經濟寒冬下的破局之道：以“Social First”實踐譜寫春天的故事
伴隨著品牌“黑天鵝”事件的頻發、中美貿易摩擦以及金融去杠桿等宏觀政策影響，人們對2019年的經濟預期普遍呈現悲觀態勢。用戶的消費態度越發謹慎，企業也不時爆出“裁員”、“減薪”甚至是倒閉的壞消息。經濟凜冬已至，面對“消費下滑”、“經濟增長乏力”等困境，品牌如何部署“御寒”策略，譜寫“春天的故事”？
2019年3月，上海國際廣告節正如火如荼地展開，眾多業內人士齊聚一堂，暢所欲言。在3月7日的媒介與科技論壇中，微博客戶市場和服務中心總經理張欣欣女士帶來了主題為“Social First·品牌實踐”的演講，借由三個“春天的故事”，講述企業如何踐行“Social First”的策略打贏營銷戰役， 營造“寒冬里的小春天” 。
“Social First” 微博自己的小春天
據微博Q4財報顯示，截至2018年12月，微博月活躍用戶達到4.62億，年對年增長7000萬，在經濟寒冬中，步履分外穩健。內容方面，微博與超過2600家內容機構合作，深度運營60個垂直興趣領域， 滿足不同圈層的用戶需求。商業方面，微博2018年全年財務營收114.4億元，年對年增長48% 。微博上活躍著150萬個企業賬號，品牌紛紛將微博作為自己的營銷主戰場之一，通過微博時時聆聽粉絲需求，與用戶進行深度溝通， 踐行“Social First “的戰略。
春天的故事·壹
@支付寶 善用微博營銷工具和廣告激發流量自來水
2018年國慶前后，正值@支付寶 大力擴展海外市場的重要節點。國慶前一天，@支付寶 的千萬粉絲均在微博信息流置頂的位置收到#尋找中國錦鯉#的互動博文，同一時間，@澳門威尼斯人 @三星GALAXY蓋樂世 @加拿大旅游局 等200多個海外商家在評論區持續加注的錦鯉禮品清單引爆了支付寶粉絲的熱情，活動信息更是通過眾多KOL的轉發擴展到更廣泛的興趣人群，6小時內超百萬用戶轉發該博文。緊隨其后，在國慶長假期間，正在海外血拼的國人打開微博后，都收到了“使用支付寶，贏取免單機會”的博文 ，頓時支付寶成了海外血拼族的首選支付方式。幸運獲獎的網友接連通過微博曬出自己的“免單”經歷， 掀起一波又一波的小高潮。
在長假尾聲，每一位登錄微博的網友都看到了微博開機報頭及眾多KOL轉發的錦鯉博文，“中國錦鯉”萬眾矚目，其背后的@支付寶 風頭一時無兩。錦鯉@信小呆 公布后，“吸歐氣高潮”、“中國錦鯉真人”等熱點頻頻霸占微博熱搜榜。數據顯示，#支付寶中國錦鯉#博文傳播層級達到90層，吸引了超過1300位的藍V及7.7萬橙V參與轉發，@支付寶 新增粉絲達103萬。@支付寶 海外業務部的負責人表示，這次戰役本來準備的是組合拳， 結果發現僅微博一招就夠了。
眾多的專家都將@支付寶 的此次營銷案例總結為激發了“免費自來水”。微博抽獎活動屢見不鮮， 為何唯獨@支付寶 脫穎而出？ 歸根結底，在于其對微博營銷工具的合理應用： 通過粉絲頭條，讓錦鯉信息出現在信息流頂部；借由LBS定位功能， 定位海外購物人群及時轉化 ；運用開機報頭等廣告位，在錦鯉誕生日引爆微博興趣場；打破了用戶圈層，最大化激發用戶UGC，無限擴大自身的社交資產。
春天的故事·貳
“老字號”踐行“Social First”，產品成為爆品
數字經濟時代，年輕人已經成為社會消費的中堅力量，逐漸引領著個性為先與智能升級的消費觀念。順應消費新趨勢，微博的“Social First”營銷理念覆蓋了企業從研發、生產、市場、銷售、服務等方面的全價值鏈，助力品牌與消費者直接對話，從消費者的角度出發，打造傳播裂變。
近年來，洞察到網友對跨界營銷和“國潮”的追捧，亟待“年輕化”的老字號品牌紛紛開展跨界營銷，攜手微博打造爆款單品。面臨“中年危機”的旺旺在產品研發階段充分考慮用戶喜好，以微博網友所“腦洞”的旺仔系列合作服裝為靈感，與TYAKASHA開展跨界合作，推出多個聯名產品，上市即成爆款。
同樣作為傳統品牌的999感冒靈，為了突破自身品類局限，聯合@阿門 在微博發起暖心設計大賽，讓用戶與品牌共創產品，與用戶同頻共振。天賦異稟的網友們貢獻了超過3800份設計稿，經由用戶深度參與而誕生的時尚秋褲引發了包括@中國新聞網 @國資小新 等權威賬號的自發安利，掀起一眾網友的追捧。
春天的故事·叁
韓國藝匠借由微博實現營銷永動
對于微博而言，僅僅幫助品牌完成廣告投放并不是結束，讓消費者與品牌建立深層次的連接關系更為重要。在“Social First”理念的支持下，微博營銷永動機模型也隨之應運而生。從認知、考慮、評估、購買、享受、推薦、紐帶七大步驟實現用戶深度參與，助力品牌最大化用戶的終身價值，積累更多的社交資產。
以韓國藝匠為例，面對用戶一輩子只與品牌溝通一次的婚嫁行業痛點，對目前存量的粉絲做持續的客戶忠誠營銷極為重要。從信息獲取到口碑傳播，韓國藝匠聯合微博打通CRM，精確定位目標人群，并借由微博信息流廣告進行曝光、引流，對每一個評論、點贊、轉發的用戶進行交流，最大程度對接微博全部互動類型，增加了用戶信任度及品牌影響力。通過與用戶的深度溝通，品牌貫穿用戶的不同人生階段，成功打造忠誠循環，實現粉絲終生價值的積累與轉化。
目前，眾多企業正通過“Social First”實踐抵御經濟寒冬。通過以上3個“春天的故事”，張欣欣講述了不同類型的企業在經濟寒冬的大環境下如何踐行“Social First”的策略 ：
01 買一送二
利用微博廣告和營銷工具積累社交資產，激發UGC， 實現買一送二的營銷效果 ，達到四兩撥千斤的營銷價值；
02 共創爆品
利用社交媒體上企業可以和用戶實時溝通、同頻共振的特點， 讓用戶參與到產品研發中來， 與用戶共創，驅動產品成為爆品；
03 營銷永動
利用微博的開放性獲取新客戶，將微博和企業CRM打通， 把客戶變成忠誠客戶， 通過追求粉絲、客戶的終生價值來實現企業的穩健增長。
越是在經濟寒冬的大環境下，品牌越是需要踐行“Social First”的營銷策略，以此實現營銷目標。通過張欣欣所帶來的“Social First·品牌實踐”的演講，相信品牌對于如何抵御寒冬有了更清晰的方向。微博也將始終與品牌同行，不斷打磨自己的工具和廣告產品，助力企業踐行“Social First "策略， 玩出自己的”春天“。
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