鳳凰網(wǎng): 全媒體時(shí)代的品牌營銷
信息爆炸的時(shí)代，媒體誕生的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了消費(fèi)者拋棄的速度，行業(yè)的生存空間和利潤空間不斷被壓縮，任何一家媒體在發(fā)展過程中不僅要專注于核心業(yè)務(wù)，不拘泥于成長路徑中所獲取的優(yōu)勢，更要兼顧長期目標(biāo)和即時(shí)盈利。
放眼看全球頂尖的傳媒集團(tuán)，其新媒體探索大多數(shù)依然采取的是獨(dú)立子公司的運(yùn)營方式。在組織架構(gòu)上，鳳凰網(wǎng)(NYSE:FENG)與鳳凰衛(wèi)視(02008.HK)是兩家分別在美國和香港上市的公司，更容易進(jìn)行全媒體的探索，這正說明了鳳凰傳媒集團(tuán)在面向未來發(fā)展時(shí)的戰(zhàn)略前瞻性。
內(nèi)容資源與傳播渠道的創(chuàng)新融合
越來越少的人能夠在固定時(shí)間、固定地點(diǎn)觀看電視，為此我們在網(wǎng)絡(luò)端對鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行重新包裝，從內(nèi)容、品牌、營銷、活動(dòng)等多個(gè)層面制造差異化，并逐漸形成難以復(fù)制的核心優(yōu)勢，從而令節(jié)目內(nèi)容更加契合廣告主的需求，保持行業(yè)競爭力。
以2012年10月獲得四川豐谷酒業(yè)千萬元級別簽約的節(jié)目《鳳凰聯(lián)播臺(tái)》為例，這是鳳凰網(wǎng)第一檔24小時(shí)新聞視頻產(chǎn)品，精選國內(nèi)外各大電視臺(tái)以及鳳凰衛(wèi)視的精品新聞內(nèi)容進(jìn)行二次加工，按照互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣發(fā)布和更新，就如同以前不少人晚上7點(diǎn)習(xí)慣性的觀看央視《新聞聯(lián)播》一樣，《鳳凰聯(lián)播臺(tái)》也在互聯(lián)網(wǎng)上收獲了大量的固定受眾，從而贏得優(yōu)厚的商業(yè)回報(bào)，這就是一個(gè)典型的內(nèi)容資源與傳播渠道整合的創(chuàng)新案例。
《鳳凰聯(lián)播臺(tái)》1月21日節(jié)目
融合了互聯(lián)網(wǎng)、無線通信和電視網(wǎng)的鳳凰傳媒集團(tuán)將充分發(fā)揮全媒體優(yōu)勢。鳳凰衛(wèi)視控股集團(tuán)的傳媒矩陣，包含電視、雜志、戶外大屏、鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻、鳳凰手機(jī)App等多類優(yōu)質(zhì)媒體資源，我們可以發(fā)揮各媒介之間的優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ)，比如電視的覆蓋率和權(quán)威度、無線通信的隨身性與即時(shí)性、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的無限延伸，三者將發(fā)揮各自不同的作用，保證在碎片化媒體環(huán)境下，對用戶的有效觸達(dá)。
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，我們提出的是“全媒體、全明星、全出擊”的整體戰(zhàn)略，全媒體的傳播形態(tài)就包含電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、移動(dòng)終端等不同屏幕，實(shí)現(xiàn)用戶的全方位多渠道覆蓋。
碎片化傳播環(huán)境下的更需要洞察力
未來，不同類型的媒體將充分開放、融合，信息在各媒介中任意流淌，稀缺的內(nèi)容資源將成為各媒體平臺(tái)爭搶的重點(diǎn)，對于鳳凰網(wǎng)這類有能力生產(chǎn)“稀缺內(nèi)容”的媒體而言，這是一個(gè)非常好的機(jī)遇，有利于我們在一個(gè)信息高度同質(zhì)化、傳播環(huán)境卻如此碎片化的時(shí)代脫穎而出。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì)是一個(gè)新的增長點(diǎn)，我們很早就在布局，在iOS和Android平臺(tái)，我們?yōu)橹悄苁謾C(jī)和平板電腦用戶提供鳳凰新聞、鳳凰FM、鳳凰移動(dòng)臺(tái)、鳳凰新周刊、鳳凰開卷等多種類型的App，涵蓋了文字、圖片、視頻、音頻等多種媒體形態(tài)，方便用戶在各種場景獲取信息。此外，我們的心態(tài)也很開放，當(dāng)新浪微博、騰訊微信這樣的移動(dòng)App平臺(tái)崛起的時(shí)候，我們會(huì)迅速行動(dòng)，在這些的陣地建立鳳凰各個(gè)頻道和產(chǎn)品的賬號，為用戶提供我們的信息與溝通，延伸我們的媒體影響力和服務(wù)能力。
蘋果App Store中的鳳凰客戶端
在媒介充分融合的情況下，廣告主對于營銷的訴求就從現(xiàn)在的策劃、資源、執(zhí)行，延伸到前期的消費(fèi)者洞察及廣告創(chuàng)意階段，所以，那些真正了解社會(huì)、深入洞察用戶的媒體將獲得機(jī)會(huì)，幫助品牌與用戶建立更為精準(zhǔn)有效的溝通。
3.0時(shí)代的品牌營銷服務(wù)
2012年，我們推出了營銷品牌“鳳凰影響”，定位于為廣告主提供“品效合一的品牌營銷服務(wù)”，以融合、創(chuàng)新等要素，重新描繪綜合門戶網(wǎng)站在營銷革命3.0時(shí)代下的新趨勢。
不同于以產(chǎn)品為核心的1.0時(shí)代和以消費(fèi)者為核心的營銷2.0時(shí)代，營銷3.0時(shí)代更加注重人文層面、情感層面的需求滿足。我們可以看到，廣告主希望自己的品牌和產(chǎn)品不再只是簡單地給用戶傳遞信息，而是真正地融入消費(fèi)者的生活；而消費(fèi)者希望自己得到的也不僅是信息，而是渴望讓自己真正地與產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生共鳴，甚至有所行動(dòng)。
鳳凰網(wǎng)擁有著中國最具消費(fèi)力的主流網(wǎng)民，他們有自己的態(tài)度和價(jià)值觀，消費(fèi)心態(tài)更成熟。我們針對鳳凰網(wǎng)的用戶進(jìn)行研究，將人群具象為商界領(lǐng)袖、政府官員、職場精英、新銳白領(lǐng)、大學(xué)生等群組，依據(jù)不同群組的特點(diǎn)，引導(dǎo)廣告主挑選相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容包裝，在鳳凰網(wǎng)實(shí)現(xiàn)相對精準(zhǔn)的廣告投放，與用戶達(dá)成心靈的共鳴，從而更好的理解和認(rèn)同客戶的品牌，使廣告主的營銷價(jià)值最大化。
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