AdMaster聯合R3正式發布《第四屆中國數字媒體營銷年度調研報告》

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舉報 2014-06-25

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近日，中國領先的數字營銷解決方案提供商AdMaster(精碩科技)聯合管理咨詢公司勝三R3舉辦的第四屆中國數字媒體營銷年度調研順利結束。本次調研，共訪問了300余位數字營銷品牌廣告主，分別針對廣告主對2014年數字營銷整體態度、認知、挑戰及發展趨勢等方面進行研究和分析。

超過25%的被訪廣告主的數字營銷預算超過5000萬，大數據應用重要性的認可度高達98%

調研數據顯示，83%的廣告主計劃增加數字媒體營銷預算，年度數字營銷預算約在2500萬人民幣左右，比2013年增加了9%，超過25%的受訪廣告主表示今年的數字營銷預算將在五千萬以上。整體來看，數字媒體營銷花費仍是這一年總營銷花費的重頭戲。廣告主的營銷團隊和他們的代理商將面臨更大壓力–縮減線下花費，增加互動投入，以期獲得更大投資回報。（如圖1）

（圖1）

93%的受訪廣告主認為由第三方數據應用機構通過數據挖掘、分析和應用等實現對數字媒體營銷效果分析、評估和優化非常重要。廣告主對數字媒體整合營銷挖掘的“大數據”的重要性認可度達98%，73%的廣告主已經開始對現有的營銷大數據進行分析運用。客戶關系管理，精準投放及跨屏優化是受益于“大數據”分析的三個主要領域。在數據媒體整合營銷方面，“大數據”最多應用在精準投放領域。

視頻廣告是2014年最受青睞的廣告投放平臺，微博平臺正從互動平臺向信息平臺的角色轉換

在2014年的數字傳播策略中，廣告主愿意在視頻廣告、搜索廣告及微信上投入更多預算（如圖2）。視頻廣告是2014年最受青睞的投放平臺，20%的被訪廣告主表示會大幅增加視頻廣告預算，50%被訪廣告主也稱會小幅增長視頻媒體預算。與此同時，整合跨屏媒介以及跨屏效果衡量對于大多數廣告主來說都是嚴峻的考驗。43%的受訪廣告主表示已經開始對電視媒體、PC視頻和移動視頻多方跨屏媒體營銷效果進行綜合分析考量。但同時，由于視頻廣告資源和價格因素，越來越多的廣告主開始考慮或嘗試病毒視頻、用戶自制視頻來替代常規的視頻前貼片廣告。

（圖2）

廣告主們對微博作用的認知開始由互動平臺轉換為信息平臺，此次調研中，80%的受訪者提到微博在其數字營銷中扮演著公告板的角色。如今，僅有26%的廣告主認為微博應該承擔的主要責任是與消費者互動。52%的受訪廣告主認為微信作為互動營銷平臺來說，難以吸引足夠的目標人群是廣告主營銷中所面臨的最大問題。目前廣告主正面臨著如何將廣告品牌價值轉換為直接銷售率的難題，在這種情況下，如何進行有效的精準營銷以及內容營銷將成為未來的主要發展趨勢。

“社會化媒體營銷在模式和內容上都急需創新，過去幾年，粉絲參與度及投入度都有所降低，廣告主們也開始側重于質量評估，而不再是單純的以數量取勝。”AdMaster首席運營官陳傳洽(Calvin Chan)補充道。

2014年，74%的受訪廣告主表示他們對于數字媒體營銷效果有信心，相比2013年來說，這個比例有所下降，僅有17%的受訪廣告主認為現有的效果衡量指標（如 Impression, Click, CPM, CTR 等）能夠滿足需求，表明廣告主迫切需要能更為滿足現有數字媒體營銷效果評估需求的衡量指標。整體來看，雖然廣告主在各個平臺使用的前十衡量指標略有相似，但在面對不同類型的數字媒體時，廣告主衡量的指標略有側重（如圖3）。

（圖3）

76%的受訪廣告主已開啟電子商務業務，P.O.E.S閉環營銷將是評估營銷驅動銷售的最佳模式

電子商務的重要性逐漸獲得廣告主的認知，41%的受訪廣告主已經在近一兩年內啟動了電子商務業務。80%的受訪廣告主表示會選擇搭載主流電商平臺開展其電子商務業務，11%的受訪廣告主則已經搭建了自營線上商城（如圖4）。在對第三方電子商務平臺的選擇上，受訪廣告主首選京東商城和天貓商城，各有86%的廣告主選擇搭載。最新調研結果顯示，電子商務的銷售業績可占整體銷售業績的3%到40%之間不等。AdMaster電商副總裁王玉梅指出：“隨著電子商務的銷售業績在企業銷售業績的占比越來越大，品牌營銷已經不再是單單以品牌建設和推廣為最終目了。目前，企業品牌營銷的效果評估標準逐漸開始發展為品牌建設和驅動產品銷售的雙重指標。企業的電子商務部門需要和市場部門打造一個營銷和銷售閉環P.O.E.S模式（Paid Media+Owned Media+Earned Media+Sales），從而通過數據分析和應用來驅動品牌形象和銷售業績的增長。“

(圖4)

78%的廣告主認可RTB廣告投放形式，但61%的廣告主還沒有嘗試

最后，伴隨著RTB廣告形式逐漸進入中國廣告主營銷市場，掀起了一股討論熱潮。本次調研，針對廣告主對RTB廣告投放形式的認知和態度進行了全面了解。78%的被訪廣告主表示對RTB廣告投放形式表示認可（如圖5），但43%的受訪廣告主表示對RTB購買不太了解，主要由專業的代理機構進行營銷。39%的受訪廣告主表示在2013年已經開始嘗試RTB的購買形式，但過半數被訪廣告主則還沒有開始嘗試這種新興的廣告投放形式。面對廣告主在RTB廣告購買形式遇到的挑戰中，廣告主對RTB競價形式提供的廣告投放位置不理想及實時競價的轉化率情況表示擔憂。整體來看，從廣告主對RTB投放的認知和態度中可以看到，推動中國RTB市場的快速發展的前提是需要充分普及RTB專業知識，同時結合廣告資源豐富的Ad Exchange平臺，精準、科學的DSP廣告投放技術和公正、全面的第三方DMP數據平臺的多方全力支持和協作。