相信您已經(jīng)或多或少地了解了“原生廣告（Native Advertising）”這個(gè)營(yíng)銷界的熱詞。當(dāng)傳統(tǒng)數(shù)字廣告遭遇瓶頸后，原生廣告的到來(lái)可能會(huì)徹底解決這個(gè)問(wèn)題。其實(shí)，消費(fèi)者早已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接這一變化：他們厭煩了被打斷、被打擾、被營(yíng)銷；而越來(lái)越多的廣告發(fā)布商，諸如雅虎、AOL、Facebook、谷歌等，也已經(jīng)開(kāi)始提供不同種類的原生廣告服務(wù)，谷歌旗下的DoubleClick甚至都開(kāi)始提供原生廣告的監(jiān)測(cè)服務(wù)。

那么原生廣告的魅力到底是什么？近日，帶著對(duì)原生廣告的好奇，記者采訪了鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理付繼仁。

原生廣告為何而來(lái)？

據(jù)付繼仁介紹，原生廣告屬于內(nèi)容營(yíng)銷的一種。2013年2月，美國(guó)鳳凰城的iab大會(huì)，原生廣告在“大數(shù)據(jù)、大創(chuàng)意”的大會(huì)主題中躍然眼前絕非偶然。傳統(tǒng)數(shù)字廣告如今遇到瓶頸是不爭(zhēng)的事實(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)品牌展示廣告的主要平臺(tái)——門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，涇渭分明的廣告/內(nèi)容布局，用戶很容易知道哪些是廣告，這使越來(lái)越多的傳統(tǒng)展示廣告成為了視覺(jué)盲區(qū)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的確幫助我們更容易地定位目標(biāo)人群，但這并不意味著我們的廣告就會(huì)起到效果，我們反而更需要審視營(yíng)銷的內(nèi)容。傳統(tǒng)的做法，比如說(shuō)給客戶做一個(gè)專題或活動(dòng)，完全站在廣告主的視角，信息內(nèi)容是公司和廣告主提供，用廣告位置推廣，承載的內(nèi)容更多是品牌相關(guān)的信息，打動(dòng)不了用戶。這也是為什么廣告主有越來(lái)越多投入在營(yíng)銷內(nèi)容上。

原生廣告內(nèi)容跟傳統(tǒng)媒體廣告的不同之處，在于它的所有的信息的整理和梳理不是廣告主做的，是由媒體編輯來(lái)做的，媒體本身有非常大量的編輯團(tuán)隊(duì)在服務(wù)用戶，只不過(guò)是換一個(gè)角度去服務(wù)消費(fèi)者。廣告所傳播的價(jià)值也不是單一基于品牌需要，更多的是基于新聞或者具備價(jià)值的媒體內(nèi)容，將品牌的信息融入其中，而不是一味的強(qiáng)調(diào)客戶的信息。另外，推廣并不是全部以廣告形式來(lái)推廣，而是會(huì)更多地直接用的內(nèi)容位推廣，Nielsen曾做過(guò)測(cè)試，相鄰位置的原生廣告內(nèi)容和媒體內(nèi)容，兩者被用戶瀏覽的時(shí)間不相上下。

原生廣告的核心是提供價(jià)值內(nèi)容

付繼仁強(qiáng)調(diào)，原生廣告的核心概念是三個(gè)方面，重中之重就是要提供價(jià)值內(nèi)容，讓受眾接受并喜歡，愿意去看；其次要融入媒體環(huán)境，因?yàn)槊襟w更了解自身的受眾，用媒體慣用的語(yǔ)境或者說(shuō)話方式跟消費(fèi)者去溝通，而不是以廣告主的方式去溝通，因?yàn)檫@樣消費(fèi)者能接受；第三個(gè)就是適配性，原生廣告未來(lái)要快速適配各種傳播媒介，圖片和視頻都具備很強(qiáng)的適配性，更利于內(nèi)容在各種媒介中無(wú)縫傳播，不論P(yáng)C，Pad，還是手機(jī)。

Facebook的Sponsored stories，Twitter的Promoted Tweet，以及眾多視頻網(wǎng)站的Branded Content，應(yīng)該說(shuō)都已經(jīng)很好的解決了終端適配和融入頁(yè)面環(huán)境的問(wèn)題。但接下來(lái)就是價(jià)值內(nèi)容生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)——如果只是發(fā)布官方信息、或者一些夸張的以吸引眼球?yàn)槟康牡膬?nèi)容，那么營(yíng)銷與用戶的關(guān)系依然沒(méi)有建立。

原生廣告的內(nèi)容更強(qiáng)調(diào)來(lái)自于對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)及用戶關(guān)注點(diǎn)的洞察。這些對(duì)于真正意義上的媒體而言相當(dāng)容易，因?yàn)槊襟w每天從事的也正是諸如方向政策、切身利益、生存資源、共鳴談資等方面的價(jià)值內(nèi)容。所以，由媒體所生產(chǎn)的原生廣告內(nèi)容既是服務(wù)于廣告主目標(biāo)消費(fèi)者的高質(zhì)量營(yíng)銷信息，也是滿足網(wǎng)站用戶的高價(jià)值媒體內(nèi)容。

鳳凰網(wǎng)領(lǐng)航原生廣告

付繼仁說(shuō)：“鳳凰網(wǎng)從2012年就開(kāi)始做，原生廣告概念是我們今年開(kāi)始倡導(dǎo)的，去年做了很多的案例，比如為一汽量身定制的微紀(jì)錄片《車輪上的記憶》，我們的溝通語(yǔ)境就是紀(jì)錄片，因?yàn)榇蠹医邮茗P凰的人文歷史，而在價(jià)值內(nèi)容上，我們提供的不僅僅是一汽品牌歷史，而是放在中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展角度，講述中國(guó)第一輛汽車的由來(lái)，讓受眾看了以后能有收獲，并認(rèn)為內(nèi)容有價(jià)值。”

鳳凰網(wǎng)的原生廣告營(yíng)銷主要分五類，

第一是原生品牌新聞，由鳳凰網(wǎng)專業(yè)的內(nèi)容采編為品牌生產(chǎn)有價(jià)值的圖文形態(tài)新聞，比如為伊利工廠行的前期預(yù)熱制作的“中國(guó)牛仔的一天”，通過(guò)記錄奶牛場(chǎng)主一天鮮為人知而又有趣的工作故事來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品原料階段的高標(biāo)準(zhǔn)；

第二是原生視頻，包括微紀(jì)錄片、MTV、微電影等；在這方面，鳳凰衛(wèi)視團(tuán)隊(duì)的參與，為原生視頻提供了策劃、制作全方位的保障。如柒牌的“非遺”系列紀(jì)錄片《中國(guó)，才是美》；

第三是原生欄目，針對(duì)廣告主的傳播節(jié)奏，進(jìn)行原生內(nèi)容呈現(xiàn)，形成品牌陣地；鳳凰網(wǎng)目前已經(jīng)打造了《鏘鏘80后》、《世說(shuō)真力量》、《總裁在線》等多個(gè)品牌欄目；

第四是原生專題，與熱點(diǎn)結(jié)合進(jìn)行主題策劃，更具時(shí)效性；特別是鳳凰網(wǎng)近年來(lái)在時(shí)尚、娛樂(lè)、汽車、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的發(fā)力，使鳳凰網(wǎng)以原生廣告服務(wù)的行業(yè)不斷拓寬，比如鳳凰娛樂(lè)的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)專題，甚至成為客戶為其它合作媒體指定的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)；

第五是原生頻道，以年度合作為標(biāo)準(zhǔn)，媒體與廣告主共建一個(gè)內(nèi)容頻道，提供與客戶相關(guān)、以及對(duì)用戶有價(jià)值的新聞。

最近，一直強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的GE與鳳凰網(wǎng)合作了“創(chuàng)新頻道”，包括了跟創(chuàng)新相關(guān)的話題，跟創(chuàng)新相關(guān)的領(lǐng)域，關(guān)注創(chuàng)新的人，看這些內(nèi)容都是有很大收獲的。

鳳凰網(wǎng)未來(lái)還會(huì)考慮構(gòu)架整個(gè)原生廣告的評(píng)估體系，會(huì)有多個(gè)指標(biāo)去衡量原生內(nèi)容的價(jià)值，所以是跟傳統(tǒng)的CPC和CPM的衡量方式不同。

鳳凰網(wǎng)品質(zhì)內(nèi)容提升原生廣告營(yíng)銷價(jià)值

在采訪中記者了解到，原生廣告的營(yíng)銷價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通廣告的價(jià)值，付繼仁解釋：“以前的廣告更多是以CPC及CPM衡量。而原生廣告，評(píng)估指標(biāo)會(huì)更多元，在量化研究上會(huì)提供更多指標(biāo)，例如停留時(shí)間，評(píng)論與反饋，訪問(wèn)來(lái)源，社會(huì)化媒體提及等；在質(zhì)化研究上會(huì)根據(jù)用戶在看廣告前后對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知度、預(yù)購(gòu)度、推薦度等進(jìn)行評(píng)測(cè)。尼爾森曾在國(guó)外做過(guò)針對(duì)原生廣告的調(diào)查，拿五個(gè)廣告主的傳統(tǒng)貼片廣告和原生廣告做對(duì)比，原生廣告的品牌度提升達(dá)到了82%，這說(shuō)明受眾對(duì)于內(nèi)容接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于貼片廣告，這是多低的CPM和CPC都無(wú)法達(dá)不到的。”

內(nèi)容本身決定營(yíng)銷價(jià)值。原生廣告提供價(jià)值內(nèi)容，就是有可能給你帶來(lái)快樂(lè)的價(jià)值，帶來(lái)知識(shí)豐富的價(jià)值。因?yàn)榭雌饋?lái)不像廣告，所以受眾會(huì)接受它，會(huì)認(rèn)同它、會(huì)傳播主動(dòng)它。

而這個(gè)的前提，是原生廣告的生產(chǎn)者要具備的專業(yè)策劃及生產(chǎn)能力，鳳凰網(wǎng)依托鳳凰衛(wèi)視，傳承了鳳凰衛(wèi)視的品質(zhì)基因，共享鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，明星資源。“只有品質(zhì)內(nèi)容才能提升原生廣告的營(yíng)銷價(jià)值”付繼仁說(shuō)。

今年上半年鳳凰網(wǎng)和聯(lián)想手機(jī)合作了“中國(guó)即客”品牌活動(dòng)，這是聯(lián)想手機(jī)連續(xù)兩年合作這一主題內(nèi)容。“中國(guó)即客”是“有夢(mèng)想，即刻行動(dòng)”的草根用戶代名詞，在第一年，鳳凰網(wǎng)和聯(lián)想一起發(fā)起 “中國(guó)即客，樂(lè)在即刻”主題活動(dòng)，號(hào)召中國(guó)有夢(mèng)想的年輕人，即刻行動(dòng)。“因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)中國(guó)年輕人現(xiàn)在處于夢(mèng)想缺失的時(shí)代，大家都在關(guān)注房子、物價(jià)”，付繼仁說(shuō)，“這群人恰恰是聯(lián)想手機(jī)核心受眾群，而“中國(guó)即客”這一概念，和聯(lián)想手機(jī)品牌強(qiáng)調(diào)的‘For Those Who Do’精神極為吻合。”的這一案例當(dāng)年取得了很大的成功和社會(huì)效應(yīng)，并獲得金網(wǎng)獎(jiǎng)，金瑞獎(jiǎng)，艾菲獎(jiǎng)等各大獎(jiǎng)項(xiàng)。

今年的主題定義為“中國(guó)即客，持智以恒”，號(hào)召有夢(mèng)想的年輕人，不僅要即刻行動(dòng)，還要堅(jiān)持，不放棄。“這個(gè)合作我們采取了為聯(lián)想定制原生視頻的策略”，付繼仁說(shuō)，“并且是以MTV這種針對(duì)目標(biāo)受眾傳播最廣泛，最深度的方式。”在此次合作中，鳳凰網(wǎng)邀請(qǐng)中國(guó)好聲音的學(xué)員李代沫作為活動(dòng)代言人，并為李代沫定制創(chuàng)作了名為《即客》的主題歌。隨著活動(dòng)的推移，在整個(gè)活動(dòng)即將收官階段，“即客”這首歌首發(fā)，在各個(gè)媒體，電臺(tái)，開(kāi)始打榜。“這首歌的MTV是對(duì)中國(guó)即客活動(dòng)的總結(jié)，記錄了我們這兩年活動(dòng)的精彩畫面和故事。”付繼仁說(shuō)，“當(dāng)然還少不了聯(lián)想和鳳凰網(wǎng)的品牌露出。”這首歌傳播率極高，在百度和九天音樂(lè)網(wǎng)打榜中，排名均靠前，同時(shí)從走訪的一些KTV來(lái)看，點(diǎn)播率也非常高，“這個(gè)MTV的傳播效果之好，關(guān)鍵在于鳳凰網(wǎng)可以生產(chǎn)出極具品質(zhì)的原生視頻，并且讓這個(gè)視頻可以在各個(gè)媒介傳播中適配。”付繼仁說(shuō)。”

在音樂(lè)MTV中融入廣告內(nèi)容不新鮮，但可以與傳播信息整合而不被用戶反感，并且可以獨(dú)立完成從“創(chuàng)意策劃”到“視頻內(nèi)容的生產(chǎn)”，再到“無(wú)縫隙適配的傳播”，這在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)媒體，尤其門戶媒體中，并不多見(jiàn)。“網(wǎng)絡(luò)視頻和社會(huì)化媒體的崛起，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升到了新的層次。”付繼仁分析，視頻是當(dāng)今傳播的最高形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)視頻快速發(fā)展拉動(dòng)了整個(gè)視頻生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的變化同時(shí)也拉升了網(wǎng)絡(luò)視頻的原創(chuàng)品質(zhì)，這讓我們跟電視媒體制作的差距在縮小。而社會(huì)化媒體更容易將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容篩選出來(lái)，做到自主傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在社會(huì)化媒體上會(huì)更被用戶接受而劣質(zhì)內(nèi)容不受人喜愛(ài)，到達(dá)良幣驅(qū)逐劣幣的效果。“我們是借勢(shì)而行，秉承原生廣告理念，發(fā)揮我們?cè)诓邉澓蛢?nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)。”付繼仁說(shuō)，“結(jié)果就是為我們合作的廣告主提供極具品質(zhì)的內(nèi)容，整合傳播渠道，最終提升營(yíng)銷價(jià)值。”

踐行原生廣告，打造特色互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷模式

原生廣告更適合廣告主品牌層面?zhèn)鞑バ枨螅枰襟w提供適合其品牌或產(chǎn)品的個(gè)性化創(chuàng)意，及投入高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，并且整合渠道進(jìn)行內(nèi)容的媒介適配、分發(fā)及運(yùn)營(yíng)。“我們看到廣告主越來(lái)越愿意把預(yù)算投入在內(nèi)容上”付繼仁說(shuō)，“在信息同質(zhì)化，渠道多元化的時(shí)代，好的內(nèi)容更加吸引消費(fèi)者。”

今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶接觸第二大媒介，區(qū)別于電視，互聯(lián)網(wǎng)不僅解決品牌及產(chǎn)品的知名度問(wèn)題，更多還要解決認(rèn)知度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度等問(wèn)題。品牌營(yíng)銷將從電視轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，而原生廣告是實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷效果最大化的推動(dòng)器。鳳凰網(wǎng)把優(yōu)秀內(nèi)容的生產(chǎn)與商業(yè)利益的追求良好的結(jié)合在一起，用消費(fèi)者的熱情，喚起創(chuàng)作者的激情——在他們的想法里：只有將廣告更好的融入到媒體環(huán)境中，才能既讓用戶獲得更好的體驗(yàn)，又讓企業(yè)品牌得到良好的展現(xiàn)，同時(shí)幫助媒體平臺(tái)獲得收益。

“我們定位品牌營(yíng)銷，通過(guò)鳳凰影響，為廣告主提供高質(zhì)量的品牌解決方案，找到震撼消費(fèi)者心靈的共鳴點(diǎn)，打動(dòng)這群中國(guó)最具消費(fèi)力的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。”付繼仁認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法，就是原生廣告。