2014年世界杯: 從贊助到互動
作為舉世歡慶的運動盛宴，FIFA世界杯是大品牌走向群眾視線，展示最新品牌推廣和市場營銷手段的最佳時機。當然，今年也不例外。來自各行業、各國家的品牌竭盡所能地想要在世界杯上分一杯羹，努力建立品牌曝光度和品牌資產。本文將介紹今年世界杯上的一些數字營銷活動，并為品牌提出一些建議，如何才能利用世界杯在長遠的角度上構建品牌資產。
作者: 顧偉&鄧伊琳 (數字策略部)
世界杯全球頂尖項目
耐克呼叫粉絲們“搏上一切”
耐克在不久前透過新媒體和傳統媒體平臺為“搏上一切”世界杯活動進行大肆推廣。雖然無緣作為世界杯的官方贊助商，耐克在世界杯上的表現卻常常超越了它的勁敵阿迪達斯。結合最新的數字創意以及高質量的宣傳內容，耐克以強大且持續的品牌信息在世界杯上大獲豐收。今年，耐克推出了一部包含了眾多著名球星（C羅、內馬爾、魯尼 、伊涅斯塔及茲拉坦）的CGI動畫影片，僅僅在youtube上就成功創下超越6550萬瀏覽次數。為了持續振奮人心的效果，耐克在社交媒體上實時創造內容，對世界杯賽果做出回應。例如，在墨西哥對戰巴西的小組賽結束后的幾分鐘之內，耐克便在Twitter上發布了一則以“Dare to defy #riskeverything”（“膽敢違抗 #搏上一切#”）為標題的消息贊揚墨西哥守門員吉列爾莫?奧喬亞對抗巴西球隊的精湛表現。除此之外，耐克每隔一天便發布一部CGI 動畫微電影，講述瑞典球員茲拉坦?伊布拉希莫維奇與世界杯聯賽之間的精彩事跡。
耐克在世界杯期間所發布的營銷內容遠遠不止于娛樂價值。它印證了強大、持續且能夠觸動受眾原始情感的營銷信息才是增強用戶參與度的關鍵所在。與耐克在2012年奧林匹克中“活出你的偉大”一樣，“搏上一切”的價值遠遠超越了一個平凡的口號，因為它不僅是一個鼓動人心也是一個落實品牌感染力的行動號召。
Beats by Dre讓世界杯贊助商索尼甚是難堪
Beats by Dre在世界杯上的活躍表現是任何一個電子品牌都不能媲美的。幾乎每位著名球星在進入球場之時都會將Beats耳機圍繞在脖子上，鮮有例外。Beats的睿智在于它掌握了Twitter和Instagram的年代特征，將球員們穿戴Beats耳機的照片上傳到Twitter和Instagram，在短時間內讓早在幾年前幾乎無人問津的圖片成功送達千萬人的視線之中。
在世界杯開場前，Beats by Dre通過一部5分鐘的在線視頻《戰前戰》加強了其品牌與足球之間的聯系。視頻展示出球員們在更衣間邊用Beats耳機聽音樂邊備賽的情景。Beats在FIFA世界杯上創造的成功讓FIFA正式贊助商索尼（索尼以千萬元成為世界杯正式贊助商）甚是難堪。為了維護贊助商的利益，球星們被FIFA官方禁止在球場內部或四周穿戴Beats耳機。Beats的成功證明了一個事實 ：數字媒體的崛起讓品牌無需承擔過重的贊助費用也能通過多種創意渠道借助大型活動盛事進行營銷。
可口可樂在場上場外盡顯品牌魅力
作為世界杯的官方贊助商，可口可樂將世界杯視為重要的傳播渠道，來推廣其快樂和普世的品牌價值。對于可口可樂而言，世界杯是場共襄盛舉的活動，它將世界各地域的人們帶到同一個平臺上，團結彼此，共同分享彼此對賽事的熱枕和喜悅。在世界杯開賽前，可口可樂向公眾推送了一部題為《One world, One Game》的微電影，以此彰顯足球的魅力和普世價值。電影中，來自世界各地的年輕球員（從亞馬遜雨林到巴勒斯坦再到地震災區日本）受誠意邀請前往巴西共同參與見證這場盛事。
可口可樂在世界杯上最大的亮點莫過于與球場一般大的巨型旗幟“可口可樂快樂之旗”。這一面旗幟完全由世界各地粉絲所發送的Twitter信息和圖片所組成。除了在開幕儀式上盡情飄揚，可口可樂還為這面“快樂之旗”制作了一個微型網站，人們可以再網站上瀏覽旗幟，并能點擊放大各個部分，觀看組成旗幟的一張張臉孔。通過這一活動，可口可樂完美地展現了數字平臺上內容共創的巨大潛力。
中國品牌在世界杯的表現？
英利證明“贊助策略”并不是品牌推廣的唯一渠道
2010年，太陽能企業英利成為了中國在世界杯上的唯一一個官方贊助商。今年，英利長達8分鐘的廣告將在64場足球賽事中播放。據英利負責人表示，世界杯贊助極大地提升了品牌的知名度，并為品牌帶來了不少的商業契機。
然而，我們認為，英利的例子恰恰反映出了許多品牌對于贊助的錯誤運用（無論是活動贊助或明星代言）。贊助并不僅僅是將兩個名字放在一起，而是通過連貫性的敘述方式結合兩個互補性的品牌，從而加強品牌面對消費者所主張的信息和價值。只可惜，英利在世界杯上的表現并沒有讓我們看見這種連貫性的訴述方式。
360衛士讓你為喜愛的團隊加油打氣
足球與殺毒軟件看似并不能相提并論。然而在世界杯期間，360卻聰明地將優質的品牌信息以及最別出心裁的互動形式進行完美融合，成功推廣了其應用360手機衛士。這場活動以“不僅保護手機安全，還能為喜愛的球隊歡呼”作為主題。這一主題通過一個獨特的動作得以實現：在觀看世界杯賽事之時，360用戶可以通過搖一搖手機來支持喜愛的球隊并且釋放壓力。搖一搖手機的動作不僅能夠幫助釋放他們緊繃情緒，還能啟動360的病毒掃描，并記錄使用者的心跳指數。360手機衛士所記錄的心跳指數將在CCTV足球節目“豪門盛宴”中直播，所獲取的數據將會顯示在巨型心電圖上，透過心跳數據標識出每場賽事最受歡迎的球隊。
這一過程所產生的數據也將被發布在360衛士的官方微博上，每一場賽事都有一個專屬的“搖一搖最高紀錄”。例如：烏拉圭對戰英國時的第二次進球便引發了73萬次“搖一搖”；而墨西哥與巴西的對戰中守門員奧喬亞 “驚天一擋”之時產生了將近80萬次“搖一搖”。搖一搖的手機用戶還能參與幸運抽獎活動贏取一箱奇異果或一部手機等豐盛禮品。
通過這一活動給，360完美地結合了強大的信息（觀賽的興奮感），極具創意的互動方式（搖一搖手機）以及社交媒體的精準運用（通過信息圖進行數據分享），成功收獲了驚人的成就。
青島啤酒與中國世界杯文化的完美契合
對于中國球迷而言，世界杯并非僅僅是一項賽事，而是一種生活形態。由于中國和巴西之間所存在的時差，幾乎每場賽事都在午夜12點至早晨6點時進行，徹底打亂了中國球迷們的日常作息。“熬夜看球，第二天翹班”成為了中國球迷在世界杯時的一個重要體驗。青島啤酒正是將這一現象整合融入了世界杯活動。
青島皮球推出了一部名為《老子明天不上班》的音樂視頻。這一部詼諧幽默的視頻細數了與朋友一起分享的世界杯夜晚的完美搭配：足球、啤酒和美女。這部視頻作為青島啤酒“歡聚這一杯”世界杯活動的一部分，收獲良好反饋。青島的案例告訴我們：只有了解圍繞世界杯的本土文化和習慣，才能建立品牌相關性。
我們的建議
構建準確的品牌信息：僅僅將品牌與活動結合在一起是不夠的。品牌管理者首先應該思考，品牌可以怎樣為世界杯這一大話題做出貢獻，并為人們創造有意義和值得重視的世界杯體驗。
用創意來省錢：Beats的案例告訴我們，通過巧妙地策劃富有創意的游擊式營銷活動以及與賽事聯系緊密的品牌信息，品牌與大型活動的聯系可以比官方贊助商來的更加緊密。所有品牌都應該像Beats一樣，仔細考量如何用創意出奇制勝，反撲規模更大、資金更充沛的競爭對手。
通過不同渠道增加互動：世界杯是一場引人入勝的賽事，它對球迷們的生活有著為期一個月的巨大影響。這場賽事是品牌與球迷們進行線上線下全方位互動的絕佳時機。品牌必須將線上的行動號召與線下的活動進行緊密結合，以此增進與粉絲之間的互動，并通過“用戶原創內容”（UGC）進一步增強品牌的曝光率。
保持實時營銷的興奮感：世界杯是品牌炫耀實時營銷技能的最佳場合。品牌要懂得在事件進行時便及時制造營銷內容、調整品牌信息并與粉絲進行實時互動，才而為品牌開拓更廣大而全面的曝光平臺。
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