電商“造節(jié)營銷”正流行，看京東玩轉(zhuǎn)“沖動消費(fèi)”
電商自造節(jié)日的好處顯而易見：補(bǔ)充消費(fèi)觸發(fā)場景，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)化刺激銷售。但相比淘寶“雙十一”直給、硬性的銷售目的，京東近期一系列的“造節(jié)”目的更趨于贏得用戶對于品牌的認(rèn)可和參與，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售與品牌傳播兼顧的“造節(jié)營銷”。這也為其它電商品牌傳播提供了新思路。
造節(jié)法則一：等一個機(jī)會，見縫插針
聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)在護(hù)膚品電商大戰(zhàn)中，輪番“打臉”戰(zhàn)術(shù)（攻擊對方賣假貨）兩敗俱傷，這為異軍突起的京東“正妝蝴蝶節(jié)”提供了便利。時值以女性為主的護(hù)膚品消費(fèi)者心理脆弱期，在3.8婦女節(jié)和3.15消費(fèi)者日，京東“頂風(fēng)作案”將女性消費(fèi)者作為促銷的主要目標(biāo)對象，配合消費(fèi)者日強(qiáng)化“買正品，上京東”的品牌正面形象，以“正品護(hù)膚”作為此番“造節(jié)營銷”的重要訴求點(diǎn)。
在傳播造勢上，京東以“全城男人要小心”為主題制造懸念并在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生熱議；緊接著以“騙女生，后果很嚴(yán)重”主題TVC揭曉懸念，并將整個“正妝蝴蝶節(jié)”的核心概念傳達(dá)出來，逆向思維以“示弱”手法博得用戶青睞。而從長達(dá)一個月遍布線上、線下，戶外、樓宇的預(yù)熱造勢來看，想要形成像“光棍節(jié)”為“雙十一”護(hù)航的社會效應(yīng)，“造節(jié)營銷”不砸重金難成氣候；但若視作一次獨(dú)立的品牌campaign，如此巨大的話題效應(yīng)，帶來的眾多沖動消費(fèi)，也算值回票價。
造節(jié)法則二：抓一個熱點(diǎn)，借船出海
也許是嘗到了“正妝蝴蝶節(jié)”的甜頭，京東緊接著圍繞新生代奶爸，又發(fā)起了新一輪“造節(jié)營銷”。眼看著《爸爸去哪兒》帶火了一批萌娃奶爸，各線大小咖男星紛紛帶娃出境迅速造成流行，于是針對80后父母的“超強(qiáng)奶爸節(jié)”應(yīng)運(yùn)而生。
一如“正妝蝴蝶節(jié)”的戲謔路線，“超強(qiáng)奶爸節(jié)”依然將調(diào)侃焦點(diǎn)放在男性角色上，結(jié)合各類綜藝節(jié)目中笑料百出、糗態(tài)橫生的奶爸形象，輕松引發(fā)消費(fèi)者共鳴，即便是為沖動買單，用戶倒也心甘情愿。
京東的“造節(jié)營銷”總是帶動著一些樂趣與風(fēng)潮，這是“造節(jié)營銷”最大的價值所在。而如果電商品牌總是像某淘一樣，花上千萬請全國人民認(rèn)識韓流明星，那還是三思而后行吧。
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