汽車4S店體驗式營銷的三大通病

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舉報 2014-07-04

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來源: 營銷智庫

談到試駕，買過車或從事汽車營銷行業的朋友都再熟悉不過，作為汽車營銷的重要一環，試乘試駕往往是消費者買車最后的參考環節，統計數據顯示，96.4%的消費者希望在購車先享受試駕服務，49.2%的試乘試駕者正在準備購買汽車，試駕的市場價值不言而喻。然而今天的中國汽車市場，很多車企和經銷商并未真正把握住這種體驗式營銷的真諦，試駕客戶也常常怨聲載道。為何汽車試駕淪為“負體驗”？灰總就憑個人經驗談談中國式試駕的弊病。

一般來說，汽車試駕大致可分為兩類，店頭試駕和集中試駕。店頭試駕很多買過汽車的朋友一般都經歷過，顧客逛到了某家4S店，在靜態體驗并聽完銷售人員講解之后，想進一步了解這輛車的駕駛感受，這時銷售代表就會去庫房取試駕車，客戶簽完試駕協議就可以在4S店周邊路段跑一圈了。好吧，以上是灰總YY的最理試駕流程，現實情況會艱難很多，也不如我說得輕巧。

1、缺車難預約，時間成本高：

灰總有個朋友想買高爾夫7，給當地好幾家4S店打電話預約試駕，都以沒有試駕車為由拒絕了（我朋友天真了，這么熱賣的車經銷商怎么舍得拿出來試駕，你不買大把人不用試駕也會買），好不容有家店說可以試駕，朋友從市中心打車到郊區4S店，店里等了半個小時，4S店說他的駕照不滿兩年，按規定不讓試駕！憤怒的朋友給我打電話說不買高7了。（“滿兩年規定”是有一定安全考量的，但是灰總也認識大把換領10年有效期駕照卻沒上過路的人，4S店當如何甄別？）

有人會說“你丫真狡猾，用熱銷車舉例子”，其實絕大多數4S店都是缺車或者車型不全的，尤其是非主力的車型，如乞丐版車型和最大排量的頂配車型，4S店一般也不會訂這樣的現車，更不會用它來做試駕車，用舊了砸手里怎么辦？此外，4S店往往位置會比較偏遠，客戶遠道而來專程試駕，對服務的期望值肯定會很高，如果在整個服務過程有一點不盡人意，將會對客戶的購買熱情造成巨大傷害。

2、試駕安全隱患多：

灰總時不時總能看到顧客試駕發生車禍的新聞，百度關鍵詞“試駕+車禍”居然能搜到十萬條新聞。安全風險因素有很多，其中一個主要原因就是客戶缺乏駕駛經驗，絕大部分人是因為沒車開才買車，沒車開自然就手生，手生就容易出事故，經銷商除了規定“駕照滿兩年”、“不得超過40公里每小時”之外別無他法。

此外，還有一個重要原因是路況，大多數汽車經銷店聚集地是沒有專業試駕場地的，客戶要試駕就只能在4S店周邊的街道繞一圈，街道上有其它行人和車輛的干擾，客戶對路又不熟，很容易出現危險狀況。選擇街道試駕實屬無奈之舉，灰總曾跟一個老板提過在經銷商集中的地方開一個收費試車場地的創意，那個老板說：“要能搞到這么大一塊地，我TM還干這個？”中國的汽車產業中沒有任何對試駕場地配套規定，經銷商的憑借一己之力也很難完成此事，于是就任事故就不斷上演。

3、試駕服務不專業：

很多時候，如果陪駕是一個經驗豐富的專業試駕教練，很多安全問題能夠得到避免，比如駕駛經驗不足，對車型不夠了解等問題。但是事實讓人心寒，灰總斷言，全國兩萬多家汽車經銷商中的99.9%試駕是由銷售代表完成的。不要以為汽車銷售就一定很會開車，有些銷售代表是沒有駕照的，尤其是一些地級市，年輕人高中畢業沒事做就去做銷售代表了。據灰總所知，河南某地級市的某自主品牌經銷店，10個銷售代表，6個沒有駕照。就算陪駕銷售都有駕照，那也沒有試駕教練更善于處理緊急情況。大部分廠家會派專人給經銷店的銷售代表進行試駕培訓，但主要不是做安全培訓，主要內容主要圍繞如何在試駕時進行導購，如何在顧客試乘時候展現產品力。

試駕服務的不專業也造成了客戶與產品間的體驗鴻溝。且不說限速40公里每小時能體現個毛產品力，就算超速行駛，出了事故還算客戶違約，要賠償！路段好的時候銷售代表會讓你開快點深踩油門，讓一個新手在街道上開到100公里每小時？臣妾辦不到啊！沒有專業人員和專業試駕場地，講客戶體驗就是扯淡。

作為一種體驗式營銷，試駕能夠讓消費者直接感受產品，由此增加消費者對品牌和產品的關注度和認可度，但真正面對消費者需求時，現實掣肘下卻讓汽車4S店試駕變了味，目前的問題，需要各大車企和經銷商共同正視和解決，但經銷商在基礎服務層面上還是能夠做出改善的，比如為客戶配備更加專業人試駕人員、提供更加合理的試駕路線和路線GPS，做好試駕車輛和試駕流程的規范管理等等。

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