萌是最強(qiáng)大的產(chǎn)品
可以肯定地說，世上最可愛的萌物都會涉及寶寶、動物或動物寶寶。換言之，就是迷你的小生物，或是這些迷你萌物所穿戴的迷你帽子、迷你毛衣和萌到令人發(fā)指的迷你襪子。
來源: FAST COMPANY
作者: Eric Jaffe
所以，萌可形容有生命或無生命的個(gè)體。表面看來，這一區(qū)別似乎無關(guān)緊要，但近期研究表明，人類的大腦欣賞不同的萌，并因此產(chǎn)生了不同的行為。小寶寶的萌會使人聯(lián)想到脆弱，產(chǎn)生保護(hù)對方的欲望，從而觸發(fā)謹(jǐn)慎輕柔的行為。而所謂的“古怪之萌”則會使人聯(lián)想到玩樂，從而激發(fā)自我獎(jiǎng)勵(lì)和自我放縱的欲望。
“世上存在兩種萌：一種是小寶寶的萌，一種是異想天開的萌。”波士頓大學(xué)的營銷學(xué)者喬治娜?內(nèi)恩科夫（Gergana Nenkov）如此說道。“兩者有著截然不同的關(guān)聯(lián)因素。”
行為學(xué)家將小寶寶的萌稱為“kindchenschema”，萌點(diǎn)在于迷你小生物令人無法抵抗的特點(diǎn)：凸凸的腦門、大大的眼睛和鼓鼓的腮幫。研究表明，看到小寶寶（包括汪星人和喵星人）的可愛照片，人們常會產(chǎn)生強(qiáng)烈的保護(hù)欲望。在這種高度渴望照顧對方的狀態(tài)下，人們往往表現(xiàn)出比平常更佳的精細(xì)動作能力。
以一項(xiàng)2009年的研究為例，研究員向測試者展示了27幅小狗和小貓的照片，然后讓他們玩“手術(shù)”（Operation）游戲。感受過雪崩式撲面而來的萌之后，測試者在移除胸叉骨、肋骨和破碎的心時(shí)，比看過普通成年狗狗和貓貓照片的人表現(xiàn)更好。作者的結(jié)論是，“萌不僅能促使我們產(chǎn)生愿意照顧他人的想法，同時(shí)也影響了我們照顧他人的能力。”
寶寶萌的研究可以追溯到數(shù)十年前，但“古怪之萌”的概念直到最近才開始有人研究。波士頓大學(xué)的內(nèi)恩科夫和佛羅里達(dá)州的莫拉?斯科特（Maura Scott）認(rèn)為，可愛的物品和可愛的嬰兒或?qū)θ祟愋袨楫a(chǎn)生迥然不同的影響。他們推斷，古怪之萌物，即與活物無關(guān)的俏皮可愛的物品，催生的不是照顧他人的想法，而是追求樂趣和自我獎(jiǎng)勵(lì)的情緒。
左：萌萌冰淇淋勺子 右：普通冰淇淋勺子
內(nèi)恩科夫和斯科特展開了一系列實(shí)驗(yàn)，并將實(shí)驗(yàn)成果發(fā)表在《消費(fèi)者研究雜志》（Journal of Consumer Research），文章說明，他們確實(shí)有所發(fā)現(xiàn)。作為理論的衡量基線，兩人在33名參與者身上進(jìn)行了冰淇淋味道測試。其中一部分人使用普通的冰淇淋勺子，另一部分人使用超級可愛的美女勺子。結(jié)果發(fā)現(xiàn)用可愛勺子的人吃掉的冰激凌量大大多于用普通勺子的人，而可愛勺子的容量（1.31盎司）卻比普通勺子（1.48盎司）小。
在隨后的測試中，內(nèi)恩科夫和斯科特向119名測試者展示了3張亞馬遜禮品卡的其中一張：分別是普通的白卡、可愛的寶寶卡和可愛的波點(diǎn)卡。接著，測試者挑選出想用禮品卡購買的5部電影，其中一些電影是下里巴人的商業(yè)片（比如《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《泰迪熊》、《宿醉2》），還有更為陽春白雪的經(jīng)典之作（《簡?愛》《國王的演講》及《藝術(shù)家》）。測試結(jié)果是，與抽到寶寶卡或普通白卡的人相比，使用波點(diǎn)卡的測試者選擇商業(yè)片的數(shù)量更多。
“關(guān)鍵在于自我獎(jiǎng)勵(lì)。”內(nèi)恩科夫如此描述古怪萌的作用。“這也是我們選擇縱情享樂的原因：吃下更多冰淇淋、看更多好玩的電影。看到有寶寶的卡片，你會傾向于關(guān)注他人。”
左：可愛波點(diǎn)卡；中：可愛寶寶卡；右：普通禮品卡
對設(shè)計(jì)師和營銷人員來說，寶寶萌和古怪萌的不同作用有著重大意義，尤其現(xiàn)在越來越多的品牌為迎合社交媒體創(chuàng)造了相應(yīng)的人物角色。舉個(gè)例子，銀行若想吸引更多謹(jǐn)慎靠譜的儲蓄，最好換掉可愛的小豬儲錢罐，改用萌萌的小寶寶。至于容易過度消費(fèi)的產(chǎn)品，推銷技巧就更為復(fù)雜了。比如又古怪又可愛的紙杯蛋糕或許會刺激消費(fèi)者的食欲，對公司來說是好事，對消費(fèi)者而言就未必了。
左：普通曲奇；右：古怪萌曲奇
兩種不同類型的萌也可能互相抵消。內(nèi)恩科夫曾進(jìn)行過一次測試，讓一部分參與者看可愛的獅子餅干，另一部分參與者看普通餅干，結(jié)果顯示前者對健康飲食的欲望低于后者。然而，當(dāng)同一批測試者聽聞獅子餅干來自“兒童曲奇店”（The Kid's Cookie Shop）時(shí)，自我放縱的感覺就消失了。“這一說便提醒測試者，他們是身負(fù)責(zé)任的大人，原本的效果便被抵消了。”內(nèi)恩科夫分析道。
假如說，負(fù)責(zé)任就是看各種嬰兒小襪襪，誰還會想放肆？
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