從「家」出發(fā)，洞察更“感性”的人，做更“性感”的營(yíng)銷(xiāo)
文 | Sober
“我們稱(chēng)用戶(hù)為消費(fèi)者，因?yàn)槲覀冎魂P(guān)心他們消費(fèi)不消費(fèi)。但是只有我們把用戶(hù)當(dāng)成一個(gè)人，而去關(guān)注她的生活，我們才能夠做好增長(zhǎng)。關(guān)注他們消費(fèi)不消費(fèi)，沒(méi)法讓你的產(chǎn)品幫助用戶(hù)解決生活中的挑戰(zhàn)?！睂殱嵵袊?guó)CGO何亞彬曾如此對(duì)Morketing表示。在何亞彬看來(lái)，未來(lái)增長(zhǎng)，要從理解活生生的人開(kāi)始。
事實(shí)上，對(duì)于品牌來(lái)講，無(wú)論是產(chǎn)品打造還是品牌營(yíng)銷(xiāo)，以用戶(hù)為中心，或是說(shuō)以“人”為中心是長(zhǎng)久以來(lái)的共識(shí)，只不過(guò)，我們又該如何理解“活生生”？
在Morketing看來(lái)，只有真正進(jìn)入用戶(hù)的生活方式，且融入了情緒、情感、價(jià)值觀等這些因素，“人”才能更感性，更加生動(dòng)立體，品牌才能更好的理解“人”，并洞察出他們的真正需求。也只有回歸人群思考，才能真正通過(guò)「人—需求—場(chǎng)景—趨勢(shì)」這一鏈路尋找到品牌營(yíng)銷(xiāo)與增長(zhǎng)的答案。
這也正如小紅書(shū)內(nèi)部一直所奉行的那樣：“人 Matters”。充分理解人，是做好品牌經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始。
1400+標(biāo)簽與8大維度
充分理解人，是做好品牌經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始
品牌從來(lái)不會(huì)忽略人群標(biāo)簽的重要性，只不過(guò)，當(dāng)下包括Z世代、小鎮(zhèn)青年、精致寶媽、都市白領(lǐng)這些僅憑憑借年齡、收入、職業(yè)等單一維度來(lái)劃分的人群標(biāo)簽已經(jīng)有些刻板，甚至“落伍”。
尤其是，當(dāng)下，供給過(guò)剩、媒介碎片、場(chǎng)景多元，即使是同一個(gè)人，其在不同生活場(chǎng)景之下，或是不同生活狀態(tài)、方式之下，也可能會(huì)呈現(xiàn)出完全不同的需求與樣貌。
定義人群，并不等于能真正理解人群。
于是，承載了無(wú)數(shù)用戶(hù)對(duì)美好生活向往與期待的小紅書(shū)選擇圍繞“家”這一最能代表生活煙火氣的場(chǎng)景，去重新理解“活生生”的人。
Morketing了解到，早在今年3月，小紅書(shū)便發(fā)布了四大「家生活方式特色人群」，根據(jù)用戶(hù)所處的人生階段、對(duì)家的定義和需求差異，將TA們細(xì)分為游牧青年、筑巢青年、全能生活家和居家策展人，并基于對(duì)這四大人群的洞察和理解，發(fā)布了「家生活人群趨勢(shì)圖鑒」。
小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香介紹道，本次洞察，小紅書(shū)選擇用“人類(lèi)學(xué)“的方式去理解人，交叉站內(nèi)大數(shù)據(jù)洞察、聚類(lèi)，用了1400多個(gè)標(biāo)簽，將用戶(hù)聚成不同的簇，并基于千機(jī)塔的方法論，結(jié)合人群屬性和情緒、情感、價(jià)值觀等8個(gè)維度對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了厚描。
換句話(huà)說(shuō)，小紅書(shū)是基于用戶(hù)的生活軌跡、生活場(chǎng)景、興趣偏好、生命階段等真實(shí)的生活方式，為品牌構(gòu)建了一個(gè)更加“立體的人”。
以游牧青年為例，他們大多以學(xué)生或是剛畢業(yè)的職場(chǎng)新人為主，正處于人生的開(kāi)放探索階段，其自我認(rèn)知/興趣愛(ài)好/職業(yè)/親密關(guān)系等均處于不確定的階段，變動(dòng)性較強(qiáng)，家對(duì)于Ta們來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)空間站。
處于下一階段的筑巢青年便與他們不同。相對(duì)于游牧青年，對(duì)于這群26-35歲青年來(lái)說(shuō)，Ta們事業(yè)或許正處于成長(zhǎng)建設(shè)期，也正在同步建設(shè)自己的家庭身份、社會(huì)身份。
因此，筑巢青年不僅將自己的喜好與熱愛(ài)融入日常的生活空間之中，或許也完成了從獨(dú)來(lái)獨(dú)往到二人世界的生活狀態(tài)改變，家不僅是個(gè)人的“游樂(lè)場(chǎng)”，同時(shí)也是兩個(gè)人的“安全堡壘”，需要充滿(mǎn)舒適與甜蜜。
全能生活家的家則需要更加用心的經(jīng)營(yíng)，對(duì)這群已婚有娃的消費(fèi)者而言，家是需要用心經(jīng)營(yíng)的地方，不僅要平衡工作與生活的關(guān)系，同時(shí)也要注重所有家庭成員之間的需求平衡。
至于居家策展人，這群有著優(yōu)渥經(jīng)濟(jì)條件、追求更高精神生活的消費(fèi)者，在功能之外為家增添了“創(chuàng)作”成分，獨(dú)特的風(fēng)格與極致的體驗(yàn)是他們生活的“剛需”。
綜合來(lái)看，這份「家生活人群趨勢(shì)圖鑒」，圍繞最能體現(xiàn)用戶(hù)生活方式與生活狀態(tài)的場(chǎng)景“家“，小紅書(shū)通過(guò)對(duì)家生活四大特色生活方式人群的精準(zhǔn)洞察，像是為品牌的營(yíng)銷(xiāo)與增長(zhǎng)帶來(lái)了一份“答案之書(shū)”：基于“人matters”，品牌可以真正根植進(jìn)用戶(hù)生活方式背后的真實(shí)場(chǎng)景，并以此更加精準(zhǔn)地“種下”合適的內(nèi)容以及產(chǎn)品。
這也是我們所說(shuō)的，充分理解人，才是做好品牌經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始。
4類(lèi)人群下的10種向往
通過(guò)「立體的人」抓住「確定的趨勢(shì)」
值得一提的是，繼「家生活人群趨勢(shì)圖鑒」后，日前，小紅書(shū)進(jìn)一步結(jié)合年輕人對(duì)廚房的個(gè)性化需求和場(chǎng)景化應(yīng)用，從審美、功能、情緒等維度，洞察了四大人群的「廚房生活方式」，正式發(fā)布「家生活人群趨勢(shì)圖鑒」之「十大向往的廚房」。
即將到來(lái)夏季火熱的“618節(jié)點(diǎn)”，同樣也是廚房里餐廚具、廚房家電的旺季，這本恰逢其時(shí)的“廚房圖鑒”，無(wú)疑可以成為想進(jìn)行“廚房營(yíng)銷(xiāo)”品牌的“答案之書(shū)”。
同樣是基于游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人這四類(lèi)立體人群，在這份“廚房圖鑒”中，小紅書(shū)總結(jié)出了10種用戶(hù)對(duì)于廚房風(fēng)格的向往：游牧青年向往日雜風(fēng)廚房與法式復(fù)古風(fēng)廚房；筑巢青年的向往風(fēng)格為小酒吧廚房、美拉德廚房、宮崎駿廚房；全能生活家們更希望打造的廚房風(fēng)格為新中式廚房、多巴胺廚房、奶油風(fēng)廚房；居家策展人則更偏愛(ài)高定風(fēng)廚房和電影感廚房。
而這十種極具特色的向往風(fēng)格背后，展現(xiàn)著Ta們打造廚房的方式，也隱藏著著Ta們?cè)谶@一場(chǎng)景下的功能需求，而這，便是品牌進(jìn)入用戶(hù)生活的最值得參考的線索，也是品牌需要抓住的趨勢(shì)。
首先，游牧青年，他們打造廚房的關(guān)鍵詞是煙火氣、治愈感、獨(dú)居生活與好好吃飯。因此，他們會(huì)在家中“搭建充能餐吧”、“追求「零」感生活”、“探索陶系美食”。
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其次，筑巢青年。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，筑巢的幸福感在于打造一個(gè)專(zhuān)屬于自己的空間，因此，家庭社交、氛圍感、小酌儀式、時(shí)尚感、漫畫(huà)風(fēng)成為了他們打造廚房的關(guān)鍵詞。
對(duì)于全能生活家們來(lái)說(shuō)，他們一手是工作，一手是家庭，雖然朝九晚五，但也愿意享受柴米油鹽，Ta們心中向往的廚房，是奶乎乎、現(xiàn)代雅韻、沉穩(wěn)大氣、活潑靈動(dòng)、童趣滿(mǎn)滿(mǎn)的。
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最后，消費(fèi)能力最強(qiáng)的居家策展人，Ta們審美獨(dú)特，追求品質(zhì)，即使是一間廚房，也希望能夠展現(xiàn)自己的品味格調(diào)與品位。因此，經(jīng)營(yíng)茶咖藝術(shù)角、打造中西雙廚成為了Ta們廚房中重要的一個(gè)場(chǎng)景。
事實(shí)上，對(duì)于品牌來(lái)講，以上的場(chǎng)景、需求、趨勢(shì)便是“答案之書(shū)”。而針對(duì)不同成長(zhǎng)階段與需求的品牌，也可以找到自己的生意機(jī)會(huì)。
如果品牌不知道要賣(mài)什么產(chǎn)品，那么可以從這份“答案之書(shū)”中的趨勢(shì)中窺見(jiàn)用戶(hù)熱衷的風(fēng)格，以此判斷用戶(hù)需要的品類(lèi)與產(chǎn)品。
比如筑巢青年樂(lè)衷于“研究空間魔法美學(xué)”，該話(huà)題在小紅書(shū)相關(guān)內(nèi)容趨勢(shì)漲幅高達(dá)159.84%。他們對(duì)于裝修風(fēng)格和收納空間有著極高的要求，既要整潔有序，也要有更多的收納空間。因此，包括零嵌、超薄電器、餐廚柜、臺(tái)面收納架等產(chǎn)品，便是他們對(duì)于廚房產(chǎn)品的核心需求。
如果品牌已經(jīng)確定了自己的熱門(mén)產(chǎn)品，但不知道要將產(chǎn)品賣(mài)給哪些人，那么可以從趨勢(shì)中的關(guān)鍵詞找到用戶(hù)的偏好產(chǎn)品，并選擇判斷出所需要種草的產(chǎn)品。
比如#充能餐吧#這一相關(guān)內(nèi)容趨勢(shì)漲幅高達(dá)136.28%，這是嘴饞星人們通過(guò)美食治愈自己的角落，在這一趨勢(shì)下，泡面碗、咖啡機(jī)、零食柜等一系列廚房小家電產(chǎn)品，便是Ta們所需要的重點(diǎn)產(chǎn)品。
最后，即使品牌有了確定的產(chǎn)品與目標(biāo)用戶(hù)，不知道如何與Ta們更好的溝通。
那么#高效的實(shí)用主義#、#中西雙廚#、#廚房嘗鮮家#等這些在小紅書(shū)上猛增的內(nèi)容趨勢(shì)，便可以成為品牌與用戶(hù)溝通的入口。
從「人-需求-場(chǎng)景-趨勢(shì)」這一鏈路，再小的產(chǎn)品，都有了在需求、人群、場(chǎng)景中放大自己的機(jī)會(huì)，也只有重新回歸到人的需求，才能讓好產(chǎn)品與好內(nèi)容真正種進(jìn)用戶(hù)心中。
結(jié)語(yǔ)
實(shí)際上，在小紅書(shū)上，用戶(hù)們對(duì)廚房這一方寸煙火之地，一直有著高熱度的討論。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，在小紅書(shū)，#廚房#相關(guān)話(huà)題瀏覽量高達(dá)38.6億，#廚房好物#相關(guān)話(huà)題瀏覽量高達(dá)57億。這背后，是用戶(hù)對(duì)美好生活的熱愛(ài)與向往，也成為了包括廚房品類(lèi)等在內(nèi)，“家品牌”成長(zhǎng)的沃土。
與此同時(shí)，作為年輕人的家生活靈感風(fēng)向標(biāo)，基于對(duì)于“人的理解”，小紅書(shū)始終可以圍繞「人-需求-場(chǎng)景-趨勢(shì)」這一邏輯鏈路，在用戶(hù)洞察、種草策略上給品牌提供更精細(xì)化的用戶(hù)需求趨勢(shì)拆解，為品牌提供新的生意視角和方向。
如果說(shuō)充分理解人群，是做好品牌經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始，那么品牌真正讀懂人的需求，便是其找到生意增長(zhǎng)的開(kāi)始。
這也是為什么繼3月發(fā)布「家生活人群趨勢(shì)圖鑒」之后，小紅書(shū)又再一次針對(duì)“家”的細(xì)分場(chǎng)景之一——廚房，打造了「家生活人群趨勢(shì)圖鑒」之「十大向往的廚房」。
通過(guò)理解更立體的人，在細(xì)分的場(chǎng)景中，抓住更明確的需求，為品牌的生意經(jīng)營(yíng)與增長(zhǎng)帶來(lái)確定性。
Morketing也進(jìn)一步了解到，繼“廚房”之后，未來(lái)，圍繞“家”這個(gè)最真實(shí)的場(chǎng)景，小紅書(shū)會(huì)繼續(xù)豐富“家生活四大特色人群”的標(biāo)簽，持續(xù)深度洞察更多細(xì)分場(chǎng)景與趨勢(shì)，打造更多“答案之書(shū)”。
而在這個(gè)以人為本，內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)下，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，無(wú)論是產(chǎn)品打造、種草，還是品牌的經(jīng)營(yíng)與建設(shè)，也都應(yīng)該去參考小紅書(shū)給出的這一份份“答案之書(shū)”。
關(guān)于「廚房營(yíng)銷(xiāo)」的更多確定性增長(zhǎng)答案，就在這份完整的「十大向往的廚房」圖鑒之中。
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