AdMaster發布《2014巴西世界杯消費者觸媒和消費習慣研究報告》
隨著2014巴西世界杯腳步的臨近，一場全球的足球盛宴即將拉開帷幕，伴隨著這場盛事隨之而來的也將是這一年的營銷頂峰。各大品牌、媒體、代理商正鉚足勁頭，為2014年世界杯營銷摩拳擦掌。然而，世界杯期間，消費者的觸媒習慣、生活和消費習慣發生了怎樣的改變？世界杯營銷應該如何又通過什么途徑恰到好處地去觸達目標消費者？針對以上世界杯營銷需要了解的消費者洞察和研究，中國領先的數據解決方案提供商AdMaster（精碩科技）特別在世界杯前期通過消費者在世界杯期間消費態度和行為進行研究和分析，正式發布了《2014年世界杯消費者態度和觸媒行為研究報告》，通過數據解析世界杯前期的消費者洞察！
71%的球迷選擇使用PC觀看世界杯直播，微博是球迷首選的世界杯互動平臺
針對球迷對2014巴西世界杯的態度的研究數據顯示：2014年世界杯吸引了廣泛的關注度，62%的受訪者表示會關注今年的世界杯。其中，超過1/3的關注球迷看好東道主巴西奪冠，大部分球迷認為黑馬球隊將是烏拉圭。關于最受歡迎的世界杯球員方面的研究顯示，半數的球迷表示支持阿根廷球員梅西，巴西球員內馬爾則是最受歡迎的年輕世界杯球員。
在球迷對世界杯的關注點的研究方面：80%的球迷表示會觀看世界杯比賽。另外，56%的球迷表示同時也會關注賽事資訊、新聞和八卦信息。同時，2/3的球迷表示，觀看世界杯更傾向選擇看直播，只有少數場次可以接受看錄播（如圖1）。特別是關鍵場次和熱門球隊場次的直播吸引大量的球迷關注，55%的球迷表示不會錯過關鍵場次的直播，其次是其支持的球隊的比賽。
（圖1）
88%的球迷選擇在家觀看世界杯直播。其中，大部分還表示和朋友一起觀看更過癮。在收看直播的終端選擇上，71%的球迷表示PC是他們的首選，其次是電視。也有超過3成的球迷表示，會通過手機看世界杯。有趣的是，以往球迷觀看世界杯通常喜歡選擇大屏幕，例如電視，在酒吧、餐廳、或邀請朋友在家中觀看，大家一起享受激烈的球賽氛圍。然而，由于今年的世界杯直播時間主要安排在凌晨3點后，甚至清晨8點。大部分球迷只能把觀看直播的地點選在家里，同時為了不影響家人的休息，PC將成為今年觀看世界杯的首選。整體趨勢來看，使用電視、PC端和移動端多屏收看世界杯比賽將成為普遍現象（如圖2）。另外，關于世界杯資料了解渠道方面，球迷傾向通過多屏、多媒體渠道獲取世界杯資訊。例如：電視新聞、視頻網站、體育類網站/論壇、手機新聞APP等，其中電視新聞是過半數球迷首選的資訊獲取渠道，但對比其他途徑差距不到5%。從營銷的角度來說，世界杯期間的品牌廣告投放策略中，跨屏、跨平臺的媒介組合策略仍然是整體層面的指導方向。
（圖2）
微博將成為球迷首選的世界杯互動平臺，其次是微信平臺。盡管微博的用戶規模不及微信，但對于社會廣泛關注的公眾話題，用戶更樂于通過微博平臺獲取信息，公開發表意見和開展互動。微博平臺更有助于信息的公開、分享和傳播，這種趨勢在之前馬航MH370等事件中已被證實。
可口可樂是品牌認知度最高的世界杯贊助品牌，42%的球迷認為耐克也是世界杯的贊助品牌
世界杯期間，因為看球賽導致作息時間和行為習慣的短暫調整，隨之而來的消費傾向和喜好也有所轉變。AdMaster針對世界杯期間消費者的消費喜好等研究顯示：球迷喜歡購買飲品、零食等為觀看世界杯助興。啤酒、碳酸飲料和茶飲品則是首選的三種飲品，其中啤酒是大部分球迷的首選，選擇高達56%。但有趣的是，雖然大部分球迷認為觀看世界杯喝啤酒更盡興，但提到觀看世界杯時球迷首先想到要喝的飲品品牌中，可口可樂和百事可樂卻居于啤酒品牌百威和青島之前，比例分別達40%和29%（如圖3）。相信這種現象的產生與可口可樂和百事可樂成功的世界杯預熱營銷密不可分。可口可樂在2010年的世界杯整合互動營銷頗具借鑒意義。早在4月份可口可樂便啟動了世界杯營銷大幕，確立了世界杯營銷主題為“暢爽開懷，狂歡世界杯”，通過四大營銷手段(“形象大使”、“歡慶動作”、“主題曲”和“創意營銷”)逐步將品牌傳播推向高潮。
在觀看世界杯的零食選擇中，水果、中式點心成為今年球迷的首選。在韓流強勢逼來的當下，作為啤酒的佐配，炸雞居然沒有名列前茅，說明國人的飲食習慣相對還算健康，也有很大可能和世界杯在后半夜直播有關。
（圖3）
被球迷認為是官方贊助商前五的品牌中，非官方贊助品牌占3/5
針對國際足聯的贊助商品牌和世界杯贊助品牌表現的調查發現：可口可樂和阿迪達斯是國際足聯的贊助合作伙伴中品牌認知度最高的兩個品牌， 可口可樂的認知度為51%， 阿迪達斯認知度為46%。百威和麥當勞則是世界杯贊助合作伙伴中認知度最高的兩個品牌，百威的認知度為25%。同時，耐克、百事可樂、三星品牌雖然不是世界杯合作贊助商，但由于在世界杯預熱期間策劃了多個成功的世界杯、足球等相關的營銷案例，也被消費者熟知并被認為是世界杯的贊助商，品牌知名度明顯提升。42%的球迷認為耐克是世界杯的贊助品牌，還有38%的球迷認為百事可樂也是世界杯贊助品牌。同時，在消費者認知的世界杯贊助商品牌前五位中，非官方贊助品牌占了3/5，耐克和百事可樂在消費者認知的世界杯贊助品牌中，知名度分別排第三和第四（如圖4）。
（圖4）
整體而言，四年一度的世界杯引發了人們無限的激情和夢想，同時造就了無與倫比的營銷事件契機。面對互聯網豐富的廣告形式和新媒體平臺的層出不窮，也給世界杯營銷帶來了更大的挑戰。然而，無論是多媒，還是多屏策略，了解消費者消費行為、態度，觸媒習慣、及深度洞察目標消費者的品牌喜好，做到追隨并引領消費者的步伐，這些才是決定一個營銷案例是否成功的重要根基。
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