S8數(shù)字營銷 把脈聯(lián)想式互聯(lián)網(wǎng)思維
四月和五月，手機(jī)行業(yè)新品扎堆。這其中，一款“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，從規(guī)劃產(chǎn)品到搶先體驗(yàn)僅用一個月時間；首批發(fā)貨5萬支，開賣一秒內(nèi)被搶盡；隨后補(bǔ)貨20萬臺，同樣開賣即呈缺貨狀態(tài)；不到一周內(nèi)再發(fā)貨，亦在30分鐘內(nèi)搶光...
這款互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)黃金斗士S8，不是來自小米這個擁有互聯(lián)網(wǎng)思維“小而美好”的新型企業(yè)，而是來自聯(lián)想這艘千億大船。
也全非意料之外。一直以來，聯(lián)想都具備快速的學(xué)習(xí)意識及應(yīng)變能力，善于吸取新事物的精髓融入企業(yè)自身DNA，完善和提升原有的業(yè)務(wù)模式，讓其更有效率和生產(chǎn)力。
這次S8在線推廣與銷售的背后，是聯(lián)想移動業(yè)務(wù)集團(tuán)（MBG）中國業(yè)務(wù)市場部一次架構(gòu)、管理及協(xié)作模式的變革，是探索聯(lián)想式互聯(lián)網(wǎng)營銷的大膽試水，是經(jīng)營理念的徹底轉(zhuǎn)向。不是我們所想象的，做一些創(chuàng)新的數(shù)字傳播案例、投資試水幾個新渠道或技術(shù)而已。
回歸用戶，丟掉包袱逆生長
眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)改變了人與人的交流、購買習(xí)慣、乃至生活方式的情況下，以互聯(lián)網(wǎng)思維而誕生的創(chuàng)新型企業(yè)有著天然的優(yōu)勢，它們親近用戶，快速反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)面臨消費(fèi)者的快速變化和需求，在這個用戶和用戶、用戶和品牌互動更加便捷的時代，巨擎企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢有多大，“包袱”就有多大。
互聯(lián)網(wǎng)思維下，聯(lián)想在變化。這種變化，落實(shí)到MBG市場部，是圍繞用戶構(gòu)建營銷生態(tài)圈。
一切從S8的誕生開始探究。近幾年，消費(fèi)者購買手機(jī)更加理性，由于更換手機(jī)頻率不斷提升，高性價比產(chǎn)品也更受青睞。截至2013年9月底，2000元以內(nèi)價位手機(jī)的市場份額高達(dá)53%，這里，仍是各大廠商競爭的主戰(zhàn)場。聯(lián)想看到了互聯(lián)網(wǎng)上用戶的這個需求，迅速發(fā)力，推出兩個版本的黃金斗士S8。兩款S8配備八核處理器，也是最近幾款暢銷千元八核產(chǎn)品里唯一一部采用了康寧第三代大猩猩玻璃屏的產(chǎn)品。此外還有前500萬后1300萬像素相機(jī)，支持TD-SCDMA+GSM雙卡雙待。
聯(lián)想黃金斗士S8產(chǎn)品圖
它是一款源于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，因此，其營銷主戰(zhàn)場也選擇了網(wǎng)絡(luò)這個貼近用戶、吸引年輕人的平臺。從產(chǎn)品首發(fā)預(yù)熱、招募百名樂粉作為天使試機(jī)團(tuán)、試機(jī)團(tuán)評測及傳播、KOL意見領(lǐng)袖傳播、新品發(fā)布到銷售傳播，聚焦聯(lián)想手機(jī)樂粉俱樂部及京東商城獨(dú)家在線銷售，覆蓋了用戶在互聯(lián)網(wǎng)上從接觸、關(guān)注、互動到購買的完整旅程。
整個過程中，聯(lián)想互聯(lián)網(wǎng)思維下用戶導(dǎo)向的產(chǎn)品力執(zhí)行尤為值得關(guān)注。目前，市場上關(guān)注度極高的千元真八核智能手機(jī)還有紅米Note與榮耀3X暢玩版等。盡管用戶對高性價比的智能手機(jī)反響迫切，但他們期待的是現(xiàn)貨。在S8正式售賣前，聯(lián)想手機(jī)官方微博發(fā)布消息，在“樂粉俱樂部”招募“聯(lián)想天使用戶”，免費(fèi)發(fā)放黃金斗士S8給樂粉體驗(yàn)。這種“先試用后購買”的新模式正是聯(lián)想理解用戶的誠意。
在今天，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷，除了對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的了解，同樣需要對供應(yīng)鏈、價值鏈把握的重要前提。S8互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中，聯(lián)想MBG市場部協(xié)同產(chǎn)品研發(fā)、客戶服務(wù)等，高效管理供應(yīng)鏈、生產(chǎn)鏈，始終滿足用戶“期待現(xiàn)貨”的需求。
網(wǎng)絡(luò)營銷，以快制勝
互聯(lián)網(wǎng)思維下，聯(lián)想MBG內(nèi)部一直在“悄悄”變化。S8網(wǎng)絡(luò)營銷的成功只不過是其顯性的表現(xiàn)之一。
當(dāng)你認(rèn)同了互聯(lián)網(wǎng)思維下用戶與企業(yè)實(shí)時交互的本質(zhì)及價值，那么就必須建立起與之應(yīng)對的機(jī)制。從發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上用戶對手機(jī)的需求，到黃金斗士S8誕生，前后只用了一個月的時間。這背后，是市場部門和企業(yè)內(nèi)部更多價值鏈整合的結(jié)果，例如產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)、客戶服務(wù)、市場等，圍繞用戶整合。在內(nèi)部，通過MBG市場推廣及網(wǎng)絡(luò)銷售部這個中樞的紐帶作用，把后端產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)和前端營銷銷售整合在一起，把企業(yè)內(nèi)移動互聯(lián)的想法整合在一起。
S8在線推廣與傳播中，我們看到了一支反應(yīng)快速、配合默契的互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)，包括流量平臺、社交分享平臺和電商平臺，及負(fù)責(zé)統(tǒng)籌的強(qiáng)大的營銷平臺，圍繞用戶為中心進(jìn)行實(shí)時營銷。從用戶角度出發(fā)制造內(nèi)容，快速抓住用戶關(guān)注的核心利益點(diǎn)做內(nèi)容；從制造粉絲到粉絲制造的轉(zhuǎn)變，讓粉絲說話，主動為企業(yè)發(fā)聲。
在外部，在小米粉絲文化的帶動下，不僅米粉，還有華為“花粉”、聯(lián)想的“樂粉”也都早已名聲在外，各大手機(jī)企業(yè)“粉絲俱樂部”紛紛成立。但是，如何對待粉絲，卻是大相徑庭。有做期貨綁定用戶的、有做節(jié)日實(shí)則促銷的、有自娛自嗨不明所以的，而真正能夠做到尊重粉絲、回饋粉絲、把粉絲當(dāng)家人的品牌和企業(yè)也有，但屬少數(shù)。
在聯(lián)想，由運(yùn)營團(tuán)隊(duì)整理“樂粉俱樂部”中消費(fèi)者關(guān)于這款產(chǎn)品的反饋，傳遞至后端研發(fā)和產(chǎn)品部門，與其糾錯系統(tǒng)對接，無論問題解決與否，進(jìn)度會在第一時間內(nèi)告知用戶，讓用戶看到，聯(lián)想跟以前不一樣了。未來，品牌的核心粉絲團(tuán)將更早地參與產(chǎn)品的開發(fā)階段，硬件產(chǎn)品和軟件服務(wù)都需要來自用戶的意見。
聯(lián)想MBG市場推廣及網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王彥與粉絲互動
談及項(xiàng)目的收獲時，“內(nèi)容為王、用戶至上是互聯(lián)網(wǎng)營銷的內(nèi)核，聯(lián)想式互聯(lián)網(wǎng)營銷會持續(xù)在現(xiàn)貨供應(yīng)、粉絲經(jīng)營和年輕正能量上發(fā)力，形成聯(lián)想獨(dú)有的營銷模式，” 聯(lián)想MBG市場推廣及網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王彥強(qiáng)調(diào)說道，“聯(lián)想手機(jī)有雄厚的基礎(chǔ)，同樣也有一些包袱。但是我們不怕，逆生長是我們的強(qiáng)項(xiàng)。”
“不革自己的命，就等著被別人革命，”正是抱著這樣的信念，聯(lián)想MBG營銷正以傳統(tǒng)的聯(lián)想勇氣和精神來完成互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型。
聯(lián)想黃金斗士S8營銷及推廣事件一覽圖
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