3000萬自媒體人，拍不出一條“鉑爵廣告” | 老苗撕營銷
導讀：焦點即原因，注意力是第一營銷力。
1982年，強生公司發生了一場重大災難。
一個人走進芝加哥的藥店和超市，向感冒藥泰諾膠囊里注入了劇毒。造成7人死亡，其中有4人是一家人。
這件事帶來了兩個后續重大影響，一是此后世界范圍內都陸續通過了相關產品安全法，藥品必須采用一次性的密封包裝。二是強生公司迅速啟動了召回措施，該機制至今已是企業應對產品危機的黃金標準。
這不是我們今天要講的重點，重點是接下來不可思議的事情。
強生公司在全國發布警告，其中有兩個特定批次膠囊宣傳的最多，這兩個批次號碼分別是：2880和1910。
令人困惑的是，隨后全美國的彩民以瘋狂的熱情投注了這兩個數字。甚至有幾個州宣布：由于這兩個數字的投注金額超過了“最高責任限額”，必須暫停對它們下注。
當然，這兩組數字跟能否中獎沒有半毛錢關系，但它為什么能夠引發成千上萬的彩民對此做出反應呢？
咱們就從消費行為的規律開始說起吧。
1898年，美國廣告經理協會主席劉易斯提出了“愛達法則”，即“AIDA”法則。這是人類商業史上第一個真正意義上的營銷理論，它第一次科學地解構了人的消費行為：Attention（注意）-Interest(興趣)-Desire（ 欲望）-Action（行動），從而可以使企業的營銷行為可以做到目標明確，有的放矢。
此后愛達法則進行過一系列演變，有AIDMA法則，即注意-興趣-欲望-記憶-行動，還有AIDAS法則，即注意-興趣-欲望-行動-滿意，其它還有4A法則，5A法則。最近幾年有了互聯網，又開始有了AIEAS法則，即注意-興趣-搜索-行動-分享。
這些都是對愛達法則的應用補充，AIDA法則的本質邏輯并沒有發生改變，以AIEAS為例，“搜索”和“分享”其實都是“行動”的一種表現形式。不光“搜索”和“分享”，“黑”、“粉”、“圍觀”、“吐糟”都是“行動”的表現形式。
在“AIDA”的四分法中，我們經常會過分關注最后一個“A”，即行動，尤其是希望消費者采取“購買行動”。但這個傾向卻是錯的，最后一個“A”主要取決于前面“AID”的結果，直接強調引發“購買行為”，初次見面就想著上床，往往事倍功半，費力不討好，有時候還無從下手。
而在絕大多數狀況下，AIDA里最重要的也最被忽略的是第一個“A”—“注意”。
首先，“注意”是后面“興趣”、“欲望”、“行動”的基礎，這個A沒有，一切都沒有。這個雖然經常被忽視，但很好理解。
可能很多人并不知道的是，單單“注意”本身，有時候就是一顆完整的種子，隨著時間的延續，就能讓你產生興趣，乃至產生行動。
泰諾事件中，由于大量宣傳“2880”和“1910”，使這兩個數字成了民眾注意的焦點。人們下意識的認為焦點和自己做的事情有著因果行為，從而促使大量彩民購買了該數字的彩票。
《天龍八部》里有個看似不合理的情節：段譽，一個官二代兼富二代，又帥又聰明，有學問還特別會撩（鋼鐵直男們可以去學學段譽的撩妹話術），就這樣一個男神級的存在，卻被小鎮美女王語嫣迷得死去活來，而人家王姑娘卻是表哥的忠實“迷妹”，對這位皇家世子愛搭不理，而段男神卻死皮賴臉整體追在王姑娘屁股后面。
對此，金庸先生有個特別背景交待：段譽認識王姑娘之前，曾經在無量山洞見過一副美女裸像，并按照圖示學會了北冥神功和凌波微步。按書中交待，畫中美女是王語嫣的姥姥或者是姨姥姥，跟王語嫣長相非常相似。
所以當段譽第一眼看到活的王姑娘，立即就是賈寶玉的臺詞——“這個妹妹哪里見過”，之前的萬般注意力瞬間轉換成了興趣乃至迷戀。
這樣一交待，頓時顯得合理了很多，否則金庸先生這個設計就很“瑪麗蘇”了。
“外面沒有別人，只有你自己”，所有外面的世界都是心理的投射，是你自己聯想的產物。這不是雞湯，現代腦科學的研究也證實這一點：大腦的運作從根本上源自聯想。所謂的認知，其實是由聯想構成的。
老苗經常說的一句話是，做品牌一定要記住兩個關鍵詞，一個叫共鳴，一個叫聯想。
而共鳴和聯想的基礎都是注意。
一旦這個叫“注意”的家伙在你頭腦中生根發芽，你的大腦就會對目標對象浮想聯翩，衍生出很多戲。進而深刻影響你的認知和行為。
年輕時候，一個好哥們自稱是邵偉華的親傳弟子，老苗跟他一起玩過一些很玄乎的東西，比如起卦斷卦、看四柱八字、流年大運、看風水陰陽宅。
這事靠譜不靠譜咱先不說，你要問我準不準，老苗可以負責任的告訴你：
準，太準了！
你越信就越準。一直到現在，還有一些當年被我“忽悠”過的朋友遇到事就來找我算一卦。老苗半吊子的算卦水平，曾經準到自己都懷疑人生。難道我天賦異稟，是上蒼派來拯救世界的？
如果你學了營銷，研究了行為學你就明白，一切都是這個叫“注意力”的家伙在作怪。
每個人最關心的都是自己，但每個人也不會真正的了解自己。
當你說一個人比較內向，比較封閉的時候，他的注意力就會放在“內向”這個點上，就會在腦海中尋找自己享受孤獨或者社交恐懼的場景和證據；同樣，當你說一個人比較外向，樂于分享的時候，他就會尋找自己和別人在一起交流分享時的快樂。這是性格方面，最容易算，怎么算都準。
而斷運勢也一樣，算卦講究“三不靈四不算”，總而言之是比較容易受心理暗示、受注意力影響結果的就準，而其它不準，比如今天哪些股票會漲停，這個就算不準。同樣，算命的問你出生年月日，你也不能說“你不是會算嗎？”這就抬杠了。
一個人問你某某事能不能成，你跟他說“能成”，同時再根據卦象給他一堆注意事項。如果他辦成了，他會覺得你很準，如果沒辦成，他的注意力會集中到你說的幾個注意事項上，同樣覺得“老苗算的真準，要不是有小人阻撓，我這事就成了”。
這都是焦點的力量。
在國內，我們的品牌在獲取市場注意方面的現狀，以及對獲取注意力的忽視是觸目驚心的：大企業認為自己不缺乏知名度，小企業認為自己需要先有銷售網絡，要先“賣貨”。而現狀是，國內有5億人不知道百事可樂。我們的大部分企業和產品，連消費者起碼的注意都沒有獲得，賣貨更是天方夜譚。
最低成本的“賣貨方式”就是制造注意，受眾因為注意引發聯想，從而產生后續購買行為。
在市場對你沒有注意力的情況下，你費盡心思的去展示你的各種性能、優點，去秀你的價值觀、情懷，是黑暗中向人拋媚眼。
即便你花了大力氣向對方展示了優勢、秀了情懷，也遠不如消費者因為注意而產生的聯想對他（她）影響深刻。
移動互聯時代，信息更多、更雜、更圈層、更碎片、更易逝，獲取注意變得更難，也更加重要。
如果說2018年有什么事件最值得載入中國的營銷史冊，老苗認為是“三傻大鬧世界杯”。BOSS直聘、馬蜂窩、知乎，三支備受爭議的廣告，不但帶來了流量、爭論、獲取了注意，取得了遠超其廣告投放額的傳播效果，而且也帶來了卓越的市場表現。
馬蜂窩和知乎的無須多言，是葉大師大作，值得一提的是BOSS直聘，其制作方叫紅制作廣告，在世界杯上取得成功后，又推出一支更“驚悚”的鉑爵旅拍廣告，用極端的手法收割了又一波注意力，繼而引發了新一輪爭論。
你可以吐槽它很“low”，可以抵觸它“強暴”式的表現方式，但不得不佩服他們對注意力的高度洞察，佩服他們在收獲注意力方面的實效，當然，也佩服企業方有魄力接受這樣的爭議創意。
實際上，除了專業人士，大部分人對類似廣告并沒有明顯的厭惡感，并沒有專業人士的“潔癖”。
腦白金年年被評“十大惡俗”的時候，我問過相當樣本的非專業人士，大部分對“腦白金廣告是否令人心煩”持“無所謂”態度，有人覺得我問這樣的問題本身就很“矯情”，還有人覺得腦白金的廣告“很好玩”。
焦點即原因，注意力是第一營銷力。
在終端，貨架“黃金位置”的產品總是更加暢銷，消費者第一眼看到的產品比其它產品的銷售幾率高出一倍以上。
從“燕舞”錄音機，到恒源祥，到腦白金，再到去年的“三傻”，現在還在投放的“鉑爵”，最有效的廣告永遠是最能獲得注意力的廣告，注意力越是稀缺，這個特征就越明顯。
互聯網時代，企業都開始注重“做內容”，在短短幾年，號稱誕生了3000萬自媒體人（這么多年，國內的“營銷人員”據稱是8000萬，其中絕大部分是銷售人員，真正的營銷人員可能不足300萬）。他們被逼著做刷屏，做十萬加，做不到十萬加就去刷個十萬加。他們追逐熱點，制造焦慮，有的甚至通過扯謊造謠來獲取關注，卻唯獨忘了如何讓用戶注意產品，把品牌視為真正的焦點。
這幾年來，自媒體熱點頻出，自媒體大號也起來不少，但鮮有成功的品牌營銷案例，除了百雀羚和杜蕾斯，其它還真一時想不起。
因為他們忘了，注意力是第一營銷力，產品和品牌才是焦點，是這出戲的真正主角。
預告：如何獲取注意力，如何讓產品和品牌成為傳播的焦點，不停重復當然是一個辦法。還有其它辦法，老苗以后會專門寫一篇文章解密。
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