數字營銷時代引領藥企新突破

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舉報 2014-05-29

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在互聯網當道的今天，許多傳統企業開始邁向網絡營銷大潮。金融、汽車、化妝品已經成為互聯網營銷的寵兒，他們在網絡中品嘗到的成功滋味，散發出誘人的香氣吸引越來越多的行業加入。

今天我們不談那些互聯網廣告的巨頭們，而是換一個角度談談醫藥行業。

也許你不會相信，在人們心中一貫保持傳統廣告形象的醫藥行業，已經在互聯網上開創了自己的一片天地。據艾瑞iAdTracker最新數據顯示，2013年12月，藥品品牌廣告總投放費用達3394萬元。在各類網絡廣告投放中，門戶網站、視頻網站和醫療健康成為各醫藥品牌的主要營銷陣地。其中，門戶網站和視頻網站占據了網絡投的前兩位。但是，多數醫藥品牌缺乏對數字營銷的透徹了解，依然帶著“傳統的心”開展網絡營銷事業。

品牌、平臺、創意、營銷模式等等，對于在互聯網中求發展的醫藥行業來說，最看重的是什么呢？

前不久，新康泰克通氣鼻貼“爽大了”社交媒體營銷活動引發了不少網友的討論和轉發。或許我們能從中得到些不一樣借鑒和思考。

傳統醫藥品牌的數字創新精神

說到新康泰克，首先在腦中迸出的一定是感冒藥。其實早在2010年，新康泰克通氣鼻貼便在中國上市，并且開創了通氣鼻貼品類。直到2013年，雖然該產品的市場知名度達到51%，但消費者試用率卻非常低。2013年6月新康泰克推出薄荷型通氣鼻貼。新品上市，如何激發鼻塞用戶試用通氣鼻貼的興趣，如何將線上用戶對產品的興趣轉換為線下體驗，并產生購買意愿成了品牌最大的挑戰。

選擇傳統網絡媒體投放賺取曝光度？答案當然是否定的！新康泰克跳出傳統醫藥行業思維，將眼光放在了更利于傳播和展現多樣創意的平臺上。他們的做法是把新品推廣鑄造在公眾覆蓋面最廣的社會化媒體網站——新浪微博。

以傳播、創意、產品和受眾四大營銷維度切入，將手機互聯網廣泛的普及率作為使用基礎，通過PC+手機互動、手機+手機的方式，用消費者喜歡的趣味輕游戲方式模擬試用，并與線下屈臣氏合作試用申領，打造了“爽大了”雙屏互動活動。同時通過紅人傳播，鼓勵消費者分享試用圖片，將線下體驗重新轉換到線上，實現O2O2O的轉換。不僅如此，活動另一大亮點是將天貓網上藥店導入活動，成功對接電子醫藥商務，為品牌建立了多元化數字營銷渠道。

數字營銷之道即溝通之道

截至2013年年底，中國的移動網民規模為5.0億人，占整體網民的81.0%。智能手機、Pad等移動設備正不斷影響和迎合用戶的需求喜好，移動端逐漸成為用戶最主要的上網渠道。其中，上網最活躍的人群集中在18-45歲之間，新康泰克通氣鼻貼的目標受眾恰好在這一年齡段中。他們每天都在與PC、手機“對話”，娛樂和分享是他們網絡主要行為。智能手機的普及，使得其中78%的人群有多屏使用的習慣。對于新奇有趣互動類游戲，他們愿意參與，愿意傳播。

Web 3.0時代，互動已經成為數字營銷的家常便飯。然而對于整日接受各類信息的消費者來說，他們最怕聽到的是“推送”，最樂意聽到的是“溝通”。與消費者有效溝通，才是新康泰克通氣鼻貼活動中最大的亮點。懂得消費者、用消費者喜歡的方式溝通，以消費者的心態捕捉體驗活動。最終，爽大了活動一共吸引了超過31萬參與者，并在互聯網引起網友們自發的二次傳播。

打破傳統網絡投放的思路，創造一個目標受眾覺得有趣的且樂于試用的創意互動活動，打造一個“觸發關注-積極參與—試用產品-分享體驗”的用戶體驗（互動）流程（閉環），增強品類的關聯記憶，完美實現O2O2O的營銷閉環。這是一家藥企面對數字營銷浪潮所展現魄力與信心，為其他醫藥品牌提供了又一個網絡營銷通路。