2014年世界杯: 從贊助到互動
作為舉世歡慶的運(yùn)動盛宴，F(xiàn)IFA世界杯是大品牌走向群眾視線，展示最新品牌推廣和市場營銷手段的最佳時機(jī)。當(dāng)然，今年也不例外。來自各行業(yè)、各國家的品牌竭盡所能地想要在世界杯上分一杯羹，努力建立品牌曝光度和品牌資產(chǎn)。本文將介紹今年世界杯上的一些數(shù)字營銷活動，并為品牌提出一些建議，如何才能利用世界杯在長遠(yuǎn)的角度上構(gòu)建品牌資產(chǎn)。
作者: 顧偉&鄧伊琳 (數(shù)字策略部)
世界杯全球頂尖項目
耐克呼叫粉絲們“搏上一切”
耐克在不久前透過新媒體和傳統(tǒng)媒體平臺為“搏上一切”世界杯活動進(jìn)行大肆推廣。雖然無緣作為世界杯的官方贊助商，耐克在世界杯上的表現(xiàn)卻常常超越了它的勁敵阿迪達(dá)斯。結(jié)合最新的數(shù)字創(chuàng)意以及高質(zhì)量的宣傳內(nèi)容，耐克以強(qiáng)大且持續(xù)的品牌信息在世界杯上大獲豐收。今年，耐克推出了一部包含了眾多著名球星（C羅、內(nèi)馬爾、魯尼 、伊涅斯塔及茲拉坦）的CGI動畫影片，僅僅在youtube上就成功創(chuàng)下超越6550萬瀏覽次數(shù)。為了持續(xù)振奮人心的效果，耐克在社交媒體上實(shí)時創(chuàng)造內(nèi)容，對世界杯賽果做出回應(yīng)。例如，在墨西哥對戰(zhàn)巴西的小組賽結(jié)束后的幾分鐘之內(nèi)，耐克便在Twitter上發(fā)布了一則以“Dare to defy #riskeverything”（“膽敢違抗 #搏上一切#”）為標(biāo)題的消息贊揚(yáng)墨西哥守門員吉列爾莫?奧喬亞對抗巴西球隊的精湛表現(xiàn)。除此之外，耐克每隔一天便發(fā)布一部CGI 動畫微電影，講述瑞典球員茲拉坦?伊布拉希莫維奇與世界杯聯(lián)賽之間的精彩事跡。
耐克在世界杯期間所發(fā)布的營銷內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于娛樂價值。它印證了強(qiáng)大、持續(xù)且能夠觸動受眾原始情感的營銷信息才是增強(qiáng)用戶參與度的關(guān)鍵所在。與耐克在2012年奧林匹克中“活出你的偉大”一樣，“搏上一切”的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一個平凡的口號，因為它不僅是一個鼓動人心也是一個落實(shí)品牌感染力的行動號召。
Beats by Dre讓世界杯贊助商索尼甚是難堪
Beats by Dre在世界杯上的活躍表現(xiàn)是任何一個電子品牌都不能媲美的。幾乎每位著名球星在進(jìn)入球場之時都會將Beats耳機(jī)圍繞在脖子上，鮮有例外。Beats的睿智在于它掌握了Twitter和Instagram的年代特征，將球員們穿戴Beats耳機(jī)的照片上傳到Twitter和Instagram，在短時間內(nèi)讓早在幾年前幾乎無人問津的圖片成功送達(dá)千萬人的視線之中。
在世界杯開場前，Beats by Dre通過一部5分鐘的在線視頻《戰(zhàn)前戰(zhàn)》加強(qiáng)了其品牌與足球之間的聯(lián)系。視頻展示出球員們在更衣間邊用Beats耳機(jī)聽音樂邊備賽的情景。Beats在FIFA世界杯上創(chuàng)造的成功讓FIFA正式贊助商索尼（索尼以千萬元成為世界杯正式贊助商）甚是難堪。為了維護(hù)贊助商的利益，球星們被FIFA官方禁止在球場內(nèi)部或四周穿戴Beats耳機(jī)。Beats的成功證明了一個事實(shí) ：數(shù)字媒體的崛起讓品牌無需承擔(dān)過重的贊助費(fèi)用也能通過多種創(chuàng)意渠道借助大型活動盛事進(jìn)行營銷。
可口可樂在場上場外盡顯品牌魅力
作為世界杯的官方贊助商，可口可樂將世界杯視為重要的傳播渠道，來推廣其快樂和普世的品牌價值。對于可口可樂而言，世界杯是場共襄盛舉的活動，它將世界各地域的人們帶到同一個平臺上，團(tuán)結(jié)彼此，共同分享彼此對賽事的熱枕和喜悅。在世界杯開賽前，可口可樂向公眾推送了一部題為《One world, One Game》的微電影，以此彰顯足球的魅力和普世價值。電影中，來自世界各地的年輕球員（從亞馬遜雨林到巴勒斯坦再到地震災(zāi)區(qū)日本）受誠意邀請前往巴西共同參與見證這場盛事。
可口可樂在世界杯上最大的亮點(diǎn)莫過于與球場一般大的巨型旗幟“可口可樂快樂之旗”。這一面旗幟完全由世界各地粉絲所發(fā)送的Twitter信息和圖片所組成。除了在開幕儀式上盡情飄揚(yáng)，可口可樂還為這面“快樂之旗”制作了一個微型網(wǎng)站，人們可以再網(wǎng)站上瀏覽旗幟，并能點(diǎn)擊放大各個部分，觀看組成旗幟的一張張臉孔。通過這一活動，可口可樂完美地展現(xiàn)了數(shù)字平臺上內(nèi)容共創(chuàng)的巨大潛力。
中國品牌在世界杯的表現(xiàn)？
英利證明“贊助策略”并不是品牌推廣的唯一渠道
2010年，太陽能企業(yè)英利成為了中國在世界杯上的唯一一個官方贊助商。今年，英利長達(dá)8分鐘的廣告將在64場足球賽事中播放。據(jù)英利負(fù)責(zé)人表示，世界杯贊助極大地提升了品牌的知名度，并為品牌帶來了不少的商業(yè)契機(jī)。
然而，我們認(rèn)為，英利的例子恰恰反映出了許多品牌對于贊助的錯誤運(yùn)用（無論是活動贊助或明星代言）。贊助并不僅僅是將兩個名字放在一起，而是通過連貫性的敘述方式結(jié)合兩個互補(bǔ)性的品牌，從而加強(qiáng)品牌面對消費(fèi)者所主張的信息和價值。只可惜，英利在世界杯上的表現(xiàn)并沒有讓我們看見這種連貫性的訴述方式。
360衛(wèi)士讓你為喜愛的團(tuán)隊加油打氣
足球與殺毒軟件看似并不能相提并論。然而在世界杯期間，360卻聰明地將優(yōu)質(zhì)的品牌信息以及最別出心裁的互動形式進(jìn)行完美融合，成功推廣了其應(yīng)用360手機(jī)衛(wèi)士。這場活動以“不僅保護(hù)手機(jī)安全，還能為喜愛的球隊歡呼”作為主題。這一主題通過一個獨(dú)特的動作得以實(shí)現(xiàn)：在觀看世界杯賽事之時，360用戶可以通過搖一搖手機(jī)來支持喜愛的球隊并且釋放壓力。搖一搖手機(jī)的動作不僅能夠幫助釋放他們緊繃情緒，還能啟動360的病毒掃描，并記錄使用者的心跳指數(shù)。360手機(jī)衛(wèi)士所記錄的心跳指數(shù)將在CCTV足球節(jié)目“豪門盛宴”中直播，所獲取的數(shù)據(jù)將會顯示在巨型心電圖上，透過心跳數(shù)據(jù)標(biāo)識出每場賽事最受歡迎的球隊。
這一過程所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也將被發(fā)布在360衛(wèi)士的官方微博上，每一場賽事都有一個專屬的“搖一搖最高紀(jì)錄”。例如：烏拉圭對戰(zhàn)英國時的第二次進(jìn)球便引發(fā)了73萬次“搖一搖”；而墨西哥與巴西的對戰(zhàn)中守門員奧喬亞 “驚天一擋”之時產(chǎn)生了將近80萬次“搖一搖”。搖一搖的手機(jī)用戶還能參與幸運(yùn)抽獎活動贏取一箱奇異果或一部手機(jī)等豐盛禮品。
通過這一活動給，360完美地結(jié)合了強(qiáng)大的信息（觀賽的興奮感），極具創(chuàng)意的互動方式（搖一搖手機(jī)）以及社交媒體的精準(zhǔn)運(yùn)用（通過信息圖進(jìn)行數(shù)據(jù)分享），成功收獲了驚人的成就。
青島啤酒與中國世界杯文化的完美契合
對于中國球迷而言，世界杯并非僅僅是一項賽事，而是一種生活形態(tài)。由于中國和巴西之間所存在的時差，幾乎每場賽事都在午夜12點(diǎn)至早晨6點(diǎn)時進(jìn)行，徹底打亂了中國球迷們的日常作息。“熬夜看球，第二天翹班”成為了中國球迷在世界杯時的一個重要體驗。青島啤酒正是將這一現(xiàn)象整合融入了世界杯活動。
青島皮球推出了一部名為《老子明天不上班》的音樂視頻。這一部詼諧幽默的視頻細(xì)數(shù)了與朋友一起分享的世界杯夜晚的完美搭配：足球、啤酒和美女。這部視頻作為青島啤酒“歡聚這一杯”世界杯活動的一部分，收獲良好反饋。青島的案例告訴我們：只有了解圍繞世界杯的本土文化和習(xí)慣，才能建立品牌相關(guān)性。
我們的建議
構(gòu)建準(zhǔn)確的品牌信息：僅僅將品牌與活動結(jié)合在一起是不夠的。品牌管理者首先應(yīng)該思考，品牌可以怎樣為世界杯這一大話題做出貢獻(xiàn)，并為人們創(chuàng)造有意義和值得重視的世界杯體驗。
用創(chuàng)意來省錢：Beats的案例告訴我們，通過巧妙地策劃富有創(chuàng)意的游擊式營銷活動以及與賽事聯(lián)系緊密的品牌信息，品牌與大型活動的聯(lián)系可以比官方贊助商來的更加緊密。所有品牌都應(yīng)該像Beats一樣，仔細(xì)考量如何用創(chuàng)意出奇制勝，反撲規(guī)模更大、資金更充沛的競爭對手。
通過不同渠道增加互動：世界杯是一場引人入勝的賽事，它對球迷們的生活有著為期一個月的巨大影響。這場賽事是品牌與球迷們進(jìn)行線上線下全方位互動的絕佳時機(jī)。品牌必須將線上的行動號召與線下的活動進(jìn)行緊密結(jié)合，以此增進(jìn)與粉絲之間的互動，并通過“用戶原創(chuàng)內(nèi)容”（UGC）進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的曝光率。
保持實(shí)時營銷的興奮感：世界杯是品牌炫耀實(shí)時營銷技能的最佳場合。品牌要懂得在事件進(jìn)行時便及時制造營銷內(nèi)容、調(diào)整品牌信息并與粉絲進(jìn)行實(shí)時互動，才而為品牌開拓更廣大而全面的曝光平臺。
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