如何打造人格化的公司品牌？

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舉報(bào) 2014-06-03

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個(gè)人品牌是公司品牌人格化的具體體現(xiàn)：

承認(rèn)品牌具有人性化特征，就會(huì)承認(rèn)人格化品牌。品牌戰(zhàn)略的核心目標(biāo)就是要打造具有鮮明人格的品牌影響。打造品牌人格就是要讓一個(gè)個(gè)具體鮮活的消費(fèi)者與品牌的人格連接，進(jìn)而產(chǎn)生特別的傳播與溝通能力，其中包括品牌特征組合、產(chǎn)品品牌連接以及公司品牌的連接，或者兼具。公司員工的個(gè)人品牌，特別是核心員工，包括經(jīng)理人、創(chuàng)始人以及老板的個(gè)人品牌，都可以使公司品牌影響力豐富起來。品牌特征管理可以通過公司的關(guān)系人豐富品牌活躍度從而使公司品牌受益。

公司核心人物，尤其是創(chuàng)始人靈魂給公司品牌注入了原動(dòng)力。稍微看看歷史就知道，中國的文化中老百姓尤其受用個(gè)人品牌，個(gè)人品牌不僅不會(huì)稀釋公司品牌特征，而且會(huì)增進(jìn)品牌的人格化魅力。就公司品牌而言，個(gè)人魅力不是品牌的外延，而是內(nèi)涵。

品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行需要給客戶關(guān)系帶來持久的價(jià)值。品牌的價(jià)值是由產(chǎn)品價(jià)值作為最原始的動(dòng)力而提供。客戶認(rèn)可產(chǎn)品進(jìn)而認(rèn)可產(chǎn)品品牌。中國的互聯(lián)網(wǎng)思維反其道而行之，從果到因逆襲。所以羅永浩的個(gè)人影響力可以3000元的價(jià)格預(yù)訂50萬部仿蘋果山寨手機(jī)。但產(chǎn)品功能未見有何創(chuàng)新，蘋果是賣他的操作系統(tǒng)和移動(dòng)生態(tài)創(chuàng)意價(jià)值的，老羅是高端硬件。這應(yīng)了一句話：“腦殘粉終將是腦殘粉。”老羅是粉絲經(jīng)濟(jì)的杰出代表。

先有公司品牌后有產(chǎn)品品牌——公司品牌生發(fā)產(chǎn)品品牌的例子也有。阿里巴巴在最大的外貿(mào)網(wǎng)站成功后，其公司品牌催生了一系列知名副品牌，原因有母品牌巨大的市場信任度造就，但副品牌的成功主要還是產(chǎn)品本身的價(jià)值。可以說，產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，品牌產(chǎn)生魅力。對(duì)于非理性消費(fèi)者，品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值完全混淆不清。這就可以解釋老羅的魅力怎么成了錘子手機(jī)的感召力。

人格魅力可以提升產(chǎn)品吸引力，但提升不了產(chǎn)品的使用價(jià)值。圖空名的消費(fèi)者選擇了冒牌，但冒牌只產(chǎn)生了瞬間的虛幻感覺，迅速被產(chǎn)品價(jià)值的低下所摧毀。

傳統(tǒng)的品牌特征（客觀人格）把品牌當(dāng)作營銷工具來使用。實(shí)際上，品牌即關(guān)系。傳統(tǒng)品牌管理架構(gòu)急需重構(gòu)。人格化的關(guān)系管理正在成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，尤其是在社會(huì)化傳播的浪潮之下。人格化品牌關(guān)系可以提供新的品牌傳播動(dòng)力。新型品牌關(guān)系管理需要超越產(chǎn)品-顧客關(guān)系這個(gè)產(chǎn)品品牌架構(gòu)，公司與顧客的關(guān)系需要包含個(gè)人客戶的關(guān)系維護(hù)以及人格化品牌傳播，從而使形象代言人格化傳播向核心成員人格化傳播演化。

對(duì)于咨詢、法律、影視、、廣告設(shè)計(jì)和會(huì)計(jì)這些以智力為資本的行業(yè)而言，個(gè)人品牌就是公司的傳播力，或者個(gè)人傳播魅力推動(dòng)公司品牌傳播。王老吉是醫(yī)生，救助一方百姓免于疾病肆虐，成就了個(gè)人品牌和百年老店品牌。而喬布斯通過無與倫比的產(chǎn)品體現(xiàn)出卓越的個(gè)人品牌，個(gè)人品牌和公司品牌的高度集成，是品牌人格化長久生命力的保證。

最佳的三位一體模式是產(chǎn)品、公司和個(gè)人品牌的集成，三者都用人格化魅力影響消費(fèi)者。其中個(gè)人品牌魅力最具感召力，但沒有好的價(jià)值型產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，公司品牌就成為共產(chǎn)主義，而個(gè)人魅力不久便成曾經(jīng)的海市蜃樓。石家莊的馬勝利和云南的諸時(shí)健兩個(gè)反例充分證明了這一點(diǎn)。

個(gè)人品牌需要有效地整合到公司品牌中產(chǎn)生集成傳播力：

個(gè)人品牌和公司品牌互為補(bǔ)充，又互相促進(jìn)。個(gè)人品牌作為前端代表，使公司品牌鮮活起來，并在與客戶的關(guān)系互動(dòng)中增進(jìn)公司品牌價(jià)值。公司品牌需反映出創(chuàng)始人或管理者個(gè)人品牌的價(jià)值觀和閃光點(diǎn)，公司員工被這種來源于個(gè)人的信念所激勵(lì)，成為與公司成為一體的伙伴。

高層管理者不要看到核心人物偏離公司品牌策略而聽信不管。盡管這些人具有影響力，但是他們一旦失策，將會(huì)對(duì)品牌造成很大傷害。當(dāng)然，如果你是李陽，自己是老板，沒人管得了，加入傳銷后品牌就可能自生自滅了。中層經(jīng)理的個(gè)人傳播行為如果恰當(dāng)?shù)嘏c公司品牌戰(zhàn)略同步，可以起到十分明顯的作用，如果把他們的個(gè)人品牌納入公司品牌和產(chǎn)品品牌的規(guī)劃管理，將產(chǎn)生集團(tuán)作戰(zhàn)的強(qiáng)大傳播力。

個(gè)人品牌在客戶關(guān)系管理方面越具有影響力，高層管理者就越省事，當(dāng)然具有強(qiáng)烈表現(xiàn)欲的高層管理除外，但也能良好補(bǔ)充高層個(gè)人品牌傳播的不足。在新產(chǎn)品發(fā)布或者公司客戶關(guān)系重構(gòu)的時(shí)候，公司需要自身強(qiáng)大的品牌整合的公關(guān)傳播，除核心人物個(gè)人品牌，其他的需要讓位整體。

個(gè)人品牌勝過公司品牌的時(shí)候，就會(huì)使公司品牌人格產(chǎn)生放大效應(yīng)。當(dāng)今的公關(guān)傳播越來越依賴于核心員工的個(gè)性品牌。這樣品牌傳播的表現(xiàn)形式可以非常豐富，從創(chuàng)業(yè)到人生指導(dǎo)，從生活觀念到行業(yè)預(yù)測，比如馬云。個(gè)人品牌是表現(xiàn)層次和公司品牌并非一致，適合公司品牌傳播的不要依賴個(gè)人。個(gè)人代替不了產(chǎn)品和公司的公眾形象。從這點(diǎn)來說，不看好羅永浩。在中國的文化邏輯背景下，用創(chuàng)始人個(gè)人品牌代替公司品牌全面發(fā)展越來越力不從心。個(gè)人品牌只是公司品牌大維度的組成部分，而不是全部。

如果你意識(shí)到這種策略需要進(jìn)入你的公司品牌戰(zhàn)略框架，那就不妨開始行動(dòng)，要知道，名人成名之前也是小卒，個(gè)人品牌像公司品牌一樣要可以運(yùn)作出來。

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