來源: 兀靡設計

在現在這個變化多端的全球市場上，企業主認為品牌分析師，有能力解決所有品牌上的問題，倫敦知名平面設計師，阿德里安?肖內西（Adrian Shaughnessy）認為，設計師們應該把主控權拿回來。

平面設計師很少質疑品牌的實踐或文化、理念。這也難怪了，因為來自四面八方不同領域的企業主，提供了許多LOGO、品牌設計或網頁等視覺上的設計工作，這些工作毫無疑問養活了許多設計師。

設計師需要業主，而企業主需要人來設計，這是很合理的供需關系。但看起來現在似乎出錢的人講話大聲點了，設計師越來越沒尊嚴，必須符合客戶端和企業主本身想要的品牌形象，即便那可能一點品位也沒有。

我們不能否認，我們住在一個任何角落都看得到與統一集團品牌（這里只是舉例，并未有任何意思，別想歪<笑>）相關的地方，然而，世界各地都有許多如此受人「愛戴」的品牌。

所以，如果設計師希望有大量的Case可以做，或許不要看得太清楚什么是品牌，會是個明智決定，為什么這么說呢？其實如果你著墨太多，對自身的專業或創意上是會影響的，而且還有可能讓你心力交瘁。因為，現在企業間的品牌文化千篇一律，無可救藥的在拿石頭砸自己的腳，消費者總有一天會厭倦，這種如出一撤的品牌包裝行為。

然而，為什么有數百個設計師，選擇將自己名為「品牌設計師」？甚至更離譜「品牌創造規劃師（brand imagineers）」呢？而又為什么這么多人拋棄了原本「設計師的身份」，當這個問題越來越顯著，越來越藏不住時，就必須回頭審視為什么越來越多人想當「品牌設計師」，這到底葫蘆里賣什么藥？

支持 vs 反對品牌 冷暖兩樣情 ｜Opposition to branding

當然，在世界上充斥著數不盡的設計里，不是每個人，都能夠在毫無保留的情況下接受品牌。有一些反資本主義的積極分子，把品牌看作是一種超強資本家聯盟，他們反對任何品牌在形式上的濫用，或強迫式的滲透品牌到人們骨子里。但也有社會評論家和文評家，把一些對品牌癡迷的行為，看做是一種奴役唯物主義和促生購買欲的證據。 

其實現在于設計界，依然還有少部分設計師不崇尚品牌。但這種設計師，像是遠古時代的恐龍快絕種了，他們通常是出于道德或政治原因才如此（像是在發展中國家的血汗工廠或政治機構），這里我沒要討論品牌的道德或政治立場的意思。

跳過這個，我想回過頭來看看三件事：

1. 在過去的幾十年里，「品牌」是從何影響了平面設計師在專業領域上的角色？
2. 為什么平面設計師放棄了原本「設計師的身份」傾向轉為「品牌設計師」？
3. 究竟是什么構成好的品牌和壞的品牌 ？而設計師又是能否回頭賦予「品牌」靈魂呢？

我們接著看下去。

談設計品牌｜Branding

精準明確的定義 ｜A definition

首先，我們必須給品牌一個精準明確的定義。About.com在品牌平面設計上，提出下面的定義：“要樹立公司的品牌就必須創造公司的形象，并且在宣傳活動或是識別上，都必須徹底執行。“

平面設計師在設計品牌時，被允許跨足設計LOGO、標語到文案發想等眾多領域。然而，”品牌的存在就是為了顯示企業的獨特性以及識別性，以及傳達公司的經營理念“。

成功案例：



Warby Parker是一個革命性的眼鏡品牌，他們認為設計良好的眼鏡框不應該花大價錢。他們甚至推出一個嶄新的理念，如果你購買一副復古眼鏡框就捐贈一副眼鏡給偏遠地區買不起眼鏡的人。甚至，他們還推出5天免費試戴活動，讓你在網絡上選好你想要樣式后寄出，并讓你免費試戴5天，等待你選好樣式后，再由專人到你家收走你選剩的眼鏡。

High Tide Creative（高潮平面設計公司）在與品牌創始人-Warby Parker共事的過程中，Warby Parker協助構思品牌標識、強而有力的宣傳方式、公司核心價值觀 ; 從品牌標識、設計藝術指導、戰略、網站，UX/ UI以及Lookbook等等，Warby Parker幾乎都有參與。此外，High Tide Creative還幫助Warby Parker建立了一個創新的網絡銷售模式，我們在網站上直接展示眼鏡，并鼓勵在線虛擬試戴（你可以從3D的角度觀看眼鏡戴起來是什么樣子），以及免費寄送5天試戴服務，這是一個使用者與品牌的近距離接觸。

難道「品牌」可以被輕易的簡化嗎？｜Facile reduction?

企業撰寫家盧卡斯 – 康利（Lucas Conley）在他的書中「強迫性品牌失調 : 企業幻像和幻像企業（OBD: Obsessive Branding Disorder: The Illusion of Business and the Business of Illusion）」說到，他有點無法認同品牌帶來的效益， “一個品牌難道可以被輕易地操縱跟簡化嗎？過度的營銷，什么都可以的廣告或雜亂的市場定位，看來「品牌」就像是一個全功能性的菜市場，想要囊括一切、把玩商場。照這樣來說，任何一個企業都可以借著「品牌」的名義，為他們的想法做有效的辯護，然而一個路邊的瘋子都可以假設自己是品牌大師。“很顯然從這簡短的聲明，我們可以知道康利是不是品牌“主流思想”的粉絲。

我個人的看法在設計品牌或是塑造品牌上，目的是為了勾勒出一個清晰的輪廓，讓企業有臉去見人，并且告訴人家，我是在做什么服務的。但如果塑造「品牌」變為只是在展現花拳繡腿，實質上傳送更少的有效信息，或是品牌的精髓、品牌的承諾、理念等等描述的不清不楚或陳腔濫調等，讓我不禁懷疑設計師在這方面到底做了什么貢獻？反正，告訴客戶如何思考，或理解企業的理念，在這種社會媒體傳播快速的時代，簡直是浪費時間，是吧。（笑）

品牌帶來的效應  ｜ The brand effect

正如塞思戈丁（Seth Godin）明確地指出，品牌營銷人喜歡宣稱品牌不僅僅是一個標志LOGO而已。如果你正在搜尋一個品牌的足跡或是涉略，那么這是千真萬確的，像是統一集團在神不知鬼不覺之下，已經全攬了你的食衣住行育樂了。但是如果一個品牌沒有標志LOGO或是他的識別象征，根本就無從建立品牌。

因此，無論在品牌大師喜歡或不喜歡，標志LOGO在品牌形象中仍然是王道，然而從這個地方我們不禁懷疑，為什么還有那么多品牌的規劃師或是顧問，一昧想要匆忙地完成品牌標識LOGO設計，還理直氣壯地設下截止日期？記得戈丁說過一句話 – “設計LOGO這種事，絕對比一個設計師在敘述他如何強調質感這種廢話，花上更多時間”。除非我對這個生態理解錯誤，有許多營銷專家是對設計不屑一顧，而且多少有反設計師的行為（例如：他或許會告訴你品牌結果（賺錢）比較重要、或是沒人注意細節之類的，反而還要設計師別在住在自己的世界里，要理解老板或是上司的想法之類的話），抱歉，我對此事是蠻敏感的，而且深信 “Details matter, it’s worth waiting to get it right.”。

如果我們接受“設計” 這件事-，LOGO標識、圖形架構等，就是此企業的識別形象、企業給人的感覺、企業對外的標章，那么我們也必須承認，設計師們在整體品牌規劃及設計上占有很大的角色 – 也許比其他任何人或群組，在品牌創建的過程中更加重要。

如果這是真的，那我想設計師是握有大權的。

 此款黑色眼鏡海報，完整地表達出了品牌理念“更出色的視覺效果和個性化的鏡框”，Bibliotheque設計公司運用了一個獨特的、沉重的堆棧手法，并用色塊來組合，重新顛覆了眼鏡在傳統海報上的版面編排手法。

然而多數的問題是：設計師是出了名的刁鉆、善變、難搞（小編：我自己不覺得啊～）。他們難以控制和擁有一顆比石頭還硬的固執腦袋，以及常脫序不受控管。至于對品牌顧問、營銷人以及公關經理之類的人而言，如果將設計限制為品牌創建的一小部分，或讓非設計人式掌握大權的話，這樣的話工作起來似乎會順暢多了，因為少與設計師接觸或共事，的確對他們來說可以活的輕松一點。

在品牌營銷與從前的設計規則，漸漸背道而馳時，業主們要自行平衡設計師與其他商業人士，在整個企業品牌創建中所掌管的項目及權力。但是在現今的企業界中，你可以很明顯地看見，企業主聘雇許多「西裝筆挺」的人進駐，例如營銷分析師、市場分析師、決策規劃師、品牌顧問師等等「師」字備的屬下，但換而言之「設計師」這個角色，看來是毫無疑問的被邊緣化了。

可控因素｜Control issues

最顯而易見的影響是在于，盲目地在品牌創建時劃分當下著手的事，不如將品牌創建帶回到以人為基礎的協力合作模式。你不必硬要所有的人了解平面設計，做生意的人他們只懂品牌，完全不懂設計。就因為他們不懂設計，不懂得如何與觀眾交「心」，他們變得沈溺于戰略、執迷于價值觀，關心市場調查和所有與商業行為相關的事情，卻忘記了反省自身產品、服務、行為和他們的給與消費著的價值，然而他們的心一直都沒走向正確的路。換句話說，企業假想他們可以運用品牌營銷成功，這個百分之百是一種錯誤觀念。

Apple產品為什么受消費者愛戴？他們會成如此成功？除了產品格外精美有設計感之外，他們著重于優化工作效率、控管產品質量以及良好的員工訓練，他們認為服務客戶，滿足客戶的需求、以及給予客戶優良的產品，是他們的最終目標。反之，如果蘋果公司總是沸沸揚揚宣揚他們其他方面的業務（例如：稅務、無情剝削工廠、永無休止的上訴專利問題），就樣一來Apple品牌就變得毫無吸引力可言了。

小編在這里覺得整體公司形象，傳達給消費者正面與負面的感覺也很重要，像我個人偏見就覺得google遠比Yahoo有創意許多，而讓我有這種想法的來源，卻僅是因為我看見google辦公室的陳設，就單一個偏見（刻板印象）就足以讓我在選擇產品時選擇Google，在使用前，我認為他們在產品上或許也有高度創意，因為他們來自一群高度創意且熱愛工作的人，然而就算這產品其實很普通或是跟大家雷同，下一次要選擇產品時，我還是會有好奇心想用用看。心理學角度來看，這也造就了一種「期待」心里，因為你預想結果的發生，這也可以證實賈伯斯說的“一個好的品牌，要賣的是賣他們一個「想象」。” 

但這就要回但現今多數品牌的手法：炒作跟搬弄是非。我們都快被一堆自稱將客戶視為衷心的品牌搞瘋了，像是一些詭異的咒語“我們永遠帶給你更多其余的服務”（小編：那請問哪時才要正視我現在的服務，我寧愿你多花點時間搞定我急需處理的問題也不要額外的）例如：XX酸奶推出買一瓶就送你一個「隨身杯」，讓我不禁懷疑企業為何不節省「額外價值」的錢去改善這么難喝的產品？

然而這種手法其實就像甜食，一開始推出的時候大家買單，后面吃多了胃口變大了，就變得沒吸引力，得到的只是搞砸商場以及混亂消費者心理，結果利潤越來越低，企業主只能研發應多假的替代品去降低成本賺取暴力金，想一想，最后還是衰到消費者，這個咒語像是巫婆施在可憐平民的魔法，難道我們又要像公主一樣等待白馬王子出現嗎？事實是，白馬王子是企業二代，所以還不都同一掛的，唯有，靠消費者跟不淌渾水卻又有正義感的設計師自救了。

卡夫卡式的冷漠地獄 ｜Kafka-esque hell

想想看所有的企業，放在我們眼前的虛偽感情 ”- 客戶 -就像是我們最重要的家人“。但是當客戶（人）真正需要企業（家人）幫助解決一個問題，或是我們陷入一些難題需要電話熱線求助時，就進入了卡夫卡式的地獄，企業冷漠的設計出真人語音答錄系統來自動喂食我們，應付我們，一開始似乎還有在掛心，但最后的下場便是冷漠的遺棄，這還真是掛羊頭賣夠肉的家庭模式，遺忘了“最重要的家人哪”。

這企業對消費者執行卡夫卡式的經營模式時，這情況在品牌設計上帶來兩種不同的選項。第一是企業主允許標志LOGO和設計語言，在外觀不佳的情況下出現。第二個是，企業主在審視品牌的樣本以及文案時，讓設計師加入資深的團隊，并參與整體品牌創建過程。這樣做的結果是，大多數的品牌企劃執行由非設計師的人員運行，這產生了兩種不同想法的人，在品牌開發時有了有效的沖撞，看來第二選項，可以激發出更多有趣的結合。

設計師身份的式微｜The decline of the identity designer 

現在，在這種永不停息的網絡世界里，沒有任何一個企業或是機構不關心自己的企業形象以及聲譽，也從未有人否認，越來越機械化的管理以及慘無人道的企業組織架構是必要的。但是，這里大家卻忽視了，如果一個企業沒了好的視覺殘影、沒有好的識別樣貌，這個任務也只是像具引擎空轉罷了。

所以，我覺得這是一個錯誤，設計者不再是設計師的身份，反而轉為品牌設計師。我不是愛倒帶、愛回首過去的人，但是，我認為應該更深地去觀看，企業實質的架構，而不是只霧里看花關心企業創造的價值。 

另外，這也是非常重要的一點，市場外在的因素是越來越不受控制的。企業或機構可以說他們是有”道德觀念“、以”客戶為中心“或“服務至上”的，但除非他們真的實行在消費者身上，不然他們是在浪費口舌之力在說自己會做罷了。對我來說，這就是為什么設計師要堅持在設計準則上，不要被企業所提供的服務口號或花俏的產品，混淆了品牌與設計這兩件事。

盡可能保持事情簡單 ｜Keeping it simple

設計師肖恩?帕金斯( Sean Perkins )成立{ North }，這是一間在過去20年中最令人驚艷的設計工作室之一。該公司替RAC創立了嶄新具突破性的身份。直接帶你看他的巨作，巴比肯（ Barbican ）和攝影師畫廊（ The Photographer’s Gallery）這兩個由他操刀的企業品牌，這兩個藝廊是如此屹立不搖、獨特并高度切合其客戶的需求，其實帕金斯是幕后的一大功臣，但帕金斯卻堅持認為他只是一個平面設計師，而不是一個品牌設計師。

The Photographer’s Gallery

對他來說，一個企業的身份與理念，是“構建企業形象的基本要素：名稱、標志或符號、顏色，甚至是文宣的排版樣式和視覺語言等，以及設計師如何獨特地把這些元素融合、篩選組合，且如何在設計標識上清楚地傳達企業理念，運用圖像將所有的元素，像DNA一樣組合起來是很重要的。“

聯營公司計劃，在倫敦攝影師畫廊移到新據點后，要開始一個大膽創新的視覺概念。一個如此龐大的機構要進行更新，工作室也開始著手設計一個敏感精準且與主題相關的設計元素，聯營公司除了監督交件日期外，在主題的設計上保留了相對的尊重與空間。

帕金斯認為「品牌創建」這擋事和「視覺形象設計」有著明顯的區別：“品牌應該述說其背后的歷史、理念、服務、產品、個性和文化，從我經驗里看不出來，用嘴巴講講話也可以宣稱說是品牌，而且，我創造的是一種企業身份的定位，而不是「品牌」。“

他還認為{North}設計和 傳統的品牌顧問公司 之間有著明顯的區別：“我們是不同的，雖然我們可能有點老土，但我們堅決相信誠實、簡單的溝通，或是一個小小的符號和標記建立起的信任是有意義的，我們僅可能保持簡單。”我想他們一點都不不老土，帕金斯早就已經意識到，一個好的設計師，可以提供給企業或機關最大的服務是“描繪出一個清晰的輪廓和厘清整體表象的完整性。”

在帕金斯的看法，維特拉家居（Vitra），奔馳，奧迪，蘋果和德國漢莎航空公司都在企業身份確立上表現的非常優異。他稱他們為“永恒不朽的企業，無論市場正經歷著什么時機，這些企業都保持絕對的影響力”。但很明顯的，在其他企業重新檢視確立自己的定位之前，更換企業標識就成為設計師的首要工作了。

是什么造就一個好品牌定位 ｜What makes a good brand identity

好的視覺品牌會讓你在心中留有殘影，這是非常誠實可見的，經過巧思的圖形，表現力是非常令人難忘的。它應該是講究精密排版字距（不混亂或過熟），而且在印刷、數字媒體、廣告等都能夠配置得宜的。換句話說，就像肖恩.帕金斯所說的“一個強大的，簡單的標識符號，可以灌輸一個強而有力、有安全感的、信任的、有保障的想法進入我們的潛意識”。

說實話，擁有一個清晰的視覺表現，并結合灌輸觀眾一些潛意識的正面形象，才是企業品牌的目標。除此之外，任何矯飾的商業野心簡直是癡心妄想。

Spin設計開發公司，替Dan Pearson名為Green-Fuse的展覽規劃了一套識別系統，這個識別標識需要符合名片、信封、海報等文宣印刷品、網頁以及智能型裝置、宣傳影片等一系列不同的形式。

Green-Fuse展覽宣傳影片：

Green-Fuse展覽活動網站：點我觀看

Green-Fuse識別系統圖片

就拿谷歌Google首頁的LOGO來說。活潑的展現出谷歌LOGO的不同樣貌，觀眾似乎很喜歡，尤其當你選擇讓它出現，用來提醒你當天的歷史事件或是紀念日的時候，這充滿創意的展現，讓人過目不忘。它是計算機時代的產物，是一個幾乎不費吹灰之力的快速LOGO排版。但我不禁想，他的用意是設計好玩的東西，來隱蔽谷歌自身侵犯隱私的黑暗面。我不認為谷歌是邪惡的，但它不可避免地涉及許多個資以及侵犯個人隱私權的問題，尤其與廣告商人的勾搭以及搜索引擎的窄化，更是讓人覺得他是在靠販賣偷取來的個資謀生，主要引起關注的還有涉及到個人資料的曝光等等。更多關于搜索引擎的秘密，可以參考《搜索引擎沒告訴你的事（The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You） 》。

然而，我較不喜歡的LOGO設計方式，是為符合潮流趨勢所生成的LOGO，這些LOGO多半雷同，而且他只能順著潮流來去。順應潮流不是一個設計師在設計LOGO時應該做的，一個經典的LOGO是必須要經得起時間的考驗，但是，在現今企業主的阻攔及壓榨下，設計師在角色上，軟弱到無法注入剛剛我們所提到的潛意識特質，甚至符合企業做一些鳥設計，我幾乎不敢想象、也覺得不可思議那些設計師在內心交戰下是怎么活過來的。然而，對于這個企業品牌時代，設計師可以協助創建好的品牌形象的想法似乎還沒到來。

必須贏得品牌價值｜Brand value must be earned

我想在談論一個“聰明的識別系統”下，將此篇文章帶入終點。要實現這個愿望似乎還有很長一段路要走，它能否出現取決于設計師的認同和發揚，以及如果企業主、品牌顧問停止那可怕的假設和傲慢地斷言。

對于我來說，參與創立品牌定位的經驗是非常令人難忘的，在設計LOGO上，精準的排列字型間距、發想設計風格以及配置比例等等，這些不外乎都是在建立在專業技術、分析數據上的事情，然而我也會符合企業品牌所要的聽眾去設計，并將肖恩?帕金斯提及的潛意識特質考慮進去。

但我懷疑，在近幾年這些觀念或許會被改寫。

設計師能否回頭賦予「品牌」靈魂？現在來看，答案似乎是否定的。

消費者誠實的將結果展現在購物選擇上，他們將標志和品牌的外觀，塑造成他們想要的樣子，然后企業主透過市場調查分析比較后，將自己的LOGO改變為消費者要的樣子，這似乎像雞與蛋，永遠沒完沒了，然而設計師呢？大家心里自有答案。

換句話說，我想企業必須自己振作贏回品牌價值 – 因為說到底它根本就不是一個標志可以影響的，而且就算標志能夠帶來影響好了，企業主本身也必須先開放接納設計師的堅持后，才能夠加以改善，但似乎企業主也不想點頭，所以在這么復雜的狀況下，不如企業主實質的給消費者一個真實的承諾或是標語吧！