從「家」出發(fā)，洞察更“感性”的人，做更“性感”的營銷
文 | Sober
“我們稱用戶為消費者，因為我們只關心他們消費不消費。但是只有我們把用戶當成一個人，而去關注她的生活，我們才能夠做好增長。關注他們消費不消費，沒法讓你的產(chǎn)品幫助用戶解決生活中的挑戰(zhàn)。”寶潔中國CGO何亞彬曾如此對Morketing表示。在何亞彬看來，未來增長，要從理解活生生的人開始。
事實上，對于品牌來講，無論是產(chǎn)品打造還是品牌營銷，以用戶為中心，或是說以“人”為中心是長久以來的共識，只不過，我們又該如何理解“活生生”？
在Morketing看來，只有真正進入用戶的生活方式，且融入了情緒、情感、價值觀等這些因素，“人”才能更感性，更加生動立體，品牌才能更好的理解“人”，并洞察出他們的真正需求。也只有回歸人群思考，才能真正通過「人—需求—場景—趨勢」這一鏈路尋找到品牌營銷與增長的答案。
這也正如小紅書內部一直所奉行的那樣：“人 Matters”。充分理解人，是做好品牌經(jīng)營的開始。
1400+標簽與8大維度
充分理解人，是做好品牌經(jīng)營的開始
品牌從來不會忽略人群標簽的重要性，只不過，當下包括Z世代、小鎮(zhèn)青年、精致寶媽、都市白領這些僅憑憑借年齡、收入、職業(yè)等單一維度來劃分的人群標簽已經(jīng)有些刻板，甚至“落伍”。
尤其是，當下，供給過剩、媒介碎片、場景多元，即使是同一個人，其在不同生活場景之下，或是不同生活狀態(tài)、方式之下，也可能會呈現(xiàn)出完全不同的需求與樣貌。
定義人群，并不等于能真正理解人群。
于是，承載了無數(shù)用戶對美好生活向往與期待的小紅書選擇圍繞“家”這一最能代表生活煙火氣的場景，去重新理解“活生生”的人。
Morketing了解到，早在今年3月，小紅書便發(fā)布了四大「家生活方式特色人群」，根據(jù)用戶所處的人生階段、對家的定義和需求差異，將TA們細分為游牧青年、筑巢青年、全能生活家和居家策展人，并基于對這四大人群的洞察和理解，發(fā)布了「家生活人群趨勢圖鑒」。
小紅書營銷實驗室負責人圣香介紹道，本次洞察，小紅書選擇用“人類學“的方式去理解人，交叉站內大數(shù)據(jù)洞察、聚類，用了1400多個標簽，將用戶聚成不同的簇，并基于千機塔的方法論，結合人群屬性和情緒、情感、價值觀等8個維度對用戶進行了厚描。
換句話說，小紅書是基于用戶的生活軌跡、生活場景、興趣偏好、生命階段等真實的生活方式，為品牌構建了一個更加“立體的人”。
以游牧青年為例，他們大多以學生或是剛畢業(yè)的職場新人為主，正處于人生的開放探索階段，其自我認知/興趣愛好/職業(yè)/親密關系等均處于不確定的階段，變動性較強，家對于Ta們來說更像是一個空間站。
處于下一階段的筑巢青年便與他們不同。相對于游牧青年，對于這群26-35歲青年來說，Ta們事業(yè)或許正處于成長建設期，也正在同步建設自己的家庭身份、社會身份。
因此，筑巢青年不僅將自己的喜好與熱愛融入日常的生活空間之中，或許也完成了從獨來獨往到二人世界的生活狀態(tài)改變，家不僅是個人的“游樂場”，同時也是兩個人的“安全堡壘”，需要充滿舒適與甜蜜。
全能生活家的家則需要更加用心的經(jīng)營，對這群已婚有娃的消費者而言，家是需要用心經(jīng)營的地方，不僅要平衡工作與生活的關系，同時也要注重所有家庭成員之間的需求平衡。
至于居家策展人，這群有著優(yōu)渥經(jīng)濟條件、追求更高精神生活的消費者，在功能之外為家增添了“創(chuàng)作”成分，獨特的風格與極致的體驗是他們生活的“剛需”。
綜合來看，這份「家生活人群趨勢圖鑒」，圍繞最能體現(xiàn)用戶生活方式與生活狀態(tài)的場景“家“，小紅書通過對家生活四大特色生活方式人群的精準洞察，像是為品牌的營銷與增長帶來了一份“答案之書”：基于“人matters”，品牌可以真正根植進用戶生活方式背后的真實場景，并以此更加精準地“種下”合適的內容以及產(chǎn)品。
這也是我們所說的，充分理解人，才是做好品牌經(jīng)營的開始。
4類人群下的10種向往
通過「立體的人」抓住「確定的趨勢」
值得一提的是，繼「家生活人群趨勢圖鑒」后，日前，小紅書進一步結合年輕人對廚房的個性化需求和場景化應用，從審美、功能、情緒等維度，洞察了四大人群的「廚房生活方式」，正式發(fā)布「家生活人群趨勢圖鑒」之「十大向往的廚房」。
即將到來夏季火熱的“618節(jié)點”，同樣也是廚房里餐廚具、廚房家電的旺季，這本恰逢其時的“廚房圖鑒”，無疑可以成為想進行“廚房營銷”品牌的“答案之書”。
同樣是基于游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人這四類立體人群，在這份“廚房圖鑒”中，小紅書總結出了10種用戶對于廚房風格的向往：游牧青年向往日雜風廚房與法式復古風廚房；筑巢青年的向往風格為小酒吧廚房、美拉德廚房、宮崎駿廚房；全能生活家們更希望打造的廚房風格為新中式廚房、多巴胺廚房、奶油風廚房；居家策展人則更偏愛高定風廚房和電影感廚房。
而這十種極具特色的向往風格背后，展現(xiàn)著Ta們打造廚房的方式，也隱藏著著Ta們在這一場景下的功能需求，而這，便是品牌進入用戶生活的最值得參考的線索，也是品牌需要抓住的趨勢。
首先，游牧青年，他們打造廚房的關鍵詞是煙火氣、治愈感、獨居生活與好好吃飯。因此，他們會在家中“搭建充能餐吧”、“追求「零」感生活”、“探索陶系美食”。
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其次，筑巢青年。對于他們來說，筑巢的幸福感在于打造一個專屬于自己的空間，因此，家庭社交、氛圍感、小酌儀式、時尚感、漫畫風成為了他們打造廚房的關鍵詞。
對于全能生活家們來說，他們一手是工作，一手是家庭，雖然朝九晚五，但也愿意享受柴米油鹽，Ta們心中向往的廚房，是奶乎乎、現(xiàn)代雅韻、沉穩(wěn)大氣、活潑靈動、童趣滿滿的。
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最后，消費能力最強的居家策展人，Ta們審美獨特，追求品質，即使是一間廚房，也希望能夠展現(xiàn)自己的品味格調與品位。因此，經(jīng)營茶咖藝術角、打造中西雙廚成為了Ta們廚房中重要的一個場景。
事實上，對于品牌來講，以上的場景、需求、趨勢便是“答案之書”。而針對不同成長階段與需求的品牌，也可以找到自己的生意機會。
如果品牌不知道要賣什么產(chǎn)品，那么可以從這份“答案之書”中的趨勢中窺見用戶熱衷的風格，以此判斷用戶需要的品類與產(chǎn)品。
比如筑巢青年樂衷于“研究空間魔法美學”，該話題在小紅書相關內容趨勢漲幅高達159.84%。他們對于裝修風格和收納空間有著極高的要求，既要整潔有序，也要有更多的收納空間。因此，包括零嵌、超薄電器、餐廚柜、臺面收納架等產(chǎn)品，便是他們對于廚房產(chǎn)品的核心需求。
如果品牌已經(jīng)確定了自己的熱門產(chǎn)品，但不知道要將產(chǎn)品賣給哪些人，那么可以從趨勢中的關鍵詞找到用戶的偏好產(chǎn)品，并選擇判斷出所需要種草的產(chǎn)品。
比如#充能餐吧#這一相關內容趨勢漲幅高達136.28%，這是嘴饞星人們通過美食治愈自己的角落，在這一趨勢下，泡面碗、咖啡機、零食柜等一系列廚房小家電產(chǎn)品，便是Ta們所需要的重點產(chǎn)品。
最后，即使品牌有了確定的產(chǎn)品與目標用戶，不知道如何與Ta們更好的溝通。
那么#高效的實用主義#、#中西雙廚#、#廚房嘗鮮家#等這些在小紅書上猛增的內容趨勢，便可以成為品牌與用戶溝通的入口。
從「人-需求-場景-趨勢」這一鏈路，再小的產(chǎn)品，都有了在需求、人群、場景中放大自己的機會，也只有重新回歸到人的需求，才能讓好產(chǎn)品與好內容真正種進用戶心中。
結語
實際上，在小紅書上，用戶們對廚房這一方寸煙火之地，一直有著高熱度的討論。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，在小紅書，#廚房#相關話題瀏覽量高達38.6億，#廚房好物#相關話題瀏覽量高達57億。這背后，是用戶對美好生活的熱愛與向往，也成為了包括廚房品類等在內，“家品牌”成長的沃土。
與此同時，作為年輕人的家生活靈感風向標，基于對于“人的理解”，小紅書始終可以圍繞「人-需求-場景-趨勢」這一邏輯鏈路，在用戶洞察、種草策略上給品牌提供更精細化的用戶需求趨勢拆解，為品牌提供新的生意視角和方向。
如果說充分理解人群，是做好品牌經(jīng)營的開始，那么品牌真正讀懂人的需求，便是其找到生意增長的開始。
這也是為什么繼3月發(fā)布「家生活人群趨勢圖鑒」之后，小紅書又再一次針對“家”的細分場景之一——廚房，打造了「家生活人群趨勢圖鑒」之「十大向往的廚房」。
通過理解更立體的人，在細分的場景中，抓住更明確的需求，為品牌的生意經(jīng)營與增長帶來確定性。
Morketing也進一步了解到，繼“廚房”之后，未來，圍繞“家”這個最真實的場景，小紅書會繼續(xù)豐富“家生活四大特色人群”的標簽，持續(xù)深度洞察更多細分場景與趨勢，打造更多“答案之書”。
而在這個以人為本，內容即營銷的當下，對于企業(yè)來講，無論是產(chǎn)品打造、種草，還是品牌的經(jīng)營與建設，也都應該去參考小紅書給出的這一份份“答案之書”。
關于「廚房營銷」的更多確定性增長答案，就在這份完整的「十大向往的廚房」圖鑒之中。
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