3月19日下午，小米終于迎來了上市后的首份年報。2018全年實(shí)現(xiàn)總營收1749億元人民幣，同比增長52.6%，經(jīng)調(diào)整利潤85.5億元人民幣，同比增長59.5%，市場預(yù)期82.5億元人民幣。無論是總營收還是凈利潤，都達(dá)到了市場預(yù)期，凈利潤甚至還超出了市場預(yù)期。

然而其股價卻在財報發(fā)布后卻不漲反跌，次日（即3月20日）大跌4.59%至11.64港元。3月21日，再次下挫3個百分點(diǎn)至11.28港元。連續(xù)兩天下跌，投資人究竟在擔(dān)心什么呢？

整體全面反彈但Q4表現(xiàn)不佳埋陰影

用全面反彈來形容小米2028年表現(xiàn)，并不為過。不但智能手機(jī)的銷量、營收、利潤等數(shù)據(jù)表現(xiàn)出色，而且在業(yè)務(wù)多元化上也收獲頗豐，出海戰(zhàn)略、互聯(lián)網(wǎng)和AIoT業(yè)務(wù)均增長喜人。可以說，2018年小米打了一個漂亮的翻身仗。具體數(shù)據(jù)在此就一一展現(xiàn)了，大家可以查一下小米通稿或者其他文章，網(wǎng)上有很多。

不過2018年報成績喜人，不代表當(dāng)下的小米沒有隱憂和問題。昨天，與年報同時發(fā)布的還有2018年Q4財報。相比年報的光芒四射，小米2018年Q4財報顯得很暗淡。

2018年Q4，小米的總營收為444億元人民幣，同比增長26.5%看起來增速不錯，但離市場預(yù)期462.4億元人民幣有一定的差距。如果與上季2018Q3的508億元相比，更是大跌了12.5%。經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為18.5億元，與上季度的29億元相比更是大跌了36.2%。

通常來說，每年的第四季度有雙11、黑五、圣誕節(jié)、元旦等多個傳統(tǒng)促銷節(jié)日，本來是手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品的旺銷季，按說Q4應(yīng)該比Q3銷量更好一些。而小米不增反降，營收和凈利潤均環(huán)比大幅下跌，這有些不合常理。

導(dǎo)致這種情況的主要原因是2018年Q4小米手機(jī)銷量下跌明顯。小米手機(jī)全年銷量雖然同比增長了29.8%達(dá)到了1.187億臺，但Q4的銷量卻出現(xiàn)了負(fù)增長，約為2500萬臺，同比2017年Q4的2850萬臺下降12.28%。按國內(nèi)和海外兩個區(qū)域來劃分，海外市場的銷量仍然保持著同比增長。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)和小米財報計算，2018年Q4小米手機(jī)海外市場銷量為1467萬臺，同比增長了16.33%。但在國內(nèi)市場，小米手機(jī)遭受重挫，只有1033萬臺，同比大跌35%。

對此小米給出的解釋是他們因應(yīng)產(chǎn)品策略而調(diào)整了手機(jī)發(fā)布計劃。據(jù)稱，在2017年第四季度，小米發(fā)布了3款紅米手機(jī)；而2018年第四季度，在中國大陸只發(fā)布了MIX3和小米Play兩款手機(jī)，而且發(fā)布時間比較晚，分別是10月26日和12月24日。即因為缺乏新的中低端手機(jī)上市，影響了銷售導(dǎo)致Q4數(shù)據(jù)失常。

但這個解釋并沒得到市場的普遍認(rèn)可，小米的股票在財報發(fā)布之后應(yīng)聲下跌，也在情理之中。針對最新財報披露的信息，一些機(jī)構(gòu)下調(diào)了小米的目標(biāo)股價。比如花旗集團(tuán)就以出貨量和ARPU增長放緩為由，降低2019年和2020年對小米的預(yù)測，并把其目標(biāo)價從16港元下調(diào)至15港元，但仍維持買入評級。

勉強(qiáng)擠入頭部陣營，但核心競爭力沒有提升

2018年小米咬住了前面的對手，不但在國內(nèi)市場擠進(jìn)了前五名，還在全球市場也以1.18億臺的微弱優(yōu)勢領(lǐng)先OPPO占據(jù)第四名。在倒三角格局轉(zhuǎn)向T型格局的過程中，這個成績意味著小米保留住未來的競爭資格。但在頭部陣營中，小米的銷量、營收和利潤等核心指標(biāo)，均未表現(xiàn)出優(yōu)勢。這表明小米的核心競爭力仍然沒有多少進(jìn)步，甚至相對主要對手來說可能還有所倒退。小米之前的主要痼疾沒有得到解決和改善，仍然非常突出：

1、毛利潤率低贏利能力差

小米以低價起家，在智能手機(jī)普及階段吃進(jìn)大量市場紅利，迅速崛起。智能手機(jī)能夠在國內(nèi)快速普及，小米功不可沒。然而當(dāng)市場從增量轉(zhuǎn)為存量階段，小米并沒有在策略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的時機(jī)上及時作出調(diào)整，還是主打低價和性價比策略。消費(fèi)者不是一成不變的，當(dāng)人們都買得起手機(jī)時，就不再滿足于入門級工具，而是希望擁有一部與身份、調(diào)性相匹配的手機(jī)。華為、OV兄弟及時地迎合了市場需求，通過廣告、營銷等方式強(qiáng)化了品牌形象，悄然占領(lǐng)了用戶心智。

通過固守低成本領(lǐng)導(dǎo)和低定價策略，小米守住了低端市場的基盤。相比2017年，小米手機(jī)的平均客單價確實(shí)有所提升，幅度約為8.86%，但卻仍然沒能突破1000元，只有958.7元。這表明小米手機(jī)仍以低端為主，依靠千元機(jī)打天下。在更有油水的中高端市場，小米卻顯得力不從心。當(dāng)國內(nèi)其他品牌早早探至5000元及以上市場時，小米仍然裹足于3000元大關(guān)之前。

與主要競爭對手相比，小米的客單價和毛利潤率都是最低的。同樣的銷量，對手的利潤甚至是小米的數(shù)倍。小米2018年實(shí)現(xiàn)了86億元凈利潤，這還是通過高毛利的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)帶動下的結(jié)果。華為智能終端、OPPO等早在兩年前就實(shí)現(xiàn)了凈利潤超過100億元的目標(biāo)，據(jù)公開報道2017年OPPO的凈利潤就超過了200億元。

2、供應(yīng)鏈能力在頭部品牌中仍然偏弱

小米自誕生以來，就與賣期貨和饑餓營銷等聯(lián)系在一起。雷軍等曾多次解釋稱小米無意搞饑餓營銷，將原因歸結(jié)為產(chǎn)能爬坡和不足。早期這么解釋情有所原，但這次小米9手機(jī)又出現(xiàn)了剛發(fā)布就售罄下架的現(xiàn)象。以目前小米銷量受挫的狀態(tài)來說，它迫切需要的是實(shí)打?qū)嵉匿N量，而不是吸引眼球做話題營銷。這次小米9售罄事件，產(chǎn)能不足或下量過于保守所致的可能性更大。在寫本文的過程中，我在某微信群看到有人說，從供應(yīng)鏈上傳來的信息是小米9首批訂單只下了十幾萬臺。

這也暴露了小米供應(yīng)鏈能力弱的短板。因為如果小米供應(yīng)鏈管控能力強(qiáng)的話，即便是預(yù)期不準(zhǔn)前期準(zhǔn)備不足也可以迅速組織生產(chǎn)補(bǔ)貨，正如我們在蘋果和其他國產(chǎn)手機(jī)廠商推出新品牌時看到的那樣。而尷尬的無閃光燈小米9事件雖說是個案，也從側(cè)面證明了小米供應(yīng)鏈管理體系中確實(shí)存在著不小的問題。

智能手機(jī)行業(yè)儼然成為一條價值鏈，品牌廠商位于價值鏈的頂部，為整個鏈條上的企業(yè)創(chuàng)造和分配價值。價值創(chuàng)造能力越強(qiáng)的品牌，能為鏈條上的協(xié)作廠商帶來更多的利益，往往話語權(quán)越高。目前來看，小米遠(yuǎn)沒達(dá)到與其市場份額相匹配的話語權(quán)。

3、有知名度缺美譽(yù)度，大眾口碑沒有改善

前面說過，小米自誕生以來其品牌形象就與饑餓營銷密不可分。小米是否一直有意識在進(jìn)行饑餓營銷不得而知，但其市場表現(xiàn)非常符合饑餓營銷的特點(diǎn)。消費(fèi)者不了解產(chǎn)生的原因，也不愿意去探討原因，只認(rèn)事實(shí)表現(xiàn)，小米的品牌形象就這樣被固化下來了。

在這個眼球經(jīng)濟(jì)時代，語不驚人難以被市場關(guān)注。夸大式營銷在手機(jī)行業(yè)比較流行，一來創(chuàng)造熱點(diǎn)話題，二來可以傍大牌。但夸大營銷是柄雙刃劍，前期能引來流量，但用戶清楚套路之后便不愿為此買單，甚至用腳投票。錘子手機(jī)失敗的一大原因就是在此：老羅把60多分的錘子手機(jī)吹捧到接近100分，被吊高胃口的用戶拿到手后實(shí)際體驗的失落感可想而知。鐵粉能夠忍受，但大多普通消費(fèi)者會將失落和憤怒發(fā)泄出來，形成強(qiáng)大的負(fù)面口碑，導(dǎo)致錘子后續(xù)銷量難以持續(xù)。

新品牌開創(chuàng)時需要關(guān)注往往更容易夸大營銷，對于國產(chǎn)廠商來說這是行業(yè)通病，試問哪家不是懟天懟地懟蘋果懟三星過來的。但當(dāng)在市場上占據(jù)一定份額之后，多數(shù)品牌就會主動修正自己的營銷策略，放棄夸大營銷的作法。而小米似乎到現(xiàn)在還沒有放棄這套打法，比如說前段時間，小米又為新手機(jī)的電池容量和續(xù)航長短，與華為打了一次嘴仗。以至于有媒體朋友在微信群里感嘆說，小米的宣傳風(fēng)格越來越像之前的錘子和老羅。倘若長此以往，這可不是什么好事。

采取務(wù)實(shí)的跟隨策略，與海外用戶共同成長

在諸多問題面前，小米應(yīng)該全面反思現(xiàn)有競爭策略，根據(jù)自己條件和市場態(tài)勢作出相應(yīng)調(diào)整。

1、整體保持跟隨策略，有所有所不為

技術(shù)創(chuàng)新屬于高投入高風(fēng)險的性質(zhì)，強(qiáng)如三星、蘋果也在這上面栽過跟頭，好在它們實(shí)力強(qiáng)大能經(jīng)受得住巨大損失的打擊。正如體育比賽中的領(lǐng)跑者，往往要比身后的跟隨者付出更多的體能、承受更大的精神壓力一樣。全力押寶在前沿技術(shù)的研發(fā)上，以小米目前的實(shí)力既不現(xiàn)實(shí)也不明智。坦白說，目前頭部國產(chǎn)廠商中，小米可能是實(shí)力最弱的一個。因此，保持跟隨策略無疑是最經(jīng)濟(jì)的選擇，這樣不但成本較低，而且風(fēng)險也小。

在保持跟隨的同時，還要對前沿技術(shù)有自己的獨(dú)立判斷，有所為有所不為。技術(shù)創(chuàng)新的功能并不都符合市場需求，盲目跟進(jìn)會浪費(fèi)寶貴的資源。比如說同樣是屏幕技術(shù)創(chuàng)新，全面屏迅速普及，但曲面屏卻成為了曇花一現(xiàn)。個人認(rèn)為，目前的折疊屏也將是如此，因為其使用場景有限和操作時間成本過高，用戶多花錢卻沒有獲得體驗的提升，注定只是小眾產(chǎn)品。與其將資源投入到一個非核心業(yè)務(wù)的小眾產(chǎn)品上，不如放在5G等長期性技術(shù)或其他關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)上。

2、大力補(bǔ)齊短板，提高供應(yīng)鏈水平

中小品牌在近兩年陸續(xù)出局，最主要的因素就是供應(yīng)鏈水平低下。道理很簡單，當(dāng)市場越來越集中時，行業(yè)訂單也越來越大，行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的門檻提高了。中小品牌的銷售量已經(jīng)不足以支持最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模，成本遠(yuǎn)高于頭部廠商，市場競爭力嚴(yán)重削弱。魅族下滑，錘子、360沉淪，而美圖干脆步黑莓后塵將品牌授權(quán)給小米生產(chǎn)銷售。

作為一家長期追求成本領(lǐng)導(dǎo)策略的廠商來說，供應(yīng)鏈能力不強(qiáng)是致命硬傷。意味著，即便能通過低價吸引來新客戶，卻無法實(shí)現(xiàn)老客戶的理想留存率。不少小米用戶轉(zhuǎn)投其他陣營的原因，并非覺得其他品牌很好，而對小米手機(jī)的質(zhì)量不太滿意。幾個曾經(jīng)用小米的朋友就說，之前用的小米手機(jī)發(fā)熱嚴(yán)重，一氣之下在換機(jī)時就干脆改投了其他品牌。

蘋果能發(fā)展到今天的成績，我認(rèn)為，庫克作為卓越供應(yīng)鏈專家的貢獻(xiàn)要遠(yuǎn)大于優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的喬布斯。無論未來小米采取何種競爭策略，都必須重視供應(yīng)鏈的建設(shè)和管理。這是在T型格局下繼續(xù)生存下來的關(guān)鍵存活因素，沒有任何捷徑，只能一點(diǎn)一滴穩(wěn)步推進(jìn)。

3、轉(zhuǎn)變市場營銷策略，不再強(qiáng)調(diào)低價格

目前小米的競爭策略還是以成本領(lǐng)導(dǎo)為主，從研發(fā)、生產(chǎn)到定價、營銷無不貫徹這個指導(dǎo)原則。這就導(dǎo)致小米犧牲了應(yīng)有的利潤空間，以至于綜合硬件利潤率不高于5%成為了一個宣傳噱頭。產(chǎn)品毛利潤低，意味著能夠繼續(xù)投入的資金嚴(yán)重不足，形成了惡性循環(huán)，不利于長期的市場競爭。

這兩天，盧本偉譏諷和紅米Note7配置相當(dāng)?shù)挠焉虣C(jī)型賣到3199元，而紅米Note7僅售1599元。小米應(yīng)該反思，為什么友商的產(chǎn)品能夠支撐比自己高得多的溢價，而自己卻做不到？星巴克的咖啡賣這么貴，難道只是咖啡配方和工藝不同帶來的差異化價值嗎？顯然不是，而是星巴克獨(dú)特的品牌內(nèi)涵文化所帶來的溢值。

小米完全可以向星巴克和OV兄弟學(xué)習(xí)如何進(jìn)行品牌運(yùn)營和營銷。有意識地改變競爭策略，轉(zhuǎn)向差異化競爭，以獲得可持續(xù)性發(fā)展。有人可能會說，小米目前能做差異化的地方似乎不多。未必，差異化除了在產(chǎn)品功能和技術(shù)上下功夫外，更多的是品牌認(rèn)知上的差異化。這就是深幾度作者吳俊宇說的，建議手機(jī)廠商去挖個時尚快消圈CMO的原因。

4、海外市場避免重蹈覆轍，與用戶共同成長

2018年小米營收增長的最大驅(qū)動力是海外業(yè)務(wù)，由此帶來了700億元的營收，總營收占比達(dá)到了40%。可以說，小米現(xiàn)在是一家初步國際化的智能手機(jī)廠商，幾乎在海外再造了一個新小米。

但同時也必須指出，除了西歐地區(qū)的成熟市場外，小米比較成功的海外市場主要是印度、印尼等發(fā)展中國家。它們和六七年前小米剛成立的中國市場環(huán)境非常類似，處于智能手機(jī)普及的初期階段，加上國民可支配收入較低，因此對于價格因素非常敏感。小米主打性價比的產(chǎn)品策略，正好擊中了大眾消費(fèi)痛點(diǎn)：花較少的價錢擁有一部入門級智能手機(jī)。而這一套打法，恰好是小米過去得心應(yīng)手的，因此在新興市場如魚得水。

不難想象，未來這些新興市場的用戶也將迎來消費(fèi)升級。小米錯過了國內(nèi)市場升級大潮，千萬不要在一條溝摔倒兩次。小米必須學(xué)會和海外新興市場的用戶共同成長，掌握未來市場的主動權(quán)，否則很可能再次為人作嫁衣，教育了消費(fèi)者卻讓其他品牌收割紅利。如果能順利過度的話，那么小米將真正脫胎換骨，成為一家有競爭力的國際廠商。

找回自己的節(jié)奏和自信，勿被過度競爭帶入陷阱

早幾年，手機(jī)行業(yè)反思之前的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，紛紛學(xué)習(xí)蘋果的精品路線。最近兩年，風(fēng)頭又悄悄地發(fā)生了變化，頭部手機(jī)廠商的發(fā)布會明顯要頻繁得多，這與CPU等核心零組件迭代放緩正好相反。同時，頭部品牌的廣告宣傳力度也在加大，當(dāng)紅小鮮肉明星代言、熱門娛樂節(jié)目冠名等頻出大手筆。之前2017年就有報道稱，OPPO每年投入的廣告預(yù)算在20億元以上，華為從隨處可見的廣告投入來看，估計與之不相上下。

種種跡象表明：頭部廠商特別是華為和OV兄弟，不約而同地以過度研發(fā)新品、過度市場營銷作為競爭策略。頭部品牌的規(guī)模優(yōu)勢可以承擔(dān)過度研發(fā)和營銷的成本，意在于提高競爭對手的成本，讓它們無力應(yīng)對而出局。魅族、錘子等確實(shí)無力跟進(jìn)高成本的競爭，而被淹沒了聲音加速邊緣化。

當(dāng)下中小廠商尚未完全出局，類似的市場競爭態(tài)勢仍在繼續(xù)。由于中小廠商日漸式微，今年手機(jī)市場將從對中小品牌的殲滅戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)轭^部之間的陣地消耗戰(zhàn)。屆時小米將在國內(nèi)市場承擔(dān)較大的競爭壓力，如果繼續(xù)被華為、OV們帶著節(jié)奏走，很可能后半程出現(xiàn)疲于奔命的情況。2018年Q4，小米機(jī)型發(fā)布較少和過晚，很可能就是疲勞綜合征的表現(xiàn)，必須警惕。

因此，小米的當(dāng)務(wù)之爭是找回自己的節(jié)奏和自信，不要掉入對手過度競爭的陷阱。還是那句話，認(rèn)清自己的實(shí)力，保持務(wù)實(shí)的跟隨策略，有所為有所不為，盡快從價格戰(zhàn)擺脫出來。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）。