廣告主認(rèn)可原生廣告 鳳凰網(wǎng)加速營銷創(chuàng)新
在鳳凰網(wǎng)將“原生廣告”引入以后，中國市場迅速認(rèn)同她的價(jià)值。以西門子、GE等為代表的廣告主主動(dòng)選擇原生廣告?zhèn)鞑シ绞剑谌秸{(diào)研公司與傳播學(xué)者也開始針對(duì)原生廣告的系統(tǒng)研究。在由概念走向營銷實(shí)戰(zhàn)的過程中，原生廣告清晰地展現(xiàn)出對(duì)受眾需求、媒體價(jià)值、品牌傳播等方面的升級(jí)作用，成為全媒體傳播時(shí)代的重要營銷選擇。
以用戶為核心的原生廣告
原生廣告（Native Advertising），最初是由投資人Fred Wilson提出的，與其說是一種廣告形式，稱它為營銷理念則更為恰當(dāng)。關(guān)于原生廣告的定義，尚無定論。美國Solve Media 將原生廣告定義為：“一種通過在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)的特定商業(yè)模式。”
在國內(nèi)，學(xué)界和業(yè)界對(duì)原生廣告的興趣日漸濃厚，對(duì)其定義也有不同的解釋。率先將原生廣告概念引入的鳳凰網(wǎng)COO李亞，將原生廣告定義為：“通過融入受眾所在媒體環(huán)境、以精準(zhǔn)方式推送的、在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)，提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息。”鳳凰網(wǎng)副總裁金玲認(rèn)為原生廣告是一種從網(wǎng)站和 app 用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，其本質(zhì)就是內(nèi)容營銷，也就是“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”。GE大中華區(qū)公關(guān)傳播總監(jiān)李國威則將原生廣告理解為是“一種高級(jí)形式的軟文。”
上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長金定海認(rèn)為，原生廣告是在互動(dòng)的立場上進(jìn)行的內(nèi)容營銷，是“從消費(fèi)者需求中派生出的廣告內(nèi)容和形式”。CTR央視市場研究副總裁田濤認(rèn)為原生廣告是將廣告新信息和內(nèi)容信息相互結(jié)合、融合，內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。
綜合上述各方對(duì)原生廣告的理解，雖表述各異，但從中可以窺見原生廣告的核心要素離不開以下三點(diǎn)：（1）強(qiáng)調(diào)與媒體融合；（2）重視用戶的體驗(yàn)；（3）提供價(jià)值內(nèi)容。原生廣告不會(huì)割裂或打擾用戶的閱讀體驗(yàn)，而是以媒體內(nèi)容形式與用戶閱讀環(huán)境融為一體；原生廣告不是推送，而是融入媒體環(huán)境的視覺整合，它能為用戶提供價(jià)值，從而使用戶真正對(duì)內(nèi)容感興趣。
似有還無融入傳播，廣告主喜歡這種感覺
越來越多的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，一方面，媒體在面對(duì)挑剔的廣告主及聰明的消費(fèi)者時(shí)，簡單的資源套現(xiàn)（冠名、貼片等媒體零投入盈利）已經(jīng)不再奏效。另一方面，媒體需要為營銷所付出的成本越來越高。
原生廣告則改變了媒體與廣告主的現(xiàn)有合作模式，讓媒體與廣告主的關(guān)系更加密切。媒體不再是單純的廣告推送平臺(tái)，而是介入到廣告活動(dòng)中去，成為整合營銷活動(dòng)中的重要一環(huán)，廣告主也不再簡單的制作廣告交給媒體推廣，而是將廣告主的內(nèi)容和信息融入到媒體的報(bào)道環(huán)境中。媒體不僅承擔(dān)了廣告信息的推送，同時(shí)也承擔(dān)起了廣告內(nèi)容的編輯，廣告主則將需要推廣的信息提供給媒體，通過與媒體的精密策劃整合完成品牌的策略推廣。這一方面避免了傳統(tǒng)的廣告形式對(duì)用戶體驗(yàn)的影響，使廣告信息更為隱蔽，消除了用戶的抵觸情緒；另一方面又保證了廣告信息的精準(zhǔn)推送，用戶在瀏覽媒體信息時(shí)潛移默化的接受了廣告主所提供的內(nèi)容和信息，解決了長期以來廣告主與媒體在廣告效果與用戶體驗(yàn)上的分歧，實(shí)現(xiàn)了媒體與廣告主之間的無縫對(duì)接。
以鳳凰網(wǎng)為例，在與西門子的廣告合作中，鳳凰網(wǎng)從新聞媒體的角度，為西門子設(shè)計(jì)了一個(gè)“尋找工業(yè)之魂”的整合營銷傳播方案。在這個(gè)方案中，鳳凰網(wǎng)將當(dāng)代中國工業(yè)發(fā)展歷程等編輯書寫出來，帶領(lǐng)消費(fèi)者一同尋找“工業(yè)記憶”，在紀(jì)錄片中揉入西門子的發(fā)展歷程，通過展示西門子對(duì)中國的工業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)和作用，讓消費(fèi)者和受眾順其自然地接受了西門子要傳達(dá)的信息，意識(shí)到西門子在整個(gè)工業(yè)發(fā)展歷程中扮演了一個(gè)不可或缺的角色，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，價(jià)值觀上的認(rèn)同。
金玲認(rèn)為，“目前互聯(lián)網(wǎng)上存在海量信息，其實(shí)會(huì)讓消費(fèi)者面臨信息選擇的困難，這個(gè)時(shí)候他反而會(huì)非常需要一個(gè)真正懂新聞的人，幫他把信息進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)排序，他才知道到底哪些事情需要特別關(guān)注。同時(shí)，對(duì)于客戶來說則存在這樣一個(gè)問題，很多廣告內(nèi)容，如果呈現(xiàn)方式太過騷擾，或者本身讓人沒有興趣，就會(huì)被消費(fèi)者反感。所以我們用內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，把它廣告化，既能滿足消費(fèi)者閱讀的需求，也能夠滿足客戶的宣傳需求。原生廣告的方式是未來我們要去追求的一條道路。”
而鳳凰網(wǎng)在原生廣告的推廣上又具備諸多的天然優(yōu)勢。媒體最核心的競爭力和價(jià)值在于它的影響力，鳳凰網(wǎng)作為大眾媒體，最大的價(jià)值除了內(nèi)容和品牌之外，就是用戶，鳳凰網(wǎng)每月覆蓋中國最具消費(fèi)力的3億主流消費(fèi)人群，通過融入用戶所在的閱讀環(huán)境、在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)，以精準(zhǔn)方式提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息，并將客戶的品牌廣告巧妙地置入其中，與用戶達(dá)成心靈的共鳴，使廣告主的營銷價(jià)值最大化。這在鳳凰網(wǎng)與GE合作的案例中有所體現(xiàn)。GE與鳳凰網(wǎng)合作的創(chuàng)新頻道，就是典型的原生廣告，通過共建內(nèi)容頻道，將廣告主的信息以新聞報(bào)道的形式推送出去。
之所以會(huì)選擇原生廣告這種形式，李國威介紹說，原生廣告是很多廣告主目前都想嘗試的一種廣告形式，它充分發(fā)揮了新聞及媒體的作用，通過媒體報(bào)道受眾關(guān)心的話題，而在話題中運(yùn)用廣告主所提供的實(shí)例。這種廣告形式與目前GE的品牌營銷策略一致。GE的品牌核心在于解決世界面臨的棘手的技術(shù)問題，這些技術(shù)問題與政府政策、輿論環(huán)境及公眾需求都是密切結(jié)合在一起的，所以，“我們認(rèn)為通過新聞的力量來達(dá)到GE的營銷目的和傳播效果是值得嘗試并可以實(shí)現(xiàn)的。”而之所以會(huì)選擇鳳凰網(wǎng)，“鳳凰網(wǎng)在網(wǎng)站流量、話性題，媒體的報(bào)道能力和影響力上符合GE的要求”。
李國威認(rèn)為，原生廣告對(duì)廣告主和媒體的影響在于，它需要廣告主和媒體的合作在廣告原則和新聞原則上達(dá)到一種巧妙的平衡。原生廣告不能影響新聞報(bào)道的基本的原則和規(guī)律，它的話題可以是根據(jù)廣告主的需求所創(chuàng)立的一些新聞報(bào)道的話題，但是新聞?lì)}材必須符合于新聞受眾的需求，而不是僅僅符合廣告主的需求。
前景看好，鳳凰網(wǎng)打造原生廣告平臺(tái)
目前，廣告主與媒體都在原生廣告領(lǐng)域進(jìn)行摸索與嘗試，無論是學(xué)界還是業(yè)界，都肯定了原生廣告的巨大發(fā)展前景，未來，原生廣告會(huì)越來越受到廣告主與媒體的青睞。但同時(shí)，原生廣告巨大的發(fā)展前景之下也有需要值得反思和注意的前提。
金定海認(rèn)為，未來原生廣告的發(fā)展前景肯定會(huì)很好，但前提是要以消費(fèi)者為核心來考慮所有的問題，“因?yàn)檎麄€(gè)媒體環(huán)境、傳播的技術(shù)環(huán)境都在變，所以要在消費(fèi)者的廣告需求上來思考所有的品牌傳播、策略、營銷的問題。”田濤也認(rèn)為，原生廣告很有發(fā)展前景，但是業(yè)界不能一哄而上，把這樣的形式做到泛濫成災(zāi)，反而起到負(fù)面的效應(yīng)。
李國威則認(rèn)為，原生廣告巨大的發(fā)展前景之下蘊(yùn)含著兩大前提，第一，如何對(duì)原生廣告效果進(jìn)行更好的監(jiān)測。比如，電視廣告，有如尼爾森、索福瑞這樣的機(jī)構(gòu)監(jiān)測，將廣告效果數(shù)字化、直觀化。但原生廣告，如何能夠以更好的形式表現(xiàn)廣告效果，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。第二，媒體如何適應(yīng)原生廣告發(fā)展的需要。媒體如何在不犧牲任何新聞原則的前提下利用自己的優(yōu)勢幫廣告主達(dá)成目的，這樣的平衡點(diǎn)較難掌握。媒體必須認(rèn)識(shí)到新聞傳播的規(guī)律如何跟廣告主希望的內(nèi)容傳播結(jié)合起來，這是雙方所共同需要考慮的問題。
而作為原生廣告領(lǐng)跑者的鳳凰網(wǎng)，秉持著在這場營銷革命中所具備的先天優(yōu)勢，主推原生廣告理念，認(rèn)為原生廣告是未來內(nèi)容營銷的大勢所趨，并在為原生廣告的效果監(jiān)測進(jìn)行積極地探索。目前，鳳凰網(wǎng)目前正在開發(fā)獨(dú)立的原生廣告平臺(tái)，通過對(duì)用戶的研究、內(nèi)容的分析、效果的統(tǒng)計(jì)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者與傳播內(nèi)容、營銷效果的科學(xué)匹配。相信在不久的將來，原生廣告在媒體與廣告主的共同參與和努力下會(huì)更加趨于完善。
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