來源: 互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍

作者: 趙大偉

浩浩蕩蕩的互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，一面是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高歌猛進，一面是傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的慷慨悲歌，演繹了一場大變革、大轉型時代的絕妙交響。

當淘寶“雙十一”一天的銷售額達到350億（相當于中國日均社會零售總額的50%）的時候，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)該如何發(fā)展？當我們每天的媒體接觸習慣變成了微博、微信的時候，傳統(tǒng)的報紙、電視媒體又該怎么辦？當我們把錢都放在余額寶里并且刷手機來支付的時候，傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點還有多大存在的必要？當互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變人類生活的方方面面的時候，傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)必然面臨變革，要么主動轉型，要么被動顛覆。

不論是對于互聯(lián)網(wǎng)公司，還是對于曾經(jīng)居高臨下的傳統(tǒng)企業(yè)而言，這就是一個大變革的時代。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)者批量涌入傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型所帶來的各種機遇之時，很多先知先覺的傳統(tǒng)企業(yè)也已經(jīng)開始布局，開始“觸網(wǎng)”，一路踉蹌地嘗試做電子商務、做新媒體營銷，但似乎都沒有太好的效果。于是，大家便患上了一種病——“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”，并且在“不明覺厲”的恐慌中摸索著。

筆者由于在和君咨詢從事傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型的工作，會接觸到大量的傳統(tǒng)企業(yè)的老板和管理團隊，發(fā)現(xiàn)很多人對互聯(lián)網(wǎng)轉型都存在一定的誤區(qū)。這里幫助大家做一下梳理和排除。

傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)，應規(guī)避四大誤區(qū)

（1）微信、微博不等于網(wǎng)絡營銷

對于網(wǎng)絡營銷的看法，筆者見到的傳統(tǒng)企業(yè)主大致分兩類，一類是不以為然，漠然視之，“我有很多朋友都用做了，沒看到啥效果”，看不到這些營銷方式有什么價值；另一類則是“病急亂投醫(yī)”，什么流行就追什么，微博流行就玩微博，微信流行就做微信，生怕自己的企業(yè)被落下。這兩類企業(yè)主的看法，并沒有把握住網(wǎng)絡營銷的本質。

微信、微博并不代表網(wǎng)絡營銷，它們只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的形態(tài)。網(wǎng)絡營銷的本質還是營銷，要想做好網(wǎng)絡營銷就必然要完成整個營銷體系的梳理，包括品牌定位、產(chǎn)品定價、渠道建設和服務體驗等。如此，在傳播環(huán)節(jié)，運用互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，才有可能針對性地提升傳播效率。

（2）網(wǎng)上開店不等于電子商務

傳統(tǒng)企業(yè)做電商可能是時下最火熱的商業(yè)動作了，和每一個傳統(tǒng)企業(yè)主溝通，基本談的都是電商問題。但是，太多傳統(tǒng)企業(yè)對電商的認知還停留在表層，很多人都以為入駐天貓或者京東，就算做電商了。這是多么大的誤解！

電商是什么？“企業(yè)利用電子網(wǎng)絡技術和相關的技術來創(chuàng)造、提高、增強、轉變企業(yè)的業(yè)務流程或業(yè)務體系，使之為當前或潛在的客戶創(chuàng)造更高的價值。”簡言之，電商是一種方法而非目標。

增加銷售當然是最重要的目標之一，但絕不是電商的唯一目標。傳統(tǒng)企業(yè)應認識到電商具有五大價值：增加和顧客互動交流、在線品牌拓展、增加服務價值、降低成本、增加銷售。如果讓銷售一葉障目，就極易陷入開網(wǎng)店、出更多產(chǎn)品、打價格戰(zhàn)的怪圈之中。增加和顧客互動交流、在線品牌拓展、增加服務價值才是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商之因，而增加銷售和降低成本是隨之而來之果。否則，增加銷售不過是無源之水。

電商戰(zhàn)略不能等同渠道戰(zhàn)略。如果把線下業(yè)務僅當作最底層的渠道銷售策略，而非企業(yè)戰(zhàn)略，就一定會忽視消費行為的全過程、消費者滿意度、品牌策略，就會輕視諸如咨詢、反饋、互動、供應鏈管理、用戶體驗、企業(yè)形象、在線增值服務等能給核心業(yè)務和流程帶來根本性變化的機遇。

（3）信息化不等于互聯(lián)網(wǎng)化

信息化，是企業(yè)內部行為，比如內部使用OA進行協(xié)同辦公，或者安裝了ERP、CRM等管理軟件。而互聯(lián)網(wǎng)化，指的是企業(yè)在經(jīng)營過程中，更加注重“人”的作用，這里的“人”既包括企業(yè)員工也包括企業(yè)的用戶，即消費者。

信息化階段，企業(yè)強調的是如何用技術使得內部生產(chǎn)和外部銷售更加智能化、專業(yè)化，而互聯(lián)網(wǎng)化時期，企業(yè)必須認識到員工在生產(chǎn)銷售中的作用，也必須重視消費者的反饋。

舉個例子來說，在社交媒體平臺上，企業(yè)員工的一舉一動都有可能給企業(yè)帶來重大影響，而消費者在社交媒體上對企業(yè)的評論則可能給企業(yè)帶來重大的利好或利空消息。消費者不再滿足于企業(yè)生產(chǎn)什么就購買什么的舊有模式，開始向企業(yè)“定制”自己的購物需求，企業(yè)與消費者之間由B2C向C2B逐步轉變，這是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的特有現(xiàn)象。

在企業(yè)業(yè)務處于規(guī)范化管理、精細化運營階段，企業(yè)IT往往處于信息化階段，IT僅僅是模塊化、功能化的工具，主要關注內生問題。IT所扮演的角色，也基本為業(yè)務支持、內部服務兩種。

伴隨著商業(yè)社會的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和各種新興信息技術對傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊，企業(yè)業(yè)務已經(jīng)逐漸發(fā)展至價值鏈整合、持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展階段，企業(yè)IT進入互聯(lián)網(wǎng)化階段，IT系統(tǒng)逐漸外化，并直接面對終端用戶。企業(yè)IT也隨之走向合作、驅動業(yè)務層面。

（4）外包方式不能根本解決人才瓶頸

對于電商運營和新媒體營銷這兩塊業(yè)務，很多傳統(tǒng)企業(yè)沒有合適的人才團隊去運作，所以會多選擇外包，找第三方的電商代運營公司或者新媒體營銷代運營公司，這一點無可厚非。但是，這并不能從根本上解決問題，甚至還會帶來負面的影響。

如果長期依賴第三方代運營公司，那么最主要的負面影響就是，傳統(tǒng)企業(yè)會越來越缺乏這方面的人才！未來，所有企業(yè)都將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果沒能發(fā)育出來對互聯(lián)網(wǎng)深度理解并且具備電商運營和新媒體營銷能力的人才隊伍，企業(yè)是發(fā)展不長遠的。

傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”的四重境界

這里指的傳統(tǒng)企業(yè)，多指針對C端（大眾消費人群）的消費品或者服務類企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對這類企業(yè)影響相對更加直接。這些傳統(tǒng)企業(yè)，觸網(wǎng)大致會經(jīng)歷如下四個階段，或者說四重境界

（1）傳播層面：網(wǎng)絡營銷

互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)之后，出現(xiàn)了門戶、BBS等信息展示類產(chǎn)品，主要解決的就是信息不對稱的問題。所以，最早的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用就是網(wǎng)絡廣告。即使到了現(xiàn)在，網(wǎng)絡廣告仍然是互聯(lián)網(wǎng)公司重要的盈利模式。這也是最容易被互聯(lián)網(wǎng)影響的價值鏈環(huán)節(jié)，不論是web1.0還是web2.0，變化的是信息展示方式，從門戶到社會化媒體，從新浪網(wǎng)到新浪微博，傳播效率由低到高，溝通方式由單向到雙向；不變的是營銷功能的本質。這里的營銷，指的是Marketing部分，不含產(chǎn)品銷售。

網(wǎng)絡營銷本質還是營銷，營銷本質是就三個問題：消費者是誰、消費者需求是什么、怎樣滿足消費者需求?；ヂ?lián)網(wǎng)作為工具，解決的是這三個層面運營效率的問題。

從BBS到SNS，從微博到微信，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變化讓傳統(tǒng)企業(yè)主眼花繚亂，各類名詞層出不窮，移動營銷、新媒體營銷、社會化營銷……其實無論怎么變換，都是傳播層面的事，就是“在合適的時間、把合適的信息、以合適的形式、通過合適的媒介、傳遞給合適的人”。

以營銷為產(chǎn)品或服務形態(tài)的行業(yè)，就必然會面臨著變革。傳統(tǒng)的廣告公司、公關公司和傳統(tǒng)媒體必然面臨轉型。北京地區(qū)的電視開機率，由2009年的70%降至2012年的30%，傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務何去何從？

（2）渠道層面：電子商務

電子商務實質意義上的元年，應該是2003年。第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下的8848網(wǎng)站，生不逢時，當時的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和消費環(huán)境，還難以支撐電商企業(yè)的生存。2003年“非典”之后，誕生的一批電商網(wǎng)站，如淘寶、京東，才真正開啟了全面電商浪潮。

但是，電商絕不僅僅是淘寶、天貓，理想狀態(tài)應該是一種全渠道電商。所謂全渠道，就是利用所有的銷售渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫聯(lián)結，最大化消費過程的愉悅性。它既有電子商務固有的優(yōu)勢，如豐富的產(chǎn)品、搜索、比價、社群互動、顧客評價等，也有線下門店的優(yōu)勢，體驗、面對面的咨詢溝通、更佳的環(huán)境氛圍。也就意味著，品牌商應該在各個渠道、各個終端，給消費者提供一致的消費體驗。

單一渠道唱獨角戲的時代已一去不返，未來主流是線上線下的協(xié)同，線上線下同價是大勢所趨。消費者購買決策，是建立需求、尋找資源、建立信任、明確價值、選擇產(chǎn)品、談判、交易、獲得服務、再次交易的過程。所以售前要調研，要下單、付款，交易后要物流、服務等。搭建不同渠道讓消費者自由切換購買，順暢無縫的全渠道購物是一種必然的選擇。

傳統(tǒng)企業(yè)做電商，應該做到內外部的協(xié)同。“外部協(xié)同”是指，企業(yè)要在客戶面前表現(xiàn)一致，不論他們購買什么、怎樣購買和如何選擇?！皟炔繀f(xié)同”則需要建立一個存儲所有客戶和產(chǎn)品信息的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，不能分別存放到不同的業(yè)務單位、地區(qū)部門和職能部門中，要打破職能部門、產(chǎn)品機構、業(yè)務單位和地區(qū)部門的內向邊界線，促進業(yè)務協(xié)同效率。企業(yè)要思考基本的問題：客戶在全渠道電商形態(tài)下的購買行為是什么？并以此來改變產(chǎn)品、業(yè)務單元和區(qū)域導向的組織架構。

以渠道為主要產(chǎn)品或服務形態(tài)的行業(yè)，如零售和批發(fā)行業(yè)，則面臨著不可避免的沖擊。線下零售業(yè)態(tài)與網(wǎng)絡零售業(yè)態(tài)必然要在博弈中融合，互聯(lián)網(wǎng)必然要對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)進行改造。其改造的深度與節(jié)奏取決于行業(yè)的產(chǎn)品標準化程度、信息不對稱程度和用戶體驗的復雜程度。線下零售行業(yè)本就是依托便捷的區(qū)位優(yōu)勢，來賺取價格差，是一種典型的信息不對稱，那么標準化的產(chǎn)品（如圖書）注定會比非標準化產(chǎn)品（如家居用品）更容易地被顛覆掉。但是像汽車這樣的產(chǎn)品，對于用戶體驗要求較高，汽車銷售渠道被互聯(lián)網(wǎng)改造的時間會稍晚一些。

（3）供應鏈層面：C2B

在互聯(lián)網(wǎng)深度影響了傳播和渠道環(huán)節(jié)之后，產(chǎn)品和供應鏈環(huán)節(jié)也開始被重構了。對于制造行業(yè)，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)會越來越多地參與到企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和設計環(huán)節(jié)，為企業(yè)決策做支撐，典型的就是小米手機。對于服務行業(yè)，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)會將用戶體驗的建議反饋到服務提供方，為服務優(yōu)化提供支撐，通過大眾點評給餐飲店的菜品提建議促其改進。

這兩種模式，就是典型的C2B模式。C2B模式，是典型的消費者驅動模式。工業(yè)時代的商業(yè)模式是廣義上的B2C模式——以廠商為中心，而信息時代的商業(yè)模式則是C2B——以消費者為中心。

C2B模式目前影響最為深刻的是供應鏈端，而后將對整個企業(yè)的架構帶來影響。C2B模式的支撐體系主要是三個方面：個性化營銷、柔性化生產(chǎn)、社會化供應鏈。在營銷環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大大提高了個性化營銷的效率。在流通環(huán)節(jié)，淘寶、京東等巨型網(wǎng)絡零售平臺，正在快速成為零售基礎設施，并且開始能逐步支撐起“多品種、小批量”的范圍經(jīng)濟。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，“多品種、小批量、快翻新”的消費需求越來越走向主流化，大量分散的個性化需求，正在以倒逼之勢，推動各家企業(yè)在生產(chǎn)方式上具備更強的柔性化能力。

從C2B模式在電子商務類企業(yè)中的實踐來看，電子商務對企業(yè)前端營銷的改變只是一個開始。它的更大影響還在于：通過前端與消費者的高效、個性、精準的互動，倒逼生產(chǎn)方式的柔性化以及整條供應鏈圍繞消費者的全面再造。

（4）價值鏈層面：互聯(lián)網(wǎng)思維重構

傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的最高境界，就是用互聯(lián)網(wǎng)思維去重構企業(yè)經(jīng)營的價值鏈。關于什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，具體怎樣去解構傳統(tǒng)企業(yè)價值鏈，我在《互聯(lián)網(wǎng)思維“獨孤九劍”》一書中有專門的分析，這里不做多說。

索尼CEO平井一夫說到：索尼不缺互聯(lián)網(wǎng)思維，很多產(chǎn)品都有網(wǎng)絡功能。最具代表性的是游戲產(chǎn)品，因為游戲要用網(wǎng)絡來傳輸，我們游戲下載平臺有許多用戶，我們在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，有經(jīng)驗和人才。就連曾經(jīng)的巨頭索尼，對互聯(lián)網(wǎng)思維的理解也不夠深入。絕不是你的產(chǎn)品連上網(wǎng)、具有網(wǎng)絡功能就代表你有互聯(lián)網(wǎng)思維，也不是你的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售你代表你有互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一個體系，是一整套的思考方式。這也是本書重點要探討的內容。