漢威士運動&娛樂展開名為“球迷?激情?品牌”的全球調查

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舉報 2014-06-20

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世界杯剛剛開始，該報告深入透視中國和其他國家的球迷，定義了嶄新的框架研究解讀球迷的態度和行為。研究在全球15個國家內進行，調查人數21000。

漢威士運動 & 娛樂（Havas Sports & Entertainment），漢威士集團旗下的品牌互動網絡，與南加利福尼亞創新實驗室合作展開了此次全球調查，首次解讀球迷熱情的來源和表達方式。

“球迷?激情?品牌”提供了一個嶄新的方法去研究球迷的行為、態度和感受，得到了新的準則來詮釋球迷和他們運動激情之間的關系：參與的哲學。

觀察：球迷和足球隊的國家偏好

根據研究，足球是全球最受歡迎的運動，即使在女性中也有60%的人表示對足球很感興趣。

大多數球迷都偏向自己國家的球隊，超過一半的球迷都把國家隊看做是最喜歡的球隊。這一結論適應于很多國家，格外突出的是英國和西班牙，其球迷對本國球隊的支持率更高，分別是66%和52%。但也有例外：中國的球迷中最喜歡中國國家足球隊的人數幾乎等同于喜歡其他國家足球隊的人數，分別是25%和26%。令人驚訝的是南非，在那里34%的球迷更鐘情于外國球隊。美國的情況則十分有趣，是對足球最不感興趣的國家，26%的球迷表示說相較于球隊或球星，他們更為這項運動著迷。

市場發現

不同國家的球迷有各自一套展現他們熱情的哲學。

中國的特點不僅僅是世界上運動熱情最高漲的國家之一，而且中國球迷大多通過“精通的哲學”激發他們的熱情，有一半的中國球迷都是如此。你可以把“精通”定義為一種知識型的參與方式：對于足球比賽，中國球迷特別喜歡分析比賽戰略，對比賽中有趣的段子也是津津樂道。中國球迷會閱讀關于足球的讀物，或收聽賽后報道。他們時常和世界潮流保持一致，但是他們的參與度卻高于其他地區2倍。

超過一半的德國球迷將“擁護”和“參與”看做他們的“參與哲學”，這意味著他們伴隨著足球長大，有時自己也會參加比賽，并非常熱愛自己支持的球隊。從這個角度來看，在全球范圍內德國是獨樹一幟的。“參與的哲學”另一類型——“娛樂”對于德國人來說是最無人問津的選擇，但在法國和英國卻受到球迷的追捧，相應的，法國和英國的“擁護”和“參與”比例較低。例如，法國和英國擁有相當一部分比例的球迷，但其中表示自己是“瘋狂球迷，對運動十分熱愛”的比例卻很低（法國，12%；英國，10%；各國平均值17%；阿根廷27%；中國30%；西班牙26%）。

觀察：瘋狂球迷 & 領袖球迷

“瘋狂球迷，對運動十分熱愛”的人群通過五種“參與的哲學”融入足球，分別是“身份認同”、“精通”、“驕傲”、“社交聯系”和“參與”。人群是“娛樂”的兩倍，而“娛樂”則為一般的球迷和成熟的球迷所選擇。

“球迷比人們想象的要復雜的多，”我們的合作伙伴、南加利福尼亞大學創新實驗室創新總監Erin Reilly說，“在我們定義的框架中，球迷在不同程度上同時屬于多種“參與的哲學。”例如，我們發現，球迷會深度的使用一種或兩種“參與的哲學”，例如“驕傲”和“社交聯系”，特別是當他們身處像體育場、酒吧等公共場合時。當球迷獨自在家看球時，又屬于其他的類型，例如“身份認同”或“娛樂”。

但是我們必須注意的是，球迷的熱情最終可以服務于富有意義的品牌建設。61%的球迷認為，他們最喜歡的球隊和球員應當和能夠給他們的生活帶來改善和提高的品牌合作。這個數據比全球平均值高出了15%。

漢威士運動 & 娛樂全球CEO Lucien Boyer補充說：“每個人都富有激情，并將它轉化成音樂、運動、娛樂、藝術或烹飪……每個人的內心深處都是粉絲。這就是為什么漢威士運動 & 娛樂總是以粉絲和粉絲團體的視角來研究人們。而這能夠使我們為客戶創造富有意義的體驗，激活每個人心中的粉絲情節。

關于調查

“球迷?激情?品牌”研究于2014年5月在15個國家開展——法國、西班牙、英國、德國、意大利、葡萄牙、波蘭、俄羅斯、美國（包括在內的西班牙社區）、墨西哥、巴西、哥倫比亞、阿根廷和中國。數據調查由輿觀調查（YouGov）負責，采用在線問卷調查方法，共收集了21000人的數據，他們的年齡跨度為13歲到65歲以上。

進一步的研究成果將在2014年秋天發布。