經(jīng)濟(jì)寒冬下的破局之道：以“Social First”實踐譜寫春天的故事
伴隨著品牌“黑天鵝”事件的頻發(fā)、中美貿(mào)易摩擦以及金融去杠桿等宏觀政策影響，人們對2019年的經(jīng)濟(jì)預(yù)期普遍呈現(xiàn)悲觀態(tài)勢。用戶的消費態(tài)度越發(fā)謹(jǐn)慎，企業(yè)也不時爆出“裁員”、“減薪”甚至是倒閉的壞消息。經(jīng)濟(jì)凜冬已至，面對“消費下滑”、“經(jīng)濟(jì)增長乏力”等困境，品牌如何部署“御寒”策略，譜寫“春天的故事”？
2019年3月，上海國際廣告節(jié)正如火如荼地展開，眾多業(yè)內(nèi)人士齊聚一堂，暢所欲言。在3月7日的媒介與科技論壇中，微博客戶市場和服務(wù)中心總經(jīng)理張欣欣女士帶來了主題為“Social First·品牌實踐”的演講，借由三個“春天的故事”，講述企業(yè)如何踐行“Social First”的策略打贏營銷戰(zhàn)役， 營造“寒冬里的小春天” 。
“Social First” 微博自己的小春天
據(jù)微博Q4財報顯示，截至2018年12月，微博月活躍用戶達(dá)到4.62億，年對年增長7000萬，在經(jīng)濟(jì)寒冬中，步履分外穩(wěn)健。內(nèi)容方面，微博與超過2600家內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作，深度運營60個垂直興趣領(lǐng)域， 滿足不同圈層的用戶需求。商業(yè)方面，微博2018年全年財務(wù)營收114.4億元，年對年增長48% 。微博上活躍著150萬個企業(yè)賬號，品牌紛紛將微博作為自己的營銷主戰(zhàn)場之一，通過微博時時聆聽粉絲需求，與用戶進(jìn)行深度溝通， 踐行“Social First “的戰(zhàn)略。
春天的故事·壹
@支付寶 善用微博營銷工具和廣告激發(fā)流量自來水
2018年國慶前后，正值@支付寶 大力擴(kuò)展海外市場的重要節(jié)點。國慶前一天，@支付寶 的千萬粉絲均在微博信息流置頂?shù)奈恢檬盏?尋找中國錦鯉#的互動博文，同一時間，@澳門威尼斯人 @三星GALAXY蓋樂世 @加拿大旅游局 等200多個海外商家在評論區(qū)持續(xù)加注的錦鯉禮品清單引爆了支付寶粉絲的熱情，活動信息更是通過眾多KOL的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)展到更廣泛的興趣人群，6小時內(nèi)超百萬用戶轉(zhuǎn)發(fā)該博文。緊隨其后，在國慶長假期間，正在海外血拼的國人打開微博后，都收到了“使用支付寶，贏取免單機(jī)會”的博文 ，頓時支付寶成了海外血拼族的首選支付方式。幸運獲獎的網(wǎng)友接連通過微博曬出自己的“免單”經(jīng)歷， 掀起一波又一波的小高潮。
在長假尾聲，每一位登錄微博的網(wǎng)友都看到了微博開機(jī)報頭及眾多KOL轉(zhuǎn)發(fā)的錦鯉博文，“中國錦鯉”萬眾矚目，其背后的@支付寶 風(fēng)頭一時無兩。錦鯉@信小呆 公布后，“吸歐氣高潮”、“中國錦鯉真人”等熱點頻頻霸占微博熱搜榜。數(shù)據(jù)顯示，#支付寶中國錦鯉#博文傳播層級達(dá)到90層，吸引了超過1300位的藍(lán)V及7.7萬橙V參與轉(zhuǎn)發(fā)，@支付寶 新增粉絲達(dá)103萬。@支付寶 海外業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人表示，這次戰(zhàn)役本來準(zhǔn)備的是組合拳， 結(jié)果發(fā)現(xiàn)僅微博一招就夠了。
眾多的專家都將@支付寶 的此次營銷案例總結(jié)為激發(fā)了“免費自來水”。微博抽獎活動屢見不鮮， 為何唯獨@支付寶 脫穎而出？ 歸根結(jié)底，在于其對微博營銷工具的合理應(yīng)用： 通過粉絲頭條，讓錦鯉信息出現(xiàn)在信息流頂部；借由LBS定位功能， 定位海外購物人群及時轉(zhuǎn)化 ；運用開機(jī)報頭等廣告位，在錦鯉誕生日引爆微博興趣場；打破了用戶圈層，最大化激發(fā)用戶UGC，無限擴(kuò)大自身的社交資產(chǎn)。
春天的故事·貳
“老字號”踐行“Social First”，產(chǎn)品成為爆品
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，年輕人已經(jīng)成為社會消費的中堅力量，逐漸引領(lǐng)著個性為先與智能升級的消費觀念。順應(yīng)消費新趨勢，微博的“Social First”營銷理念覆蓋了企業(yè)從研發(fā)、生產(chǎn)、市場、銷售、服務(wù)等方面的全價值鏈，助力品牌與消費者直接對話，從消費者的角度出發(fā)，打造傳播裂變。
近年來，洞察到網(wǎng)友對跨界營銷和“國潮”的追捧，亟待“年輕化”的老字號品牌紛紛開展跨界營銷，攜手微博打造爆款單品。面臨“中年危機(jī)”的旺旺在產(chǎn)品研發(fā)階段充分考慮用戶喜好，以微博網(wǎng)友所“腦洞”的旺仔系列合作服裝為靈感，與TYAKASHA開展跨界合作，推出多個聯(lián)名產(chǎn)品，上市即成爆款。
同樣作為傳統(tǒng)品牌的999感冒靈，為了突破自身品類局限，聯(lián)合@阿門 在微博發(fā)起暖心設(shè)計大賽，讓用戶與品牌共創(chuàng)產(chǎn)品，與用戶同頻共振。天賦異稟的網(wǎng)友們貢獻(xiàn)了超過3800份設(shè)計稿，經(jīng)由用戶深度參與而誕生的時尚秋褲引發(fā)了包括@中國新聞網(wǎng) @國資小新 等權(quán)威賬號的自發(fā)安利，掀起一眾網(wǎng)友的追捧。
春天的故事·叁
韓國藝匠借由微博實現(xiàn)營銷永動
對于微博而言，僅僅幫助品牌完成廣告投放并不是結(jié)束，讓消費者與品牌建立深層次的連接關(guān)系更為重要。在“Social First”理念的支持下，微博營銷永動機(jī)模型也隨之應(yīng)運而生。從認(rèn)知、考慮、評估、購買、享受、推薦、紐帶七大步驟實現(xiàn)用戶深度參與，助力品牌最大化用戶的終身價值，積累更多的社交資產(chǎn)。
以韓國藝匠為例，面對用戶一輩子只與品牌溝通一次的婚嫁行業(yè)痛點，對目前存量的粉絲做持續(xù)的客戶忠誠營銷極為重要。從信息獲取到口碑傳播，韓國藝匠聯(lián)合微博打通CRM，精確定位目標(biāo)人群，并借由微博信息流廣告進(jìn)行曝光、引流，對每一個評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的用戶進(jìn)行交流，最大程度對接微博全部互動類型，增加了用戶信任度及品牌影響力。通過與用戶的深度溝通，品牌貫穿用戶的不同人生階段，成功打造忠誠循環(huán)，實現(xiàn)粉絲終生價值的積累與轉(zhuǎn)化。
目前，眾多企業(yè)正通過“Social First”實踐抵御經(jīng)濟(jì)寒冬。通過以上3個“春天的故事”，張欣欣講述了不同類型的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)寒冬的大環(huán)境下如何踐行“Social First”的策略 ：
01 買一送二
利用微博廣告和營銷工具積累社交資產(chǎn)，激發(fā)UGC， 實現(xiàn)買一送二的營銷效果 ，達(dá)到四兩撥千斤的營銷價值；
02 共創(chuàng)爆品
利用社交媒體上企業(yè)可以和用戶實時溝通、同頻共振的特點， 讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)中來， 與用戶共創(chuàng)，驅(qū)動產(chǎn)品成為爆品；
03 營銷永動
利用微博的開放性獲取新客戶，將微博和企業(yè)CRM打通， 把客戶變成忠誠客戶， 通過追求粉絲、客戶的終生價值來實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)健增長。
越是在經(jīng)濟(jì)寒冬的大環(huán)境下，品牌越是需要踐行“Social First”的營銷策略，以此實現(xiàn)營銷目標(biāo)。通過張欣欣所帶來的“Social First·品牌實踐”的演講，相信品牌對于如何抵御寒冬有了更清晰的方向。微博也將始終與品牌同行，不斷打磨自己的工具和廣告產(chǎn)品，助力企業(yè)踐行“Social First "策略， 玩出自己的”春天“。
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