白色情人節，開咖啡館的“連先生”和開花店的“三小姐”在一起了
幾乎是從前兩年開始，品牌跨界營銷的頻率直線上升，甚至出現了越來越多“不務正業”的品牌，他們在主營業務之外和自己玩跨界，試圖制造一波又一波的熱點。
所以，我經常會禁不住思考，當跨界營銷和杜蕾斯的追熱點一樣，逐漸成為所有品牌當的常規動作之后，是不是也會漸漸失去創新力和爆發力呢？
今天是白色情人節，連咖啡和百雀羚又組了一對品牌跨界CP，糖也是撒得不亦樂乎。連咖啡化身“連先生”，百雀羚三生花化身“三小姐”，用長圖文的形式，上演了一段“三小姐和連先生的愛情故事”。
連咖啡和百雀羚三生花還推出一款聯名禮盒，在小紅書限量售賣。面膜配咖啡，是這個情人節送禮的最佳選擇了。
這次跨界，給人一種“天生一對”的感覺。百雀羚在過去兩年內已經制造過多次刷屏級別的案例，長圖文的形式也已經游刃有余，更重要的是，百雀羚民國風旗袍女子的形象已經深入人心了。在這樣的基礎上，連咖啡塑造一個對應的人設——一個開咖啡館的海派男青年連先生，善于傾聽溫暖而日常的故事，用咖啡給心靈一劑撫慰。一組完美的品牌CP就這樣誕生了。
而對于連咖啡而言，這次跨界同樣是意義非凡。
首先，這是一次“上海情結”的延續。
去年11月，連咖啡x光明的童年回憶盒在上海人民中刷屏，制造了一波讓人印象深刻的童年回憶殺。
連咖啡以上海為核心的品牌戰略初步確定后，聯合上海的傳統品牌光明策劃了這么一次跨界活動，而這次和百雀羚的合作，完全是“上海情結”的再次體現。
不出意外的話，今年應該會看到連咖啡和上海品牌更多的牽手。
其次，這是一次“扎根人際關系”的延續。
連咖啡一直以來堅持“傳情達意，無處不在”的品牌理念，這也是它和其他咖啡品牌最大的差異化體現。當它所有的品牌活動和創意都可以圍繞這一點來實現的時候，也是最欣賞連咖啡的原因了。
去年下半年推出的“口袋咖啡館”，將咖啡和人際關系之間的聯系發揮到極致，而這次圍繞白色情人節的跨界，同樣是對某一種人際關系的重新定義。
最后，這是一次對“盒子”的延續。
連咖啡對于盒子的“執念”幾乎是明眼人都能夠看出來的，圍繞盒子也已經眼神里過很多種不同的玩法，和光明的和定制童年回憶盒、圣誕節的驚喜盒，已經這次和百雀羚的聯名禮盒，都是基于“Box”的不同衍生。
當越來越執著于盒子這件事的時候，盒子對于連咖啡的意義就超越了盒子本身，變成了一種承載不同內容的載體。這是值得付出更多期待的部分。
管中窺豹，不妨回到這個問題：當跨界成為常規動作，它會不會逐漸失去它的價值呢？
我認為一定會，這只是時間問題。但這絕不代表所有的跨界會變得沒有意義，相反，這應該會幫助我們辨別什么樣的跨界更有價值，更幫助甲方明白應該去做什么樣的跨界。
至少，個人認為，合格的跨界必須試圖做到以下幾點：
跨界營銷必須有連續性
這是我一直堅定的觀點。似乎可以把跨界比作釣魚，你必須在一個地方堅持一段時間，才會真的釣到魚。新手往往喜歡隔五分鐘拉一下勾，半小時換一個地方。
以連咖啡x百雀羚這次的跨界來看，幾乎是跨界連續性的范本。對于百雀羚，它延續了“長圖文+民國旗袍女”的最佳組合；而對于連咖啡，以上三點的延續，都足夠證明兩個品牌跨界的背后都是有自己的思考的。
而縱觀這幾年的“跨界風潮”，不乏有這樣的品牌，潮牌火了就跨界潮牌，零食火了就跨界零食，一年下來，很難在其中抓住自己的主線。任何一個品牌的傳播預算都是有限的，相當于一把手槍，但每次都往不同的方向亂打一通，只是在賭那個中靶的概率。
刷屏是結果，不是目的
有很多甲方，在給乙方下brief 的時候，唯一的要求是這次傳播要“刷屏”。而乙方也并不是做不到，可能做到的只是刷甲方老板的屏罷了。
我們必須明白，刷屏是結果，不是目的。這也是為什么強調跨界要有連續性的原因之一。因為誰也不能保證做一個案例肯定能火，我們只能做到增加被大眾知曉的概率。當我們面對同一個目標，多開幾槍，也許就能做到“熟能生巧”。
內容產品化&產品內容化
跨界雖然不以刷屏為目的，但必須為效果負責。這里的“效果”也許是單次活動轉化的銷量，也許是積累的用戶口碑，也許是新增的用戶數量，衡量的方法有很多。但我認為做到提升效果的最簡單方法也許就是內容產品化和產品內容化。
以連咖啡舉例，最近幾次的跨界合作中，往往會把產品結合內容做到同步的呈現，比如融入了光明三色杯和冰磚的童年時光杯，比如為白色情人節上線的濃醇耶加雪菲拿鐵。
內容產品化，是指產品最終承載想要表達的內容，可以為整體效果負責；產品內容化，是指將有質量的內容用產品的形式表達出來。兩者相輔相成，最終會做到內容產品一體化。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）