來源：虎嗅網
注：本文是由3個相對獨立的小篇章組成的，是最近我去企業交流營銷趨勢的內容匯總和平時的一些觀察感悟，主題圍繞：Agency從定位到執行，如何適應未來的趨勢要求。
（一）重新思考：什么是真正“社會化”的營銷？
趨勢思考：過去，聊到社會化營銷大家想到什么？微博？微信？內容？創意？產品？技術？大家可能先想到的是這些，做這件事情的平臺、工具、手法、方式，這些基礎元素，但很少想到“人”。
下一階段大家更多會想到做這件事情的人。
是什么人？在怎么做？為什么？
趨勢邏輯：當“因為米粉，所以小米”的用戶領先型創新漸成風潮，逐漸超越“企業領先型”創新的時候，營銷機構將發現，他們面臨的情況和其所服務的品牌完全一樣：如不能引入有效的用戶參與，沒有社會化工作方式，都有可能在資源利益被重新分配的移動互聯網“原始森林”中“失活”。
趨勢觀察：最近我遇到一個知名的大型企業，其Agency是著名的4A，在其最近重要的業務轉型期營銷Case中，客戶向Agency提出：能否幫我們發掘多一些的新鮮創意？以邀請新媒體參與的方式。
再一個例子是前幾天我剛見某營銷機構的合伙人，他跟我說，前幾年，他們公司養了很多段子手而現在正忙著轉為外部合作，而將核心能力更多聚焦到以自己的技術能力驅動的微信業務上。
無獨有偶，另一上海的營銷機構負責人則跟我說，他們已經把APP這條業務線“穩定”地通過外包來完成，這個動作不僅是出于業務線整體成本可下降至少10%的考慮，更是出于如何讓公司過得“更有活力”的需求。“雇傭關系也許在不久的將來就會趨于崩潰，先從廣告業開始。”這是他的一番原話。
我認為這個判斷在今天對的方面是：在如何幫客戶找“對的人”方面，雇傭關系顯然不能精準。在客戶業務多元化的大型營銷機構，雇傭關系會帶來“臃腫”。在趨勢飛速變化的背景下，雇傭關系常意味著“負累”。在人才懷著極強內在提升動力的營銷圈，雇傭關系可能還不經濟。
趨勢總結：在企業領先型創新的時代，你了解你的核心能力，所以最有效的方式就是做好內部管理以支撐這種核心能力的發展，這叫“控制”，美其名曰“管理”。而在未來，基于整個環境的“生態化”和“社會化”，做好內控的作用力將被“邊緣化”，我們切莫高估“內部管理”對公司的價值，這是我的個人判斷。
據此，我大膽猜測最有效的方式將變成扁平協作的模式，變成更多的、持續不斷的“單點驅動”模式：以大體方向明確的“試錯”，替代過去煞有介事的“戰略”，這會不會形成一種“去中心化”的思潮呢？
最后我們一起來回憶KK的名言：“我認為一個無中心的合作工作模式，到今天為止仍然是一種極具能量的完成任務方式，不僅在軟件領域，而在任何領域都有效。”
（二）Opensource：如何將品牌交由消費者共有？
去年一行業會議上我問某嘉賓：特斯拉汽車給你帶來的最大啟發是什么？他回答：是一種“開源硬件”的思路。很喜歡“開源”這個概念，決定把它引用過來做今天的主旨語。
我們先從硬件的開源聊起。據說，早期的硬件其實都是“開源”的。包括打印機、電腦、甚至蘋果電腦，他們的整個設計原理圖是公開的。
到上世紀六七十年代,很多公司開始思考“為什么要開放自己的資源？”，此后，行業中的Big Brother基于控制，引領業界進入一個閉源周期；直到互聯網持續打破信息壟斷，“開源”之風才又得抬頭。
互聯網仿佛也經歷了類似循環，早前幾年大家對所有看得上的業務，都要親自操刀，赤膊上陣，不見黃河心不死，親力親為的思維特別明顯。這幾年，隨著3Q大戰、巨頭們開放的步伐加緊，合作與相互嵌入才越來越多，這雖然和“開源”不是一個概念，但殊途同歸，走入了共同的趨勢之河。
“云”與“大數據”相繼到來，更給了“開源”以堅固的奠基，“開源”意味著可以有基于“云”和“數據”的“共同創造”、“交互”、“服務延伸”，通過這些，企業同步擁有了遠超過去的鏈接用戶能力。
難道只是科技領域如此嗎？
像耐克讓用戶參與定制球鞋，讓用戶自己給自己的作品設計海報，這也是一種“開源”，把創新源開放給消費者；可口可樂定制瓶的標簽來自社交媒體，最近，他們又拍了首支UGC的視頻短片《This is Ahh》并上線了網站，內容來自邀請全球粉絲對“當你喝可樂的時候，你會有什么感覺”的視頻分享。
“開源”思維在營銷圈被翻譯成了另一句經典：“品牌并不是唯你獨有，而是由你和你的消費者所共有。”
那么，耐克交出了部分設計而非技術、可樂交出了瓶身標簽而非配方，我們是否可以簡化一下對開源的理解為：今天，你（品牌）其實可以考慮把所有非核心的部分，你創造力不能到達極致的環節，都想辦法交給社會化的方式，交給你的用戶來一起完成呢？
比方說，你的設計、你的廣告、你的包裝、你的外觀、你的活動……
聊到這個，我想起前幾天和時趣Social touch的CEO張銳的閑談，他說國外一些很好的公司在服務大、中、小三類客戶上保持了1:1:1的結構：大客戶給你最好的需求，而這種需求可以向中小客戶延伸，這樣就能有效降低營銷機構的創新成本。
從營銷機構的視角來看，當我們洞察到很多走在前端的大牌正在對“開源”提出越來越多需求，正賦予用戶更多參與創造權益的時候，Agency似乎就不應該走到這種趨勢的對立面，而應堅定地加以奉行：自己業務積極“開源”（社會化協作），也幫助客戶“開源”。
具體怎么幫呢？
上文中我們談到可口可樂UGC視頻，來自其Agency，國際知名的廣告公司W+K。無獨有偶，前幾天在北京看到大范圍的陌陌廣告，廣告內容與創意來自其真實用戶，也由該公司操刀并提煉出主旨語：“總有新奇在身邊。”以推動陌陌應用內的“附近”“群組”等功能。
在這個案例中我更感興趣的是W+K想要干什么？
以技術、內容、創意為“底層語言”，幫助客戶行使“開源”營銷思維并協助其更有效的鏈接用戶，推動其社會化營銷的落實。這樣的差異化定位，是不是能劃出一條足夠清晰的競爭分割線，在客戶的心智中占據自己的一席之地，從而獲得更長遠的獨立發展呢？
反過來說，營銷機構如果逆勢而動。如不幫助客戶將他們可交還給用戶參與的部分，加速交還的話，最終，客戶很可能會要求你Agency交還這份權利，回想一下電影——“如何眾叛親離”。
最近我關注到一位營銷大牛的微信，看他一段時間幾乎天天在發招聘，持續招兵買馬，這種顯性的“我來干！我能行！”的態度讓我有點擔心。
在過去工業時代，品牌幾乎只要做好電視廣告就解決了所有的營銷問題，他們首先想到的必然是Agency。而在移動互聯網時代，品牌更可能是與消費者、用戶、粉絲來一場合謀，而不再是（至少不必然首先是）想到與Agency來合謀。
追憶黃金年代，美好而不現實，這時候挪一下身，轉一個念，變成品牌與消費者共謀的“底層支撐者”或“有效鏈接者”會不會更好？
緊握拳頭抓不到任何東西；攤開手，你或許就能擁有整片天空。
（三）Connector：定位連接者，而非中介
在上一篇中，我們聊到營銷機構今天的定位：做一個讓品牌與人相連的“有效連接者”。這個觀點在最新一期《第一財經周刊》“廣告公司革命”的文章中得到了印證，該文觀點、案例詳實厚重，非常值得一讀！
先為大家摘錄幾句我喜歡的表達：
1、“不管是Facebook、Google還是Twitter，這些技術公司擁有規模龐大的數據，并且已經成功地利用數據為廣告商提供服務，對廣告業的影響非常大。尤其Google，他們和我們的客戶有很深入的互動，我們必須要加快步伐才能確保我們在整個營銷鏈條上的價值。”——群邑集團全球首席數字官Rob Norman
2、“如今我們更像是一個傳播公司，而不是傳統意義上的代理公司。這意味著過去，廣告公司的任務是連接品牌和人，今天則變成了連接人和人。今天，我們的營銷對象是一個會在內部共享信息、行動迅速、桀驁不馴的社區。”——DDB全球CEO Chuck Brymer
3、“過去我們到達一個消費者的目的是把品牌的故事告訴他，而現在我們到達一個消費者，是為了讓他再把這個故事告訴別人。到達本身不再是目的，目的變成了促成分享和參與。” ——DDB全球CEO Chuck Brymer
4、“Google和FB這樣的互聯網公司在未來的廣告傳播領域應該發揮的價值在于更有效地搭建從品牌到消費者之間的傳播鏈條。而不是在頁面上推送一則廣告。”——DigitasLBi和Razorfish全球主席Rishad Tobaccowala
5、“……后來事情很快有了變化，Armshaw不再只看見來自硅谷的銷售人員，銷售員會開始帶著工程技術人員以及產品經理一起坐在會議桌上。從某種程度上來說，如今Google和FB也可以被看做是創意公司。它們擁有內部創意團隊，也會和廣告代理公司的團隊一起找出實現創意的方法。”
6、“一個數字化的群邑，而不是群邑的數字化。” ——群邑集團全球首席數字官Rob Norman
看完這些我們再回到主題：
趨勢觀點：營銷機構應將自己定位為“連接者”，而非“中介”。
趨勢觀察：過去很長時間，Agency的“中介”思維是非常明顯的，現在回想一下，大家對廣告公司說“我們代理了多少多少的優勢媒體、強勢媒體”這類表達該不會陌生，且不論這種媒體是報紙、雜志、公交、路牌還是互聯網。
這種表達的基礎是Agency作為信息、資源的壟斷者，對渠道加以控制，逼迫品牌選擇與之連接，其本質與房產中介控制優勢房源的做法并無二致。
這幾年提“代理優勢媒體”的表達似乎少了很多，一個有趣的觀察是：離互聯網和移動互聯網越近，這樣的表達越少。離傳統媒體越近，這樣的表達就越多。
Why？
概因互聯網有能力持續地打破對信息資源的壟斷，以新的信息交互方式取而代之。
趨勢總結：未來，隨著人與人自由連接的互聯網精神不斷突破，營銷機構基于資源控制的商業模式設計，將面臨泥沙俱下的崩塌。Agency轉身成為“連接者”勢在必行，這實際上就是上文中DDB全球CEO Chuck Brymer提到的“如今我們更像是一個傳播公司，而不是傳統意義上的代理公司。這意味著過去，廣告公司的任務是連接品牌和人，今天則變成了連接人和人。”
但“連接者”和“中介”看似涇渭分明，實際中又有很多易混淆處，什么是兩者的根本區別？宇見有3條不成型的總結：
1、ROI
試問過去的傳統媒體有沒有能力幫助品牌鏈接用戶呢？
顯然肯定是有的，但其ROI在新媒體和社交媒體崛起后就顯得低下了。
如今，很多公司把越來越多的預算花在了社交媒體上，我們已基本看清一個事實：在社交媒體上開個微博微信就能“0投入”獲取大量用戶的想法是業余的。很多案例表明這里隱含著企業不為人知的巨大投入，但這樣做仍然非常值得。
2、交互
有沒有交互，有多少交互是從媒體形態上對“連接者”和“中介”的一個區分。
“連接者”往往比“中介”有更好的“通透性”，或者像我們經常在汽車評測當中聽到的一個詞，有更好的“通過性”，連接者往往有能力基于技術、產品上的創新帶來更強的“交互”而中介則“弱交互”甚至無交互。
3、內容與服務的直接延伸
正因為有“交互”，“連接者”可使品牌擁有更多的，向用戶“直接進行內容與服務延伸”的機會，這里的“直接”非常重要，也因此，“連接者”有平臺屬性，其是一個可參與的生態體系而中介，往往只是信息的“傳送門”，其不具備可延伸性。
要搞清楚這一點，我們只需要回到《廣告公司革命》一文中，仔細分析為什么品牌包括Agency，要積極地向技術公司拋橄欖枝，為什么大家都把那么多的時間金錢花在Google和FB上，在國內，把戰略重心轉到微信上，就可見一斑。
微信，是典型的連接者，它為品牌與人、人連接提供了順暢的通道，在此之外更提供了技術、數據、交互在內的多方位的支撐。
有趣的是這種趨勢甚至如黑洞般，深深地牽引到包括報紙、雜志、戶外等傳統媒體，乃至類似分眾這種生活空間媒體的投放邏輯。
觀察寫字樓最近一年的廣告有個明顯感觀：廣告主在廣告上更強調有趣有用的“內容”，比如化妝品品牌開設美妝課程；品牌冠名一組電影大片片花；一些新鮮實用的榜單被發布出來等等。
這種語言切換的本質是：
“連接者”最大的價值是直接進行內容、服務延伸，而空間媒體在技術、產品尚不能直接達成此種連接的時候，其身份先相應“合理地”轉換為配合“延伸”。
以往廣告是“告知”，到達用戶即實現價值。現在要配合交互，到達是手段不是目的，目的變成配合社交媒體形成話題，形成全媒體發酵，那“內容語言”“話題語言”而非“廣告語言”自然成了最好的選擇。
江南春最近做了一個新的概括：“從無聊到有趣，廣告內容化和娛樂化”。這個概括對Agency同樣具有很強的警示意義，這實際上是一個“連接者”的語言。
過去“用戶最無聊時間是廣告最有效時段”的邏輯，現在因移動互聯網重新賦予用戶選擇權，起了一些變化。因此，空間媒體也正積極跟進趨勢，去“中介化”，用更有用，或更有趣的內容來促成品牌與人連接，而不再是單向的曝光，從而逐步實現成為“半連接者”甚至“連接者”，這是一個很大的邏輯轉換。
一個不太準確的比喻：坐擁良田千頃的土豪（過去的代理商）如何以“開源”思維讓品牌更深地嵌入進來從而變為“開明鄉紳”，又將以多大的技術和產品創新力度，從“ROI”“交互”“內容服務延伸”的角度徹底脫胎換骨為“顛覆者”？
改變，正在發生。
營銷是我們應對不確定世界的，不確定方式。
作者微信公眾號宇見（ID：yujianyingxiao）
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