在3年前，鳳凰網的廣告營收還是1億左右，鳳凰網廣告經營副總裁金玲是鳳凰網飛速發展的見證人之一。

這一次，我們將從鳳凰網廣告經營副總裁金玲的專訪，揭開鳳凰網不斷刷新業績的秘密。

踩中互聯網發展時間點

金玲在2010年2月加入鳳凰網。

十年之前，她是互聯網行業一個“誤打誤撞”又屢屢創造奇跡的新兵。1999年，剛畢業的金玲原本有一個在家鄉電視臺做主持人的機會，但她寧愿選擇“北漂”，去過一種更有挑戰性的生活。

這也是一個跟隨互聯網大潮“漂流”的過程。

她的第一份工作是在天極網廣告部，擔任客戶服務主管。就像絕大多數正處于懵懂時期的互聯網企業一樣，金玲身處其中的工作非常繁雜，但也極富開拓性——合同整理、聯系催款、進程把控、項目執行等細分工作，在現在的公司里大多是分解為多人操作，但那時不是，全部要金玲一個人承擔。

一年之后，已經煉成“多面手”的金玲進入好耶廣告（Allyes），成為好耶北京分公司媒介部第一人。組團隊、帶新人、積累管理經驗，經歷了廣告營銷生涯的重要一課。

她幾乎是在好耶最好的時刻離開的。來自千橡互動的邀請，一次又一次，讓她覺得是時候走出好耶，去外面看看更大的世界。于是，在互動營銷興起的最早時期，金玲成為了千橡互動集團的一員。

剛開始金玲負責千橡集團旗下嘟嘟網的校園市場活動，但她覺得這個工作沒有把她此前在營銷行業練就的基本功、定位、模型用起來。“因為以前的媒介工作涉及對客戶營銷的理解，制作相應的營銷策略，或者到媒介執行過程、階段報告等，因此我認為自己可以做客戶經理或者digital Marketing的職位，而不僅是市場推廣。”

在她覺得略顯“沒勁”的時候，又一個機會來了——千橡集團收購了貓撲網。

金玲成為了一名“銷售”。為了把貓撲網的廣告資源更好的賣給客戶，她通過“玩”的方式來熟悉產品，甚至斷斷續續的在貓撲上寫了十幾萬字的小說。正是這樣一種精心的付出，讓她深刻的理解了用戶在那里瘋狂發帖和討論的原因，也懂得了該如何把客戶的品牌廣告有效而有趣的植入其中。

“只有通過親身體驗才會知道自己平臺的價值所在”，金玲說，后來在給培訓銷售團隊的時候，她也常常講，“一定要成為你服務售賣平臺的用戶、深度用戶、愛上這個平臺，你才能發揮更大的價值！”

2006年，SNS在中國萌芽的時期，千橡集團CEO陳一舟又收購了校內網（后改名人人網）。作為千橡的第一位銷售，金玲組建了團隊，見證并參與了千橡集團的廣告業績從幾百萬到幾個億的發展過程。

“人人網是個非常有價值的人際關系平臺，在當時有很多創新的營銷方式可以玩，我每天都很開心的工作，培養了一支團隊，自己也學會了很多。”隨著公司的快速發展，金玲也獲得了職業提升，一直做到千橡互動集團華北區總經理兼全國客服中心總經理，負責管理千橡旗下人人網、貓撲網、Donews的廣告銷售工作。

“就這樣做了6年，事業逐漸開始穩固，這期間也組建了家庭，一切似乎都和諧美滿。但我冥冥中感覺到，雖然當時的狀況看起來已經接近頂峰，但也是瓶頸，我希望自己能夠激發新的活力，去挑戰更高的目標。”金玲說。

一切都很平靜順利的時候，她反而會有離開的想法。“那時候年齡也不一樣了，人也成熟了，開始‘憂國憂民’的考慮一些精神價值層面的事情，希望自己能活得更有意義。” 這是金玲的思考。

緣于朋友推薦，她接到了來自鳳凰網的邀請——后者對媒體情懷的重視，對商業模式的解析，似乎一下子，讓金玲理解了自己所需要的東西所在。

“當時我對鳳凰網的快速發展很好奇，它的價值觀——‘中華情懷，全球視野，兼容開放，進步力量’，每一個詞都擊中了我的內心，也觸發了我的媒體情結。”她說。

但現實情況也是要去面對的。鳳凰網COO李亞對金玲坦承，“鳳凰網的廣告銷售團隊還不是很成熟，我先跟你說明白，到時候不要覺得我忽悠你。”

金玲說，她不怕收拾爛攤子，更何況鳳凰網的廣告銷售還不是個爛攤子。

金玲說，她骨子里非常喜歡在起點低的情況下，經過努力做出一定的規模和產出，“這才是我追求的成就感，這種成長和變化才會讓我覺得很刺激。”

訪談實錄：

《21世紀營銷》：加入鳳凰網兩年多，你眼中的鳳凰網有哪些改變？

金玲：首先，鳳凰網流量的增長速度像一艘快艇。目前，鳳凰網的PV已經達到9.4億，首頁UV、PV也超過了幾家門戶網站。

其次，管理層的架構也非常穩定。我加入以后，鳳凰網還陸續吸引了一批行業精英。有時候人在一個高手林立的環境中更會激發更多潛能和斗志，我們可以互相溝通、互相學習、互相激勵。目前管理層的成員都有自己的優勢和特長，公司其樂融融擰成一股繩，在選人、用人、培養人上形成了一個體系。同時整個團隊有一個積極向上、與時俱進的學習心態，是團隊中最寶貴的精神。大家每天都在進步一點點，一年的進步就會非常驚人。

廣告銷售是我主抓的業務。現在鳳凰網的廣告的收入是符合我預期的。剛開始接盤的時候，是一個億的盤子。2012年鳳凰網的總營收達人民幣11億元，完成了40%的增長。2013年的增長比例還在勢頭上，未來會有更大的潛力。

放眼看全球頂尖的傳媒集團，其新媒體探索大多數依然采取的是獨立子公司的運營方式。在組織架構上，鳳凰網(NYSE:FENG)與鳳凰衛視(02008.HK)是兩家分別在美國和香港上市的公司，更容易進行全媒體的探索，這正說明了鳳凰傳媒集團在面向未來發展時的戰略前瞻性。

《21世紀營銷》：你覺得鳳凰網在去美國上市前與上市后，有哪些變化？

金玲：上市前，鳳凰網一直在做內容，吸引更多的用戶，希望把公司的收入越做越好。上市后，鳳凰網有了大量資金的注入，會未雨綢繆地考慮問題，更重視未來的發展。具體來說變化主要體現在以下幾點：

第一，戰略規劃方面，關于鳳凰網與鳳凰衛視傳媒集團的資源如何整合、融合，從而為客戶提供更為完整的品牌營銷服務，這方面做了大量的構想。

第二，管理體系方面，上市之后我們得對投資者負責，因此公司架構更加清晰、透明、流程更加嚴謹，包括HR、員工的考核也更加嚴格、科學。

第三，團隊心態也發生了轉變。上市后鳳凰網變成了一個公眾公司，員工的責任心、自信心更強，更加注意自己的言行舉止，出去見客戶的時候，傳遞出更多正能量。

《21世紀營銷》：你眼中鳳凰網的優勢在哪里？

金玲：在全媒體時代，我們正在積極打造鳳凰無線、鳳凰衛視以及鳳凰網的多屏聯動。我認為新媒體主要包含兩個層面：

一是鳳凰傳媒集團的全媒體化，電視人的危機意識以及新媒體的發展勢頭，讓大家擰成一股繩，面向未來去做事；

二是鳳凰網內部的全媒體化，指的是我們的網站要在視頻產品平臺、移動設備平臺、智能電視平臺等各類媒體渠道實現內容的覆蓋，滿足用戶與客戶的需求。

我們背后是鳳凰衛視控股的傳媒集團，除了鳳凰衛視、鳳凰網之外，還有鳳凰周刊、鳳凰都市戶外大屏、鳳凰Uradio廣播、鳳凰移動端App等多類媒體資源，我們可以發揮各媒介之間的優勢進行互補，比如電視的覆蓋率和權威度、移動設備的隨身性與即時性、互聯網平臺的無限延伸，三者將發揮各自不同的作用，保證在碎片化媒體環境下，對用戶的有效觸達。

鑒于此，在給各個企業做品牌營銷方案時，鳳凰傳媒集團會更有優勢。為什么這么說？因為跨媒體整合最難的是相互之間是否形成合力；大家是否能安心扮演自己在市場上的角色。不管是內容報道還是廣告招商，幾乎所有的媒體都希望自己做主導，所以代理公司在給企業做營銷方案時，主要是提資源整合，但實際上各種資源主體卻常常發生爭吵。

而鳳凰傳媒集團的各媒體平臺之間是兄弟關系，我們之間是可以談到融合的，這就意味著，我們給客戶提供的全媒體營銷方案，在整體策略和利益一致的情況下，兄弟公司之間會有不同的分工和一定的策應，從而更好的放大客戶的營銷效果，也更加符合集團的利益。

在鳳凰傳媒集團全媒體方面的探討上，鳳凰網也正在和集團的各個兄弟公司建立一個機制和通道，以此來滿足廣告主在全媒體營銷方面的需求。

《21世紀營銷》：到目前為止，移動互聯網的營銷模式還不是很清晰，一些先行者在做很多嘗試，但都沒有突破性發展，您怎么看？

金玲：用戶在往移動互聯網轉移是一大趨勢，未來的用戶量也會越來越大，可能會是一個新的增長點，這方面我們很早就在布局，在iOS和Android平臺，我們為智能手機和平板電腦用戶提供鳳凰新聞、鳳凰FM、鳳凰視頻、鳳凰開卷等多種類型的App，涵蓋了文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形態，方便用戶在各種場景獲取信息。

此外，我們的心態也很開放，當新浪微博、騰訊微信這樣的移動App平臺崛起的時候，我們會迅速行動，在這些的陣地建立鳳凰各個頻道和產品的賬號，為用戶提供我們的信息與溝通，延伸我們的媒體影響力和服務能力。

但從廣告投入來看，我覺得移動互聯網還不是一個最好的品牌宣傳陣地。今年是移動互聯網廣告的元年，我們也抱著嘗試的心態在摸索，比如鳳凰新聞和鳳凰FM等手機App的開屏廣告，鳳凰視頻的內容植入等。作為營銷人，我們最怕自己落后于用戶，所以會去做各種嘗試，但從客戶的角度來說，結果可能會有驚喜，也可能會失望。但不管怎樣，廣告主有一個嘗試的心態，這也是對移動互聯網從業人員的鼓勵。

眼下，我不建議客戶沖動的投入無線互聯網，作為媒體人，我們一定要對廣告主有一個負責任的心態，跟客戶的溝通要盡量把話放在前頭，如果不能給廣告主滿意的答卷，會讓他們很被動。

《21世紀營銷》：2013年鳳凰網在廣告經營方面的重點是什么？

金玲：2013年，公司會在視頻產品、移動設備平臺、汽車頻道、時尚頻道等領域給予更大的重視和支持。

廣告經營方面的重點可以用3個關鍵詞概括：

鳳凰影響：在影響力方面，鳳凰網會在各個細分行業進一步擴大，同時幫助企業在品牌營銷中提高品牌知名度和美譽度。

內容營銷：鳳凰網作為互聯網媒體，其核心競爭力是內容，在內容上幫助客戶制定解決方案，把客戶的營銷需求通過內容展示的方式呈現出來，是一種符合鳳凰網自身特點的廣告營銷模式。這種模式在國外的概念叫“原生廣告”（Native ads），受到大量國外媒體的推崇。從我的理解來說，“營銷的最高境界是潤物細無聲”，當用戶在看內容的時候自然而然地對企業品牌有所了解，會形成一個新的感受。

客戶至上：今年是鳳凰網客戶服務年，我們會對客戶的服務概念進行升級。比如我們會對客戶進行采訪宣傳，給員工對客戶的服務進行考核，同時在投放的準確度以及工作報表上，都會給客戶提供更優質的服務。

鳳凰的“圖騰”，在于鳳凰影響力

營銷1.0時代，企業以產品為核心，營銷2.0時代，企業以消費者為核心。營銷3.0時代已經到來，企業更加重視價值觀的問題，注重自己的產品能否在人文層面、情感層面滿足消費者的需求。

金玲認為，一個企業想在行業、社會中立于不敗之地，主要抓兩點，產品和品牌。產品方面，提供給用戶使用層面的體驗一定要創新，讓用戶對產品本身的功能、服務滿意。品牌方面，企業越來越意識到品牌的重要性。

“我們可以看到，廣告主希望自己的品牌和產品不再只是簡單地給用戶傳遞信息，而是真正地融入消費者的生活；而消費者希望自己得到的也不僅是信息，而是渴望讓自己真正地與產品和品牌產生共鳴，甚至有所行動。”金玲說。

如何做好品牌？金玲表示，需要企業攜手有公眾知名度的媒體，對海量用戶實現多渠道多終端的覆蓋。

“媒體最核心的競爭力和價值在于它的影響力，鳳凰網作為大眾媒體，具備多渠道用戶海量覆蓋的優勢。同時，鳳凰網擁有著中國最具消費力的主流網民，他們有自己的態度和價值觀，消費心態更成熟。我們針對鳳凰網的用戶進行研究，將人群具象為商界領袖、政府官員、職場精英、新銳白領、大學生等群組，依據不同群組的特點，引導廣告主挑選相應的產品進行內容包裝，在鳳凰網實現相對精準的廣告投放，與用戶達成心靈的共鳴，從而更好的理解和認同客戶的品牌，使廣告主的營銷價值最大化。

金玲用“全媒體”來概括是鳳凰網的營銷優勢。不管未來的媒體形態如何變化，作為有社會責任感、有公信力、有營銷力的媒體品牌鳳凰的使命始終是，通過一切可以借助的媒體渠道，讓我們的目標受眾在任何時間、任何地點，以最方便他自己的渠道獲取想要的信息，繼而為廣告主提供“品效合一的品牌營銷服務”幫助更多企業提高知名度、美譽度和用戶忠誠度。