文案之道——標(biāo)題篇
在此與大家分享于1995年撰稿人西尾忠久所著的《如何寫好廣告文案》。書的開篇第一章，就從標(biāo)題入手，是有其意義的。視不同的廣告目的，文案標(biāo)題也不盡相同，廣告目的決定了文案標(biāo)題應(yīng)當(dāng)負(fù)有的使命。
來源：梅花網(wǎng)
書中總結(jié)的文案標(biāo)題使命有三：
一、吸引人們的注意力
將讀者目光停住的方法有三：
1、使讀者認(rèn)為這里寫的東西是為他寫的
2、用沖擊力強(qiáng)的視覺表現(xiàn)，使讀者認(rèn)為若把視線移開是種損失
3、標(biāo)題與構(gòu)圖產(chǎn)生相協(xié)同的作用
S&W罐頭平面廣告文案第一則：我們添加的唯一的東西就是鹽
以S&W這則廣告來說，是用的第三種方法。首先，周身鱗片閃閃發(fā)光的鮭魚和纏著魚身的S&W標(biāo)簽就躍入眼簾。由于造成的沖擊力將強(qiáng)，讓人不愿移開視線。乍看標(biāo)題”我們添加的唯一的東西就是鹽”，無法馬上讀出它的意思。知道它是想講鮭魚罐頭的味道，但還不是很清楚。假如就這樣跳過不讀也無可厚非，但看一眼難免會嘴饞，想到里面可能會提到什么好吃的東西，加上內(nèi)文又不長，于是在一瞬間的判斷后，便開始讀了第一段文字。
想要吸引的讀者有兩類。一種是可能的消費者。另一種是普通的消費者。
以哪一類的讀者為對象？要看廣告的目的為何。標(biāo)題的創(chuàng)作技巧也因而大異其趣。
書中提出了兩種說法，但具體要視廣告目的、商品特性等因素做分析。
創(chuàng)作技巧說法一：吸引所有的讀者閱讀
維持讀者注意力的是”趣味”，趣味會因人而異。若對象是這個商品的使用者，或可能的消費者，就用有趣的標(biāo)題明示或暗示商品帶給消費者的便利。若是以普通的讀者為對象，則采用讀者本身有較高關(guān)心度的人性利益來吸引讀者。
這種說法是較好理解的，如果廣告品的關(guān)心度高，就盡量從商品的特性出發(fā)以決定主題，甚至標(biāo)題。如果商品關(guān)心度低，不妨制作附加了人性利益的廣告，以此吸引讀者的興趣。
創(chuàng)作技巧說法二：吸引少數(shù)人閱讀
一般來說，能吸引所有讀者注意的廣告并不多見。
如助聽器一類的產(chǎn)品，男性對此的關(guān)心度最低，因此作助聽器廣告時，似乎應(yīng)該針對人性利益來作，但是此舉會讓人不知所云（一般人對助聽器不是很了解）。事實上，硬挨以吸引重聽者或者其家族、友人的注意為重點（這些人是少數(shù)人）。亦即，使用助聽器的方便來作光阿狗，強(qiáng)調(diào)助聽器的特質(zhì)（乃向少數(shù)人訴說該商品本質(zhì)上的利益點）。
二、從讀者中選出可能的消費者
新聞報道和廣告雖能”使讀者在一瞬間能區(qū)分要看的、要讀的和不要看得、不要讀的”，在此”一瞬間”，標(biāo)題必須具有使讀者認(rèn)為”這是講給我聽”的特質(zhì)，即：明確性和特定性。
S&W罐頭平面廣告文案第二則：這些番茄僅供飲用
附文案： (畫面為一只大的飲料杯中裝幾只番茄)
內(nèi)文：我們把燉菜用的番茄和飲用番茄區(qū)分開來。不少優(yōu)秀的罐頭業(yè)者，從收獲的番茄里，選出較好的做菜用番茄，剩下的才拿去制番茄汁。這是很實際的做法。我們的做法就不太講究實際。我們把加州番茄當(dāng)作制汁用番茄來種植，一直等番茄長到柔軟甜美，汁液飽滿。這是曠日持久、耗費金錢的做法。但這也是S&W的方針。我們認(rèn)為，這是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。它若非完美，就不會被S&W裝入罐頭。
S&W番茄汁的標(biāo)題”這些番茄僅供飲用”，畫面的照片十分明確，標(biāo)題具有緊緊抓住愛喝番茄汁者注意的力量。反過來說，若把標(biāo)題改成”新鮮的番茄”、”好喝的果汁”，則意義太廣、一般化。
在標(biāo)題內(nèi)放入品名、公司名：
如：”一顆S&W豆子的際遇”
S&W罐頭平面廣告文案第三則：一顆S&W豆子的際遇
這樣做的好處是有助于挑出廣告目前的消費者，但會降低讀者閱讀這則廣告內(nèi)文的比率。
三、使讀者對內(nèi)文發(fā)生興趣
在標(biāo)題中提示主題概念，和誘導(dǎo)讀者閱讀內(nèi)文之間似有矛盾，這也是技巧上的一個問題。
為了充分使標(biāo)題發(fā)揮誘導(dǎo)讀者閱讀內(nèi)文的機(jī)能，須使讀者想”這里可能有為我寫的東西吧”，而且要以消費者從本商品可得到的利益為基礎(chǔ)，來提示主題概念。
技巧：不可以把廣告主題完全說盡。
在標(biāo)題中，把廣告主題敘述殆盡，讀者看了標(biāo)題就能了然于胸，對內(nèi)文不再有興趣，而略過不看。
原理：把廣告主題層次井然有序地表現(xiàn)在標(biāo)題、主構(gòu)圖和內(nèi)文的第一段到最末段，如果不這樣做，就無法將主題明確得傳達(dá)給讀者。
S&W罐頭平面廣告文案第四則：我們把大魚放生
附文案：(畫面為一位漁夫惋惜地看著一條被吊起來即將放生的大魚)
內(nèi)文：小金槍魚，簡直就像小羊、小豆子、嫩玉米粒一樣柔嫩。因此，S&W絕不用大金槍魚制作罐頭。您把S&W的罐頭打開，一定會發(fā)現(xiàn)里面是多汁的小金槍魚。那如果捕到的都是大魚呢?很簡單，S&W就不把它裝罐。為什么?因為，如果是不完美的，就不會被S&W裝入罐頭。
“我們把大魚放生”的文案，由標(biāo)題、住構(gòu)圖到內(nèi)文，全部統(tǒng)一在同一個主題概念下”用小金槍魚制的金槍魚罐頭最好吃”。它絲毫不紊亂。
<理論拆解>標(biāo)題技巧：
《文案發(fā)燒》選摘：請看20次OneShow獎得主路克·蘇立文——《文案發(fā)燒》的作者談怎樣才能寫出比較好的標(biāo)題：
這如同跳舞一樣，一個人帶舞，一個人跟跳。如果畫面已很突出、精彩，就讓標(biāo)題乖乖地當(dāng)陪襯好了。如果標(biāo)題很精彩，筆峰有力，寓意深遠(yuǎn)，就讓畫面作為蛋糕上的點綴。記住，最重要的原則是不要用畫面演示主題，也不要用文字說明主題。
德國大眾汽車廣告
這張英國廣告公司為德國大眾汽車所做的廣告就是一個完美的例子。單看畫面，看不出什么美妙，單看標(biāo)題，也沒什么特別。但是畫面和標(biāo)題就和起來，就成了我所見的最完美的廣告。
“今年夏天，你的孩子應(yīng)該去沖浪?！薄缓?，標(biāo)題旁擺上幾個孩子吃棒棒糖的畫面。懂了嗎？千萬不要這樣做。這算不上規(guī)矩，但是，如果這樣構(gòu)架你的廣告，必須讓你的文字和畫面之間的差異讓人吃驚，使兩者對比產(chǎn)生的效果讓人贊嘆不已。
Leagas-Delaney廣告
這張倫敦里格茲一德萊尼公司（Leagas-Delaney）的廣告就是一個很好的例子。
《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》選摘：
文案高手DAVIDABBOTT談創(chuàng)意之道：
我從不是什么文案寫作的理論家，不過這里有五件事我想多多少少是對的：
1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動了你，有很大機(jī)會，也會感動別人。
2、 用視覺的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會手口并用。有時最好的文案就是沒有文案。
3、 如果你相信事實勝于雄辯（我就相信），你最好是學(xué)會寫明細(xì)，好叫它讀起來不象明細(xì)。
4、 坦白對靈魂有益，對文案亦然。Bill Aernbach常說：”小小入場費獲得大認(rèn)可?！蔽业浆F(xiàn)在還認(rèn)為他這話不錯。
5、 別讓人煩
Chivas Regal 父親節(jié)廣告
附文案：”因為我已經(jīng)認(rèn)識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌
因為我們的房子里總是充滿書和笑聲
因為你付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚
因為你從不談?wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎學(xué)金的剪報
因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮
因為你已經(jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因為我們見面時你依然擁抱我
因為你依然為媽媽買花
因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來
因為你是一位了不起的爺爺
因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員
因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當(dāng)勞
因為在我需要時，你總會在我的身邊
因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]
因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡
因為我沒有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你
因為今天是父親節(jié)
因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得”
這則廣告寫的是Chivas Regal，卻也是我和父親。（我也有過一輛紅色的Rudge腳踏車。）這是一個很冒險的廣告，而且，對于有些人而言，失之情緒化。我也知道有些人說這個廣告生動呼應(yīng)了他的自身體驗。還有，如果你恰好試過替這廣告寫個標(biāo)題，就會了解它為什么沒有標(biāo)題了。
<營銷絮語>
經(jīng)典的文案作品，是最好的老師。
每次解讀，歷久彌新，耐人尋味；
欣賞之余，汲取營養(yǎng)，指導(dǎo)現(xiàn)實。
其中的奧妙就蘊藏在文案的字里行間。
與在廣告文案的機(jī)能中，說服消費者的任務(wù)主要還是靠內(nèi)文。因此，標(biāo)題和主要的構(gòu)圖即使已完成它們的責(zé)任，還必須把拽住的讀者目光誘導(dǎo)至內(nèi)文。
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