麥肯全球最新發(fā)布《關(guān)于購(gòu)物的真相》報(bào)告
2014年6月11日，上?！S著全球范圍內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物和消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集與分析的爆炸性增長(zhǎng)，零售商實(shí)踐與消費(fèi)者的態(tài)度行為也隨之而改變。但與此同時(shí)，當(dāng)其它市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)技術(shù)和大數(shù)據(jù)革命最終走向何處持保留意見時(shí)，據(jù)調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者熱情地迎接了此種購(gòu)物體驗(yàn)，即便網(wǎng)上購(gòu)物帶有科幻色彩的意味。
在評(píng)論這項(xiàng)研究時(shí)，麥肯真相研究所全球總監(jiān)Laura Simpson說，“我們可以發(fā)現(xiàn)隨著技術(shù)和數(shù)據(jù)使用的日益增加，世界各地的購(gòu)物者是如何應(yīng)對(duì)購(gòu)物中越來越多的技術(shù)成分的。他們中的有些人會(huì)徹底擁抱它，而另外一些人則會(huì)警惕它?！彼龔?qiáng)調(diào)，例如，52%的人認(rèn)為這種購(gòu)物方式太沒有人情味了，但由于66%的買家在購(gòu)物時(shí)也試圖尋找靈感，由此給賣家提供了新的產(chǎn)品供應(yīng)和銷售機(jī)會(huì)。Simpson說：“他們需要大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的平衡個(gè)性化服務(wù)的人性體驗(yàn)?！?br />
然而該研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人購(gòu)物體驗(yàn)遠(yuǎn)超過數(shù)據(jù)和的購(gòu)物科學(xué)。他們往往更熱衷于移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)和購(gòu)物科技所帶來的自由感和體驗(yàn)感。雖然中國(guó)和全球71%的消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)上商店會(huì)掌握過多的消費(fèi)者個(gè)人信息，但中國(guó)消費(fèi)者往往更關(guān)心數(shù)據(jù)共享所能帶來的好處。而全球的消費(fèi)者則更看重公司對(duì)消費(fèi)者熟悉所能帶來的好處。研究發(fā)現(xiàn)，全世界59％的人更愿意接受能夠在消費(fèi)者走過其門前時(shí)將其認(rèn)出的商店。但這些未來主義的愿景在中國(guó)更為明顯。例如，全球有47％的人表示可以預(yù)見自己通過指紋或視網(wǎng)膜掃描來進(jìn)行支付認(rèn)證的未來，而在中國(guó)這一比例增則增加至57％。在所有接受研究的國(guó)家中，中國(guó)排在歡迎可穿戴支付技術(shù)的第一名。出人意料的是，全球幾乎六分之一的人表示能夠預(yù)見自己使用嵌入身體的支付技術(shù)！
此外，麥肯真相研究所（McCann Truth Central）研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者不太在意權(quán)衡數(shù)據(jù)共享與從賣家獲得個(gè)性化的利益。事實(shí)上，超過一半的中國(guó)人認(rèn)為相對(duì)于孩子跟朋友，他們更放心讓網(wǎng)上商店來掌握他們的信用卡信息。這反映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌與服務(wù)的巨大信任，以及他們對(duì)購(gòu)物與科技的熱衷。例如中國(guó)消費(fèi)者將購(gòu)買一件心儀商品時(shí)的情感體驗(yàn)描述成像是“擁抱母親或最好的朋友”，或像是“站在一群歡呼的觀眾面前”。
正如麥肯真相研究所全球副總監(jiān)India Wooldridge所述，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更期待一場(chǎng)嶄新的在線與實(shí)體購(gòu)物的無縫融合，“從數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更樂于接受比現(xiàn)在更無縫的商店購(gòu)物體驗(yàn)?！薄八麄円呀?jīng)準(zhǔn)備好迎接未來的智能商店了，”India Wooldridge說道?！氨热?1%的人會(huì)歡迎能夠讓他們不必實(shí)際換裝就能試穿各種衣服的互動(dòng)墻?！比欢斡浀氖?，這樣的科技絕不能以完全獲取客戶信息為代價(jià)。
中國(guó)的購(gòu)物發(fā)展史顛覆性的爆發(fā)式而非循序漸進(jìn)，中國(guó)的購(gòu)物科技與體驗(yàn)已經(jīng)走在了前面。很多國(guó)家視購(gòu)物為任務(wù)，而中國(guó)把購(gòu)物視為生活。例如，如果中國(guó)的年輕女孩想要獲得美妝知識(shí)，她們會(huì)上網(wǎng)查詢，而不是向母親詢問。
“我購(gòu)，故我在。” 上海麥肯集團(tuán)董事總經(jīng)理兼大中華區(qū)首席策略官侯靜雯（Ellen Hou）強(qiáng)調(diào)說。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的依賴性更強(qiáng)——與發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者相比，他們更像是購(gòu)物的探險(xiǎn)者與愛好者。在麥肯購(gòu)物文化研討會(huì)上，中國(guó)消費(fèi)者將永不停歇、自我轉(zhuǎn)變、充滿自由與快樂、與最親密的人分享，這些情感同“購(gòu)物”這個(gè)詞聯(lián)系在了一起。在中國(guó)，購(gòu)物的意義遠(yuǎn)非僅是商品的交換或貿(mào)易，而是意味著塑造一個(gè)嶄新的生活文化。最后一點(diǎn)非常重要的是，52%的中國(guó)人在談到購(gòu)物時(shí)想到的是手機(jī)購(gòu)物，而全球只有20%的人會(huì)這樣想。中國(guó)可謂在全球購(gòu)物文化中起到了引領(lǐng)作用。” 侯靜雯強(qiáng)調(diào)說：“我們?cè)竿銈円坏溃ㄟ^購(gòu)物研討會(huì)一起探索真相，構(gòu)建購(gòu)物戰(zhàn)略與創(chuàng)新。”
中國(guó)消費(fèi)者心安理得地接受了這個(gè)新形成的移動(dòng)端購(gòu)物“習(xí)慣”。無論是半夜購(gòu)物，甚至用餐中途購(gòu)物都已經(jīng)在世界各地得到了普遍的接受。世界上有四分之一的人口，認(rèn)為以搶購(gòu)網(wǎng)絡(luò)限時(shí)優(yōu)惠產(chǎn)品為理由推脫會(huì)議或者聚餐是可以接受的。這種移動(dòng)消費(fèi)和新型消費(fèi)“風(fēng)俗”的融合非常吻合中國(guó)人的不由自主的沖動(dòng)消費(fèi)態(tài)度并且只需在“指尖輕觸”。
關(guān)于麥肯真相研究所( McCann Truth Central)
麥肯真相研究所是麥肯的全球情報(bào)部門，它由來自世界各地100多個(gè)國(guó)家的代表處，致力于發(fā)現(xiàn)可以啟發(fā)世界的真相，幫助更多品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值。欲了解更多關(guān)于真相研究所或關(guān)于全面健康的真相以及以往的真相研究，請(qǐng)?jiān)L問：http://truthcentral.mccann.com/truth-studies/
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