iNG Digital&周生生電商感動(dòng)母親節(jié)，情感營(yíng)銷(xiāo)再掀狂瀾
iNG Digital&周生生電商感動(dòng)母親節(jié)，情感營(yíng)銷(xiāo)再掀狂瀾
我的世界好大好大，可她的世界，很小很小，只裝滿(mǎn)了我。
……
繼去年“媽媽的謊言”主題傳播獲得成功后，周生生電商延續(xù)情感攻勢(shì)，在2014年母親節(jié)，以“媽媽的世界很小”為主題開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)，陣地涵蓋微博微信及電商平臺(tái)。母親節(jié)前一周，#媽媽的世界很小#話(huà)題躋身新浪微博熱門(mén)話(huà)題榜1小時(shí)榜TOP20，最高排名第九位。
情感洞察#媽媽的世界很小#
西諺說(shuō)“上帝不能無(wú)所不在，因此他創(chuàng)造了母親”。母親的愛(ài)總是如影隨形，孩子就是她的全世界。相較而言，我們的世界太過(guò)豐富，充滿(mǎn)了形形色色的人和事，讓我們時(shí)常忽略了母親。基于以上理解，周生生電商輸出了#媽媽的世界很小#的情感洞察，它既映射了母愛(ài)的偉大，也通過(guò)與“我的世界很大”之比較，試圖觸動(dòng)網(wǎng)友的反思與感恩。
攜手@偉大的安妮
母親節(jié)幾乎是所有品牌都會(huì)參與的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，為了確保#媽媽的世界很小#能夠脫穎而出，周生生電商選擇與新生代美女漫畫(huà)家@偉大的安妮 深度合作。
@偉大的安妮 在微博平臺(tái)上影響力龐大（漫畫(huà)類(lèi)名人榜排名第一），她創(chuàng)作的內(nèi)容常能打動(dòng)人心，其作品經(jīng)常登上熱門(mén)微博TOP10，基于@偉大的安妮 個(gè)人特點(diǎn)，周生生電商從以下幾個(gè)方面與其開(kāi)展了合作：
一、創(chuàng)意
針對(duì)#媽媽的世界很小#主題，@偉大的安妮 特別創(chuàng)作了母親節(jié)長(zhǎng)漫畫(huà)，將“媽媽的世界只裝滿(mǎn)了我”的情感洞察淋漓盡致又感人至深地表現(xiàn)出來(lái)，而周生生網(wǎng)上商城當(dāng)期主推的新品“六字大明咒吊墜”被巧妙融入了漫畫(huà)內(nèi)容中。同時(shí)，周生生電商還專(zhuān)門(mén)將漫畫(huà)制作成視頻，讓故事能更形象地展示豐富的展示形式也有助SNS上的傳播。
「媽媽的世界很小」視頻鏈接
http://v.youku.com/v_show/id_XNzAyMjg1Nzcy.html
二、淘公仔
為了讓故事的情感得到落地升華，建立用戶(hù)與品牌的情感溝通，周生生電商邀請(qǐng)@偉大的安妮設(shè)計(jì)了限量版母子款淘公仔，作為用戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)。
三、活動(dòng)
@偉大的安妮 擁有超400萬(wàn)粉絲，且其粉絲的活躍度非常高。借此次母子款淘公仔設(shè)計(jì)的契機(jī)，周生生電商特向@偉大的安妮提供50對(duì)淘公仔作為獎(jiǎng)品，支持@偉大的安妮 官方微博發(fā)起的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)。活動(dòng)發(fā)起后，短短一天之內(nèi)即有2萬(wàn)多真實(shí)用戶(hù)參與。
感性漫畫(huà)創(chuàng)造微博熱門(mén)話(huà)題
與@偉大的安妮的合作，為周生生電商的母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)奠定了良好基礎(chǔ)，但若想在傳播上獲得更多持續(xù)性、轟動(dòng)性的效果，還需要更多維度更多群體的集中發(fā)聲造勢(shì)。
新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、旅游等不同維度的微博KOL參與傳播，讓主題漫畫(huà)覆蓋到了更多的微博網(wǎng)友。
母親節(jié)前夕，在#媽媽的世界很小#話(huà)題頁(yè)面，@周生生網(wǎng)上珠寶店 發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，刺激了22萬(wàn)微博網(wǎng)友參與話(huà)題的熱情。
在微博平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)，效果評(píng)估通常以達(dá)到多少轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)，多少曝光人數(shù)等非常表面的數(shù)據(jù)為KPI，而周生生電商卻認(rèn)為，真正有價(jià)值靠譜的KPI其實(shí)是話(huà)題榜。
沒(méi)有大量網(wǎng)友的主動(dòng)參與，話(huà)題很難達(dá)到一定熱度，而新浪微博官方對(duì)于話(huà)題閱讀量及討論量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也比較科學(xué)，能夠真實(shí)反映傳播效果。
5月4日至11日，短短8天時(shí)間，#媽媽的世界很小#話(huà)題獲得了巨大成功。
5月5日、6日、7日連續(xù)三天，#媽媽的世界很小#話(huà)題登入微博熱門(mén)話(huà)題榜1小時(shí)榜TOP20，最高排名第九位。
在24小時(shí)榜，話(huà)題也多次進(jìn)入TOP20，最高排名第14位。
微博話(huà)題的效果絕不止于微博平臺(tái)，#媽媽的世界很小#相關(guān)內(nèi)容不僅在微博搜索，也同時(shí)在百度搜索結(jié)果中被大量收錄。
既溫情又驚喜的微信體驗(yàn)
與微博平臺(tái)的強(qiáng)媒體屬性相比，微信更適合私密互動(dòng)，周生生電商為此特別開(kāi)發(fā)了既溫情又驚喜的互動(dòng)體驗(yàn)：訂閱者發(fā)送自己的姓名與媽媽的特別日子即可為媽媽領(lǐng)取專(zhuān)屬權(quán)益卡，憑卡享受定價(jià)首飾5%減免。
對(duì)于周生生電商來(lái)說(shuō)，權(quán)益卡可以激發(fā)用戶(hù)潛在的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，不只在母親節(jié)，其他任意與媽媽相關(guān)的節(jié)日也能享受專(zhuān)屬優(yōu)惠。
是電商平臺(tái)，也是互動(dòng)中心
與許多行業(yè)的電商通過(guò)大幅度促銷(xiāo)吸引成交相比，黃金珠寶行業(yè)可讓利空間小，這條路子幾乎走不通。于是，情感營(yíng)銷(xiāo)也被貫徹在周生生各大電商平臺(tái)。一方面在京東與天貓站內(nèi)投放廣告吸引流量，另一方面旗艦店內(nèi)活動(dòng)的核心互動(dòng)環(huán)節(jié)以@偉大的安妮 漫畫(huà)作為可編輯素材，由用戶(hù)自由創(chuàng)作成漫畫(huà)，生成自己獨(dú)特的對(duì)母親的感恩表白，如分享到個(gè)人微博，還能獲得驚喜獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)了電商平臺(tái)與微博平臺(tái)相互導(dǎo)流的作用。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在4月17日至5月11日活動(dòng)期間，周生生京東與天貓店日均UV分別上升了61%與127%，日均銷(xiāo)售額對(duì)比3月份分別上升了59%與48%。
有關(guān)周生生
擁有超過(guò)八十年歷史，在大中華地區(qū)開(kāi)設(shè)超過(guò)三百八十間分店的周生生，是香港著名的珠寶生產(chǎn)及零售商，亦是第一間香港珠寶零售商開(kāi)拓網(wǎng)上商店，所售的飾品以時(shí)尚設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)工藝見(jiàn)稱(chēng)。周生生同時(shí)亦積極引入世界級(jí)珠寶品牌，讓客人享有更多元化的選擇。周生生希望透過(guò)其首飾傳達(dá)一種幸福愉悅的感覺(jué)，帶給女性感性而精致的生活，時(shí)刻綻放愉悅的光芒。
Brand：Chowsangsang周生生電商
Digital Agency：iNG Digital
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