白色情人節(jié)，開咖啡館的“連先生”和開花店的“三小姐”在一起了
幾乎是從前兩年開始，品牌跨界營銷的頻率直線上升，甚至出現(xiàn)了越來越多“不務(wù)正業(yè)”的品牌，他們在主營業(yè)務(wù)之外和自己玩跨界，試圖制造一波又一波的熱點(diǎn)。
所以，我經(jīng)常會(huì)禁不住思考，當(dāng)跨界營銷和杜蕾斯的追熱點(diǎn)一樣，逐漸成為所有品牌當(dāng)?shù)某Ｒ?guī)動(dòng)作之后，是不是也會(huì)漸漸失去創(chuàng)新力和爆發(fā)力呢？
今天是白色情人節(jié)，連咖啡和百雀羚又組了一對品牌跨界CP，糖也是撒得不亦樂乎。連咖啡化身“連先生”，百雀羚三生花化身“三小姐”，用長圖文的形式，上演了一段“三小姐和連先生的愛情故事”。
連咖啡和百雀羚三生花還推出一款聯(lián)名禮盒，在小紅書限量售賣。面膜配咖啡，是這個(gè)情人節(jié)送禮的最佳選擇了。
這次跨界，給人一種“天生一對”的感覺。百雀羚在過去兩年內(nèi)已經(jīng)制造過多次刷屏級(jí)別的案例，長圖文的形式也已經(jīng)游刃有余，更重要的是，百雀羚民國風(fēng)旗袍女子的形象已經(jīng)深入人心了。在這樣的基礎(chǔ)上，連咖啡塑造一個(gè)對應(yīng)的人設(shè)——一個(gè)開咖啡館的海派男青年連先生，善于傾聽溫暖而日常的故事，用咖啡給心靈一劑撫慰。一組完美的品牌CP就這樣誕生了。
而對于連咖啡而言，這次跨界同樣是意義非凡。
首先，這是一次“上海情結(jié)”的延續(xù)。
去年11月，連咖啡x光明的童年回憶盒在上海人民中刷屏，制造了一波讓人印象深刻的童年回憶殺。
連咖啡以上海為核心的品牌戰(zhàn)略初步確定后，聯(lián)合上海的傳統(tǒng)品牌光明策劃了這么一次跨界活動(dòng)，而這次和百雀羚的合作，完全是“上海情結(jié)”的再次體現(xiàn)。
不出意外的話，今年應(yīng)該會(huì)看到連咖啡和上海品牌更多的牽手。
其次，這是一次“扎根人際關(guān)系”的延續(xù)。
連咖啡一直以來堅(jiān)持“傳情達(dá)意，無處不在”的品牌理念，這也是它和其他咖啡品牌最大的差異化體現(xiàn)。當(dāng)它所有的品牌活動(dòng)和創(chuàng)意都可以圍繞這一點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，也是最欣賞連咖啡的原因了。
去年下半年推出的“口袋咖啡館”，將咖啡和人際關(guān)系之間的聯(lián)系發(fā)揮到極致，而這次圍繞白色情人節(jié)的跨界，同樣是對某一種人際關(guān)系的重新定義。
最后，這是一次對“盒子”的延續(xù)。
連咖啡對于盒子的“執(zhí)念”幾乎是明眼人都能夠看出來的，圍繞盒子也已經(jīng)眼神里過很多種不同的玩法，和光明的和定制童年回憶盒、圣誕節(jié)的驚喜盒，已經(jīng)這次和百雀羚的聯(lián)名禮盒，都是基于“Box”的不同衍生。
當(dāng)越來越執(zhí)著于盒子這件事的時(shí)候，盒子對于連咖啡的意義就超越了盒子本身，變成了一種承載不同內(nèi)容的載體。這是值得付出更多期待的部分。
管中窺豹，不妨回到這個(gè)問題：當(dāng)跨界成為常規(guī)動(dòng)作，它會(huì)不會(huì)逐漸失去它的價(jià)值呢？
我認(rèn)為一定會(huì)，這只是時(shí)間問題。但這絕不代表所有的跨界會(huì)變得沒有意義，相反，這應(yīng)該會(huì)幫助我們辨別什么樣的跨界更有價(jià)值，更幫助甲方明白應(yīng)該去做什么樣的跨界。
至少，個(gè)人認(rèn)為，合格的跨界必須試圖做到以下幾點(diǎn)：
跨界營銷必須有連續(xù)性
這是我一直堅(jiān)定的觀點(diǎn)。似乎可以把跨界比作釣魚，你必須在一個(gè)地方堅(jiān)持一段時(shí)間，才會(huì)真的釣到魚。新手往往喜歡隔五分鐘拉一下勾，半小時(shí)換一個(gè)地方。
以連咖啡x百雀羚這次的跨界來看，幾乎是跨界連續(xù)性的范本。對于百雀羚，它延續(xù)了“長圖文+民國旗袍女”的最佳組合；而對于連咖啡，以上三點(diǎn)的延續(xù)，都足夠證明兩個(gè)品牌跨界的背后都是有自己的思考的。
而縱觀這幾年的“跨界風(fēng)潮”，不乏有這樣的品牌，潮牌火了就跨界潮牌，零食火了就跨界零食，一年下來，很難在其中抓住自己的主線。任何一個(gè)品牌的傳播預(yù)算都是有限的，相當(dāng)于一把手槍，但每次都往不同的方向亂打一通，只是在賭那個(gè)中靶的概率。
刷屏是結(jié)果，不是目的
有很多甲方，在給乙方下brief 的時(shí)候，唯一的要求是這次傳播要“刷屏”。而乙方也并不是做不到，可能做到的只是刷甲方老板的屏罷了。
我們必須明白，刷屏是結(jié)果，不是目的。這也是為什么強(qiáng)調(diào)跨界要有連續(xù)性的原因之一。因?yàn)檎l也不能保證做一個(gè)案例肯定能火，我們只能做到增加被大眾知曉的概率。當(dāng)我們面對同一個(gè)目標(biāo)，多開幾槍，也許就能做到“熟能生巧”。
內(nèi)容產(chǎn)品化&產(chǎn)品內(nèi)容化
跨界雖然不以刷屏為目的，但必須為效果負(fù)責(zé)。這里的“效果”也許是單次活動(dòng)轉(zhuǎn)化的銷量，也許是積累的用戶口碑，也許是新增的用戶數(shù)量，衡量的方法有很多。但我認(rèn)為做到提升效果的最簡單方法也許就是內(nèi)容產(chǎn)品化和產(chǎn)品內(nèi)容化。
以連咖啡舉例，最近幾次的跨界合作中，往往會(huì)把產(chǎn)品結(jié)合內(nèi)容做到同步的呈現(xiàn)，比如融入了光明三色杯和冰磚的童年時(shí)光杯，比如為白色情人節(jié)上線的濃醇耶加雪菲拿鐵。
內(nèi)容產(chǎn)品化，是指產(chǎn)品最終承載想要表達(dá)的內(nèi)容，可以為整體效果負(fù)責(zé)；產(chǎn)品內(nèi)容化，是指將有質(zhì)量的內(nèi)容用產(chǎn)品的形式表達(dá)出來。兩者相輔相成，最終會(huì)做到內(nèi)容產(chǎn)品一體化。
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