社會化消費者：重塑營銷

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舉報 2014-07-09

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前言：2012年11月的時候，我的朋友文科生寫的一篇文章，當時讀起來真心讀不懂。今天回頭看，我們在講述社會化品牌重塑其實就是這個表達的一種綜合。希望大家好好閱讀，不要看到后丟進收藏或者印象筆記一輩子也不會打開看。

作者：文科生

來源：老金扯淡

從歷史的視角來看，營銷的理論框架構建于以電視媒體為主要標志的大眾媒體。在過去的半個多世紀，電視一直占據大眾媒體的主要角色，也是消費者花費時間最多的媒體。互聯網的出現逐漸把消費者的時間和注意力從電視屏幕到電腦屏幕轉移。Web 2.0和社會化網絡浪潮，讓消費者發生了深刻的變化。這種變化是繼電視之后的另外一個革命性變化。這種改變不僅僅影響了消費者的行為，更重要是，社會化網絡已經成了消費者的一部分，改變了消費者自己。從一定意義上，因為社會化網絡，消費者在重新創造自我，形成了消費者在網絡上真實的身份，互動和關系。消費者正在成為社會化的消費者，這個根本的變化正在推動營銷從理念到執行上進行重塑和再造。

表面上來看，消費者從來都是生活在具體的社會環境中的，哪里有不社會化的消費者呢？然而因為社會化網絡，今天的消費者以前所未有的緊密和廣泛程度和另外的消費者鏈接在一起，因為這樣的鏈接，社會化的消費者產生了明顯的不同于以往的特征。如果用一句話來描述社會化消費者，我會說他們是“連接在一起的消費者”Linked Consumer。如果要更完整的描述他們，我想援引四個關鍵詞：鏈接（Linked）、部落（Tribe）、表達（Expressions）和孤獨的在一起(Alone Together)。(*參閱附注)

鏈接 (Linked)

社會化消費者之所以不同，最根本的原因是他們因為社會化網絡被前所未有的鏈接在一起了。這種聯系的廣泛性和深入程度是以往任何一種媒體都無法相比的，對消費者造成了前所未有的影響。鏈接改變了每個人的身份，每個人在社會化網絡中都因為鏈接的狀態而重塑自己。以微博為例，微博在國內興起了之后，出現了很多過去不為人所知的人一下子成為了某個領域的超級牛人。比如薛蠻子，在沒有社會化網絡之前，薛蠻子的影響力，號召力都在一定范圍內。然而由于微博的出現，由于薛蠻子積極投入到了微博的內容制造，發起了并參與了很多活動，創造了廣泛的鏈接關系，在一定程度上重新塑造了薛蠻子。雖然他還是那個投資人，但是他又不是社會化網絡以前的那個他。因為今天他在社會化網絡的鏈接狀態和當時完全不同了，他擁有的影響力也跟此前完全不同了。從品牌營銷的角度來看，因為鏈接狀態的不同，每個消費者對于品牌的意義都不同。一個居于鏈接中心的消費者和一個處于鏈接邊緣位置的消費者，對于品牌的潛在價值或者潛在威脅都不是一樣的。

鏈接在一起的消費者還可以更容易地產生群體的智慧，同時也讓每個人的智慧得到了延伸。消費者被鏈接在一起，使得他們能夠有效的協作起來對某一個問題進行共同進行深入的思考，積聚了眾人的智慧，如眾人皆知的維基百科。與此同時，社會化網絡讓每個人都更容易接觸到其他人的思考，形成了每個人延展的智慧。，從一定意義上了就是分享了別人的智慧。表象上來看，現代人變得比以前更聰明了，然而科學研究證明，人的大腦從4萬年前到現在并沒有本質的變化或者進化。之所以感覺人比以前更聰明是因為人類有更多的工具去分享群體的知識和智慧，人的大腦可以留出更多的空間去處理其他的事情。

鏈接在一起的消費者讓爆發式的傳播變成可能。社會化網絡讓消費者鏈接在一起，因此節點上的每一個消費者都可能成為信息的發布原點。無論是動車事件，還是表哥事件，都是來源于一個普通人發出的微博，并最終引起了軒然大波。這些傳播事件是無法預測的。因此，在社會化時代來說，時刻傾聽消費者的聲音，了解聲音背后的人，及時反應至關重要。因為消費者的聲音隨時有可能經過幾個引爆點變成一個爆炸性的事件。鏈接已經成為了消費者的一部分，除了Demographic，鏈接時代還要了解消費者Social Graphic。在鏈接時代要研究消費者的時候，消費者鏈接關系本身就成為了非常重要的一個研究內容。

部落(Tribe)

因為社會化網絡，消費者的興趣愛好的展現成本降低了，同時發現成本也降低，而且，地域將不再是妨礙同樣興趣和愛好的消費者聚集在一起的障礙。讓消費者基于興趣和愛好，形成了新時代的社會化部落。在方舟子和韓寒論戰的時候，方舟子的粉絲和韓寒的粉絲就形成了兩個完全不同的“組織“，這個組織沒有”組織“通常的那些特征，而是在網上因為興趣、愛好和價值觀形成的。因為社會化網絡，我們還看到了很多類似科學松鼠會，Socialbeta這樣的新興的部落式組織。他們只有松散的組織，但是卻能夠跨地域有效的組織各種活動。實際上不少品牌的用戶也形成了品牌部落，他們熱衷于自己心儀的品牌，甚至會因為維護自己的部落，和其他品牌部落的人論戰。這些部落完全是基于興趣和愛好，和年齡、職業、性別沒有關系。

從品牌和消費者的關系來看，品牌可以讓消費者成為品牌部落成員，而不是具備和品牌對立的“目標消費者“。當消費者認可品牌，變成品牌的部落成員，他們不僅僅是品牌的消費者，他們還會成為品牌大使，自發的維護品牌，幫助品牌解決其他消費者的問題，甚至幫助品牌去安慰正在抱怨的消費者。在有些更為極端的場合，品牌大使們甚至站在前線直接捍衛品牌的立場！

部落讓那些有獨特而強烈價值觀的品牌更容易吸引消費者成為其部落成員。大多數品牌都會像一個人一樣活躍在社會化網絡中，他的言行舉止也更清晰表現自己的價值觀。一個有清晰價值觀的品牌很容易在社會化網絡中被發現。同時，因為消費者的興趣愛好也更容易在社會化網絡上體現，因此品牌在定義目標消費者時，需要進一步從Demographic到Interest Graphic，從而更精準的定義品牌目標消費者。

表達(Expressions)

社會化網絡的發展以及迅速普及的手持智能終端極大的激發了消費者的表達意愿，降低了表達的門檻。各種數據以及很多人都已經體會到，通過社會化網絡分享自己的想法、狀態的人越來越多。吃飯前很多人會拍照并隨時分享到網絡上，基本上已經成為了當下的常見行為。消費者的豐富表達其實已經形成了消費者的第二生活空間，這也是消費者的真實生活的一部分，只不過消費者的這部分的生活在沒有社會化的時代無人或者只有很少的人知曉。這部分生活也構成了消費者的一個重要部分。因為社會化網絡，很多人都有這樣的體會，曾經熟悉的朋友還有另外一面自己從未知曉的，或者關于他的愛好，價值觀，意識形態立場等。如果不了解消費者的第二個生活空間，其實對于消費者的了解和認識就是不全面的。

消費者的豐富表達對于品牌商了解消費者的想法提供了很好的機會。在Mass Media主導的時代，通過問卷進行的調研是了解消費者的最主要途徑。然而，社會化網絡中豐富的消費者表達，讓品牌上無需詢問就有可以根據消費者的表達了解他們對于品牌的態度，展現自己內心的喜好，價值觀，揭示消費者興趣圖譜(Interest Graphic)的社交圖譜（Social Graphic）。傳統的消費者劃分在人口統計細分之外也強調基于心理和行為的細分，然而由于手段的局限性。在了解消費者心理和行為方面，只能夠通過各種映射的方法去推斷。在社會化網絡中，消費者都已經充分的表達出自己的行為和態度，直接告訴品牌商，我是誰，我喜歡什么不喜歡什么，我休假的時候去了日本還是宅在家里睡覺。

可口可樂全球CMO Joseph Tripodi在哈佛商業評論上發表了一篇文章——Marketing Shifts From Impressions to Expression。其核心就是，可口可樂已經充分意識到了消費者有很多自發的關于可口可樂的表達，因此可口可樂的營銷思維也從提升品牌對于消費者的印象轉移到鼓勵消費者自發表達他對于品牌的理解。在這個轉變的過程中，品牌扮演的角色不再是傳統的導演的角色，而是一個主持人，協調人，發起人的角色，通過整合消費者的表達，鼓勵消費者詮釋對于品牌的理解。寶潔最近通過其全球的創新平臺發出一個如何通過消費者的表達挖掘消費者洞察的創新研究方案，期待通過社會化網絡可以及時從消費者的表達當中，快速獲取消費者對于品牌的反饋。

孤獨的在一起(Alone Together)

消費者被社會化鏈接在一起的同時，又出現一個常見的現象。很多人身處一處，但是他卻通過智能終端和在別處的朋友其他的話題；另外一方面，消費者一個人獨處一隅，卻又通過社會化網絡跟世界各地的人保持聯系；他們在一起，但是其實有不在一起，他們獨處，但是又和別人在一起。這種被MIT 的心理學家Sherry Turkle稱之為Alone Together（孤獨的在一起）的狀態，體現出了互聯網賦予人的一種獨特的狀態。社會化網絡讓更多的人可以獨處，獨自工作和生活，而且無需面對和社會斷開聯系而產生的孤獨感，因為社會化網絡鏈接創造了一個無處不在的社會化背景，無論身在何處，只要愿意，就可以和整個世界保持聯系。

孤獨的在一起的狀態，其實是社會化網絡延展了人的社交圈子后而產生的“弱關系”狀態，是互聯網讓知識和交流變淺，變碎后的“淺交流”狀態。換個角度理解，社會化網絡讓每個人都產生了更多的類似現實人際交往中的“點頭之交”，并且提供了豐富的工具讓人維持這些“點頭之交”。Sherry Turkle在Ted 演講中提出一個很大的擔憂——人們因為科技、因為互聯網正在變得不愿意面對面的對話和交流。她說，也許有一天，人們會需要學習對話。換個角度來理解，人們現在或者未來可能必須習慣淺交流的狀態，學會管理被拓展開的社會交往圈子，同時重新定義需要和自己深入交流的人，

從品牌和消費者的關系來看，“弱關系”和“淺交流”意味著品牌想和消費者建立忠誠關系的越來越不現實，也許只有極少數的品牌能夠建立和消費者之間的忠誠關系，大部分的品牌最現實的期待是變成消費者最常考慮的品牌中的一員。習慣于“淺交流”的消費者，他們也許更期待來自品牌的“弱關懷”，消費者期待的是在他們需要的時候品牌能夠及時出現，在不需要的時候別來打擾他們。實際上，很多在微博上做的好的品牌，都一改線下傳播給人帶來的印象。初初一想可能覺得偏離了品牌的個性。仔細想想，其實這些品牌正是面對了品牌和消費者之間“點頭之交”的淺交流事實，調整自己的品牌個性。他們在表達上更輕松幽默，在姿態上更主動和消費者互動；他們不但作為實體產品供消費者消費，實際上他們的品牌傳播也是社會化網絡中的內容產品，他們也希望其內容產品能夠同樣提供給消費者愉悅的消費體驗。

結語

今天面對社會化營銷的時候，和上一個時代剛剛面對現代營理念的時候非常相似。在那個年代，在面對消費者研究的時候，親耳聽到在FGD時消費者提出對自己的品牌和產品的看法完全出乎自己想象的時候，很多品牌管理者都會驚訝：消費者為什么會這么看問題？為什么和自己想的完全不一樣？這種沖擊往往促發了他們的擔心，這樣的方式靠譜嗎？在那個時刻，對這類問題的答案顯然是充滿了爭論的，甚至往往是否定的。當然時間已經給出了正確的解答，那些尊重消費者，愿意去理解消費者，并懂得用有效的方式和溝通，提供消費者滿意的產品和服務的品牌在過去的日子里面得到了很大的發展。

在歷史書上，每個新時代的到來通常都會有一個標志性的事件。在現實中，新時代的到來，至少在發生的那個當下，通常都是默默發生。從營銷的角度，社會化消費者正在崛起，他們的崛起正在重塑營銷。新的營銷理念和操作方式，正在醞釀著。

新的營銷時代其實已經逐漸揭開了大幕。

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