新能源汽車品牌將營銷策略轉(zhuǎn)向未來科技和生活方式
隨著政府削減補貼，中國的新能源汽車品牌將營銷策略轉(zhuǎn)向未來科技和生活方式
Greg Paull,聯(lián)合創(chuàng)始人 & 總裁, 勝三咨詢
在中國，消費者購買新能源汽車（EV）的意愿越來越高，這標(biāo)志著一個相對較新的細(xì)分市場的快速成熟。根據(jù)獨立咨詢公司R3的調(diào)研報告《enspire》，去年中國市場共售出100多萬輛新能源汽車，銷量相比2016年漲幅近六成，其中A00級新能源乘用車占據(jù)了87％的市場份額。
目前中國新能源汽車初創(chuàng)企業(yè)數(shù)量超過500家，傳統(tǒng)汽車市場看起來似乎將被新能源汽車所淹沒，因為預(yù)計今年的產(chǎn)量將達(dá)到政府目標(biāo)的10倍。 前所未有的巨大產(chǎn)量加上新能源汽車購買補貼的減少將改變跨國和本地新能源汽車制造商的營銷策略。
一個有增長空間的廣告市場
雖然中國的新能源汽車市場多年來一直致力于讓消費者接受新能源汽車，但整體的廣告投入仍處于初期階段。目前主要品牌更偏重于教育消費者，影響消費心態(tài)，而不是僅僅專注于建立品牌知名度。這是新能源汽車行業(yè)的全球性趨勢。新能源汽車品牌在行業(yè)新聞、投資者公關(guān)和社交媒體方面具有更高的聲量，但這種局面也在逐漸被改變。
新能源汽車行業(yè)整體價格的下降影響著消費者對品牌的選擇，新能源汽車制造商將把營銷支出集中在中國的高端細(xì)分市場購買者身上，因為他們受成本影響較小，而且更受先進(jìn)技術(shù)的影響。這些潮流引領(lǐng)者和早期購買者優(yōu)先考慮車輛性能和整體用車體驗，并通過擁有新能源汽車以彰顯自己的獨特個性，走在潮流前端。
性能和愿望推動了中國新能源汽車的銷量
在回顧中國一些領(lǐng)先的新能源汽車品牌最近的活動時，目前推動市場的兩個主題是性能和愿望。性能方面，突出了與汽油車相比的里程數(shù)、速度和安全性等特點，愿望則重在關(guān)注未來科技和生活方式。
性能
由于具有競爭力的價格，國家支持政策和先發(fā)優(yōu)勢，本地新能源汽車品牌比亞迪（Build Your Dreams）多年來一直是中國新能源汽車市場的主導(dǎo)者。比亞迪正通過與著名的外國專家和名人的合作，如萊昂納多·迪卡普里奧，以提升其在全球新能源汽車行業(yè)的名聲。 比亞迪背后且還獲有股神沃倫·巴斯特（Warren Buffet）中的支持。
跨國品牌方面，寶馬一直在積極地擴(kuò)展其新能源產(chǎn)品系列，市場營銷活動不斷。而特斯拉憑借其在設(shè)計、創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)方面的技術(shù)優(yōu)勢，在此類別中保持了高度的認(rèn)知度。這兩個品牌都在投資020策略，開展線下活動，讓消費者體驗駕駛車輛并創(chuàng)建自己的“駕駛之旅”，以獲得更多社交媒體上的分享。
愿望
隨著先進(jìn)技術(shù)和整體用車體驗成為營銷信息的戰(zhàn)場，低端品牌吸引力大減，而奢侈品牌也開始填補中端市場的需求。總部位于上海的新能源汽車制造商NIO就是一個例子。成立僅四年的NIO正圍繞奢侈生態(tài)系統(tǒng)的概念建立一個專業(yè)、透明、可信賴的服務(wù)體驗社區(qū)。
雖然在性能上難以超越特斯拉等大品牌，NIO通過向極簡主義設(shè)計致敬旗艦展廳獲得高端消費群體的青睞，并引導(dǎo)消費者將汽車視為家居生活的延伸。該品牌最近還與世界著名的藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院——倫敦藝術(shù)大學(xué)中央圣馬丁學(xué)院合作，推出了他們的“藍(lán)天思維”設(shè)計師社區(qū)，更與英國鬼才設(shè)計師Hussein Chalayan進(jìn)行跨界合作。
打破消費者對于汽車僅為代步工具的傳統(tǒng)觀念是眾多像NIO這樣的品牌面臨的一大挑戰(zhàn)，關(guān)鍵在于對新能源汽車品牌的討論能否融入目標(biāo)群體社交互動的一部分，將品牌理念整合傳播到特定的消費者群體中。
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