在廣告界，有一群奇葩又苦逼的socialer，有著專業廣告公司的title，做著非主流企業的任務，看著傳統甲方的臉色，聽著屌絲們的奇葩問題。今天一個非資深social人士，想對激（shui）情(sheng)四（huo）射（re）的social行業說一些真心情話，順便吐幾個槽。那些有的沒的就不多說了，直接上貨：

關于social是什么

social是digital的一部分，完整的來說可以覆蓋博客/微博客、IM、SNS、BBS、內容社區/網站以及一些垂直社區/網站，它們伴隨web2.0概念誕生，關鍵詞是UGC。然而，目前的問題是UGC漸漸被各種YY和作假忽略，更談不上“互動”。

大部分social公司的媒介渠道都是基于微博、微信為主的，SNS/BBS等則總被放在角落。在大伙的眼里，BBS/SNS/垂直社區一直是“配合擴大影響力”的角色。這或許是因為這類社區需要更多成本維持運營罷。當下，由于微信的營銷模式仍然不清晰，可以說絕大部分企業的絕大部分資源，又是集中在微博。所以產生了social≈微博（主要是新浪微博）的境況。

直接了當的說，我認為這是個壞模式。原因有微博本身發展趨勢的局限，這將是下段我們主要談論的內容。更多的理由來自：中國互聯網民的長尾效應遠遠大于一個微博所能提供的影響力，而social企業卻只把微信/微博以外的渠道當做“發一篇軟文”就可以了事的地方（事實上微信也遇到了這個問題）。很明顯，對于social代理來說，快餐式的微博信息和軟文式的微信介入成本更低，而在長尾用戶們的各類社區中（以SNS/BBS/垂直社區為代表）進行運營的成本太大，直接投硬廣倒成了省時省力的好辦法（豆瓣就是個例子）。畢竟代理們都沒有時間和精力去做一場針對某個小眾愛好的品牌關聯，于是BBS/SNS相繼成為水文聚集地，KPI淪落為和微博一樣的轉發、評論數，令人惋惜。

微博的困難重重

新浪公司的基因是新聞，所以微博也帶有深刻的新聞烙印。對互聯網來說，微博的傳播方式其實是一種反動。它不具備互聯網精神的平等交流，信息始終單向流動，大部分信息樞紐節點為大V所把持，普通人的聲音如果不經大V轉發，很難傳播開來，仔細考察一些轉發上萬的熱微就會發現，每一次轉發量攀升峰值，都是在大V轉發之后。這就造成了“大V說，眾人聽，大V不參與，誰也不知道”的局面。這和傳統的報紙媒體功能幾乎是等同的。（當然，在傳播效率上不可同日而語）。尤其是跟推特相比，微博將評論和轉發分開，更強化了這一趨勢。

在這種模式運轉之下，用戶很快就會發現，自己創制內容幾乎得不到有效反饋，缺少激勵，還不如關注通過大V轉發出的資訊。大部分用戶的心態會被迅速調整為“傾聽者”，而不是”內容創制者“，結果就造成了大量的非僵尸沉睡用戶，這些用戶很少發言，也很少參與轉發評論，但對一些掌握信息出口的大V保持關注，以隨時收聽新的資訊，微博對他們來說，只剩下看新聞一個功能——但尷尬的是，現在的資訊平臺太多了，彼此之間同質化嚴重，單就新聞這一功能來說，新浪微博的優勢并不明顯，用戶還有其他選擇。而原創內容又因為傳播模式的問題，受到極大的削弱，變得匱乏。（語錄體、心靈雞湯摘抄、星座血型占卜的流行）于是這就變成了一個經典的Marketing問題：”我為什么要選擇你的產品而不是別人的”，新浪微博回答不出來，自然就會導致用戶的流失。

——（以上引用自馬伯庸在知乎的回答，祥瑞玉兔~）

親王的這兩段話從新浪微博自身屬性闡述了新浪微博的危機，事實上在“商業化能力”如此之強的天朝，微博走上這條道路也實屬必然。2012—2013，微博人都還沉浸在喜悅之中。2014，雖然新浪微博單獨上市，可socialer們真的能在慘兮兮的數據面前騙自己么？作為弱關系的信息獲取媒介，在各類移動APP的擠壓下，微博已然走下神壇，回歸正常的媒介水準。

對于一個品牌來說，建立一個官方微博并獲得眾多粉絲已經變成了強迫癥。配合線下活動的發展，微博也開展了一波又一波的廣告戰役，可這些戰役能夠觸達到多少目標受眾呢？各類抽獎轉發活動、產品打折信息真的會讓消費者記住品牌么？事實上，每個品牌都適合做微博么？

簡單的說，商業企業要么toB要么toC，前者由于本身的銷售對象就并非普通群眾，就存在低認知度和參與度的問題——慘不忍睹的轉評數下（排除假粉）卻個個有著過10W百W的粉絲數，不難看出品牌的自欺欺人。toC的品牌會好過一些么？除了人所皆知的杜蕾斯、可口可樂這些官微（插曲：由于微博平臺本身局限，最出名的杜蕾斯也難以做到人盡皆知），新興的品牌官微和一些天然低話題性的品牌依然在煎熬中。即使存在鐵桿粉絲的支持，但基數太小難以建立有效的傳播，更別提真正的有效溝通、與用戶進行互動了。當然咯，agency們有agency的手段，依然能夠過得下去甚至呼喊“人傻錢多速來”。Social行業的洗牌就快要來臨，不管你信不信，反正我是信了！因為不真正創造價值的social只是一堆賬號，而不是品牌形象。

筆者給出的解是：大多數品牌微博應該有，但運用的關鍵更應該放在日常中。日常的運營其實最考驗功力，用價值產出獲取關注，用品牌特性俘獲忠粉。在其他渠道有活動時，作為一個線上統領的發聲平臺，配合發聲。運營人員做的最多的不應該是計劃，而是隨機應變和互動，在此基礎上建立符合品牌調性的tone&manner，增強、統一品牌形象，這才是健康品牌官微的模式。關于品牌的調性，有一點幾乎是social中的萬靈藥：有趣。如何有趣的傳遞信息，帶給消費者趣味、新奇，甚至改變他們的生活。對于social人員來說，這是有挑戰的事情，更是有意思的事情。

微信的未來

微信營銷是近1年最令人作嘔的詞匯之一，其實被冠以“營銷”之名的產品都是如此，將產品的“美與愛”通通用營銷2字涵蓋。

作為私密性強的強關系移動平臺，微信毫無疑問是可以進行品牌市場活動的，但應該是以“最符合用戶體驗“的一種方式進行。以產品直接建立訂閱號，通過線上線下硬廣和campaign換來的用戶，很容易被產品信息和所謂”優惠信息“的狂轟亂炸而取關。我的私密空間，為什么要聽你在那BB叨叨？

S-CRM的概念，代表的不應該是一個技術手段，而是思維方式，即品牌”放棄我們說，而讓消費者他們說“。如何讓他們說？首先要能讓消費者接受你，除了各種優惠活動等吸引方式，一個好的賬號，從建立開始，就應該以價值為導向做消費者關聯性定位。有價值，真正能幫到消費者的信息，亦是他們不放棄你的最重要原因。但目前看來，大多數品牌訂閱號，依然從sales考慮，推送直接廣告（注意，軟文和價值內容的區別在于，軟文始終是軟文，消費者不是傻子，你騙不了他們；而價值內容，卻能讓人記住，是該品牌給我提供了這樣的信息，并真正幫到了我）。試問，即便促銷、抽獎滿天飛、天天有，消費者能受得了每周2次以上的廣告推送么？如果用戶難以留存，又何來CRM之說。

微信的同時也被賦予了很多“企業內部管理”系統的名頭。但目前看來，微信作為企業內部管理的系統實在有些單薄。信息查詢、新聞發布、用戶投票等等功能都很美好，但在用戶管理、信息保密等具體細節方面問題，第三方甚至騰訊公司目前都還沒有提供完善的服務。當某家公司真的開始運用微信作為企業內部管理軟件，會發現更多操作層面的bug，而這些都難以估計。

不過，微信畢竟是O2O最重要、目前最好的中轉站。通過線下線上活動而積累的用戶是脆弱的，能真正留存他們并維持活躍，才是勝利。從另外一種角度來說，讓品牌微信號成為最貼近消費者的第一線管家，甚至發展成為獨立App或許是未來微信商業的未來。

KOL之殤

KOL的全稱是：key opinion leader，關鍵意見領袖，social人都懂的。KOL被應用之廣令人汗顏，以至于算是social媒介購買最大的一頭。流傳甚廣的”沒有不能報價的賬號“這一點也體現了社會化媒體中營銷的虛假面，這其實是自嘲吧？疑問在這里，真正的KOL已經基本不復存在，每一個所謂的KOL都能被購買意味著每一個都在追求商業價值，而非純粹專業興趣。

《引爆點》一書中有與KOL非常相似的一條法則——”個別人物法則“，非常能給予社媒人員啟發。個別人物法則被分為了”聯系員、推銷員、內行“，在了解相關概念后，你能很清晰的發現，信息的源頭是從內行擴散給聯系員，最終由推銷員完成植入到腦中的。然而驚奇的是，所謂微博的KOL們，妄圖包攬”內行、聯系員、推銷員“的角色，但很少有真正”內行“的實力——當你沒有真正平易近人的與粉絲交流，基于粉絲價值時，真粉就會離你而去。剩下來的只有僵尸粉和活動粉。噗~和大多數段子手一樣，這些KOL不過是網絡世界的推銷員聯系員罷了，每天的目標就是接到更多單子。

真正的意見領袖是“發燒友”，是既懂行，又會為消費者說話的那種人，而這些人顯然在商業味濃重的微博上已經越來越少。正面的例子其實是小米：小米最應該引以為傲的是鐵桿粉絲體系，因為無論小米產品如何（當然雷軍也很重視產品質量），“為發燒而生”的口號和精神是有效地傳遞出去了。按照傳播路徑來看，“勇于嘗鮮者”（同時也是“內行”）會先行嘗試這樣的產品，引發小范圍口碑后，最終就會形成一部分始終支持小米的鐵桿兒（小米論壇）。也總有人不喜歡小米的，他們大約與鐵桿粉聲量差異不大。而絕大多數消費者剛開始都是中立者，于是2:6:2的粉絲體系形成了。小米的成功，我們常說是社會化媒體營銷的成果、口碑的成功，實際上那就是鐵桿粉絲的意見壓過了負面口碑，影響了中立人群。而這偉大的傳播，完全是通過那部分“嘗鮮者”內行發起的。

亞健康的KOL體系，帶來虛假繁榮的social媒介購買，所謂的KOL選擇策略也隨之成為蒙客戶的利器。不過，隨著social的效果越來越受質疑，agency和KOL們還會這么舒坦的掙錢么？

social與線下

social偏安整個digital領域已經很久了，特殊的渠道決定了不錯的營收和相對獨立的體系。但從用途上，沒人敢否認social依然處在一個”配合“的角度。因為從”傳達效率+影響效率“（即 ①能不能準確傳達到目TA ②在此基礎上能不能傳達到更多人？ ③傳達到消費者身上后，能不能真的影響到消費者？）兩個指標來講，正常的social傳播難以比上正常戶外的、線下的傳播方式。戶外是消費者體驗的直接觸點，而線上目前為止能帶來的體驗依然有限，影響也自然差了許多。事實上，social基因被用于線下反而更加成功，昵稱瓶就是這樣——這個火了不能再火的話題是將中國網民的UGC熱點實實在在的滲透到線下，滿足了年輕消費者”個性化、文化認同、歸屬感“的需求。

大多數campaign中，social渠道就幾乎完全是所謂話題的醞釀地點、二次傳播地點，服務于一些大的線下創意。除了，某些些真正用心且自由經營品牌的官微，會被粉絲們真實的推向熱門，注意是“自由”。杜蕾斯成功了，海爾成功過，360成功過，這些都是極少極少數，排除運氣因素，我們還能再造出熱門么？

答案是肯定的。筆者提供四個方向：”跨界“、”實用價值“、“超好玩”和“顛覆形象”。這四個方向統統只有一個目的：在品牌調性基礎上，通人性的進行創意。幾個片段式栗子在此奉上：①聯想做冰糕？大叔逆生長?。撓胪瞥鱿蘖靠?span>100支冰淇淋，在微博首發，每周放出20支，先到先得~你，敢聯想么？）②天才小熊貓：史上最奇葩的官微總結帖：哈爾濱啤酒發神經，整體只會哈哈哈（擁有百萬級粉絲的哈啤官微，從X號開始每天就只會轉發搞笑段子，并附上“哈哈哈哈...”，網友紛紛稱其為“蛇精病”） 

畢竟微博只有140字，而140背后的能量，全看socialer們怎么想，怎么做！

social人的心態

social人對微博一直有癡迷的傾向?；ヂ摼W世界本身就沒有什么數字不能偽造，這也是公開的秘密。但問題是，我們不需要改變么？

服務更專業、人員更深入、覆蓋更全面，這是我認為比較重要的三個要求。

服務更專業：專業不是只專注于social就是專業，這點一些公認運營較好的官微可以給我們答案：看完杜蕾斯、岡本、可口可樂等高參與度、高知名度的微博后，你該想的不僅僅是他們天生的品牌屬性，而是那個運營者真的每時每刻默默守在屏幕前關注相關信息，及時轉發、快速反應，快速互動的。一些次一等的官微，雖然也是大牌子，魄力（看甲方）和執行力差了一大截。這也是為什么金鵬遠說十幾萬的機構號，能入他法眼的就30個。

人員更深入：微博作為信息平臺，更適合作為線上品牌的always on發聲媒體，基于微信的更多內容和技術需要不斷研發和學習。這些都要求運營人員甚至創意策略人員更加深入的“研究”產品和品牌調性，請原諒我用研究這個詞，但事實上目前的social agency幾乎沒有基層人員及其領導擁有探究精神。在這點上，甲方自己運營官微，就會好的多。

覆蓋更全面：BBS/SNS以及垂直社區的推廣研究不應該被輕易放棄。如前文所說，雖然SNS/BBS等早已不站在網絡的風口浪尖，但若只把它們當做一篇軟文、PR稿就可以解決的地方，也太草率了。垂直社區特有的文化，談論的話題，關注的新聞以及消費者的行為完全可以引發新一波的互聯網流行趨勢（百度貼吧是很好的例子），事實上它們一直這樣做的。

其實，socialer都應該擁有的基因是：”擴大信息廣度和加強深度并敢于承認目前的不足，跳出social 策劃中的YY心理“。比較好玩的YY心理可以提供一個：social plan三件寶——熱點話題、用戶分享，KOL推廣。槽點很多，任何品牌的戰役活動都從熱門話題切入，各種“對比式”、“XX體式”海報泛濫；提案中用”用戶會參與并分享“的YY語氣，就好像這些話題肯定能火，用戶真的屁顛屁顛來參與一般；大價錢購買的KOL如果蒙不了聰明的消費者，再花筆小錢完成KPI，它好，我也好~

最后要對我親愛的社媒說的是：social人其實都很可愛好玩又有才，是很貼近消費者的廣告人。所以真的“為消費者著想多一點”，是一個思路。具體來說：”從為產品吸引消費者，轉變到為消費者介紹好產品“，這便是以用戶為中心的互聯網思維。廣告老人們都愛說：“比稿、提案的目標是賣稿，而賣稿就要取悅客戶。“ 實際上這真是一種病態的無限循環。最好的人力物力取悅了客戶，執行時又是另一套樣子，我們還能真正為消費者創造點有趣的東西么？廣告人連接品牌與消費者時，應該為這個社會創造真正的價值，幫助好產品推廣到消費者身邊，完成資源配置。改變了這個思考方向，或許上面的很多問題就能引刃而解了。

喲西，純（sang）真（xin）善（bing）良（kuang）的我終于完成了吐槽，老板叫我去刷粉了，回見各位~