12個不容忽視的微博微信營銷小細節(jié)（中）
來源：微商傳媒
五、長尾效應
面對社交網絡，業(yè)界的一些慣性思維尚未扭轉，大家默認關注的依然是平臺的資源。即使是微博、微信這樣的平臺，也很難再像過去網絡媒體那樣置頂頭條的形式去強制影響用戶，這樣的方式被越來越慎用。在媒介的演變中，權力被越來越多地還給了普通用戶本身，用戶所處的行業(yè)、領域、關系鏈、圈子構成了自身權力的基礎。對于用戶本身的關注鼓勵著企業(yè)激發(fā)出用戶的分享欲望，通過一條條真實個性的信息，才能將他們的影響力收攏起來，匯聚成一個可觀的收獲。
在大多數(shù)社交產品中，每條信息都是一個用戶了解、接觸自己的入口。因此，在信息上要投入和花費更多的時間與精力，反復優(yōu)化。雖然信息的生命周期越來越短，這些高質量的信息即使沉淀在社交網絡中，也會在很長一段時間內，仍然不斷吸引聽眾粉絲、好友們的點擊閱讀、下載轉化等，積累起可觀的長尾效應。
越是真實分享用戶數(shù)多的產品和合作伙伴、優(yōu)質的內容，所獲得的長尾效應就越大。如果我們抽取部分在社交網絡中獲得超大流量的網站數(shù)據(jù)來觀察，都能看到這樣的特點。在一些文章分享的表格中，就能夠看到這樣一些數(shù)據(jù)：當日吸引用戶產生點擊行為的數(shù)據(jù)項“被點擊網頁數(shù)”中，總是超過“當日首次被分享網頁數(shù)”很大一個幅度。類似美麗說、唱吧、啪啪等案例中，每天接近50%的回流就來自用戶對歷史信息的點擊和消費。
長尾效應不僅在體現(xiàn)流量、下載購買等數(shù)據(jù)，也體現(xiàn)在激發(fā)分享互動上。觀測微信公眾帳號的分享行為，一些優(yōu)秀的內容仍在數(shù)天之后產生大量分享行為（對于歷史文章的分享數(shù)據(jù)，甚至能占到當天文章總分享數(shù)據(jù)的50%以上）。
順著上述數(shù)據(jù)和特點，如果再細著觀察所有合作伙伴在社交網絡中的成長軌跡，長尾效應所帶來的數(shù)據(jù)疊加、累積，也是幫助企業(yè)渡過早期艱難“適應期”，進入快速收獲社交紅利的上升階段的推力之一。同樣，隨著時間的推移，長尾效應也在默默拉大著不同合作伙伴之間的紅利差距。
一個現(xiàn)象與另一個現(xiàn)象總是環(huán)環(huán)相扣。如優(yōu)質內容的重要性，在社交網絡中越發(fā)重要。及雖然信息的生命周期越來越短暫，但每次互動都延續(xù)了這個時間。加上發(fā)布者在好友們中自然擁有的信任，導致了信息在很長一個時間內都能持續(xù)發(fā)生作用。
在開放平臺上，很多看起來絲毫不引人注意的小應用，每天只能數(shù)百、數(shù)千、乃至數(shù)萬的參與用戶，但當他們開始不斷推出不同小應用時，最終呈現(xiàn)在實際結果的數(shù)據(jù)總和仍為數(shù)不小。
六、點贊黨
以每位用戶自己的微信為觀察點，是理解這些不同關系鏈和好友圈子的最好窗口之一。由于不可避免的生活與商務關系重疊，大部分用戶的社交關系疊加在一起，在點贊這個行為上就會區(qū)分出不同表征：
一是“無良點贊黨”。這其實是典型的強關系，如“狐朋狗友”、死黨閨蜜。最放松的互動往往發(fā)生在他/她們當中，例如，當某一用戶發(fā)出諸如被上司批評、深夜餓醒睡不著覺等糗事時，死黨們就會冒出來會點贊并評論說，“還有什么不開心的事情，說出來讓大家樂一樂”。我們將這個關系緊密的人群戲稱為“無良點贊黨”。
強關系中還有親友、同學等，這一類表現(xiàn)略有不同，比如上海交大講師、業(yè)內知名博客魏武揮就曾描述過這個特點：他經常在朋友圈中發(fā)出自己早餐吃了什么，朋友們覺得這些信息毫無意義，但父親會很關心，每次還會在下面認真點評早餐的質量。親友們關注信息的落腳點和密友們存在不同。
第二類是商務關系，由于所反饋的信息及展開的互動很大程度圍繞業(yè)內，尤其當用戶發(fā)出的信息很有用時，這些關系會開始大量浮現(xiàn)出來，進行深入探討互動。同樣在這個人群中，部分身處“乙方”服務角色的關系，最容易禮節(jié)性地為“甲方”的合作伙伴們“點贊”，不管甲方發(fā)的是什么。
第三類是陌生人（弱關系）。哪怕是強關系屬性的微信，我們也往往因為一些原因而將一些陌生人加為好友，對于這些人的信息也會因為陌生而少有互動。也就是業(yè)界常說的“點贊之交”，即除了偶爾點贊之外，并沒有什么深入的了解與接觸，更談不上什么熟識和信任。
七、關系鏈壁壘與保護效應
每位用戶通過三個不同階段，為自己構建了不同的圈子，將親朋好友、商務伙伴、感興趣（也包括有用或可能會有用）的人和企業(yè)，拉入或剔除出去。通過這種方式，每位好友也為自己樹立了一道壁壘，屏蔽著其他信息與人群。
這對企業(yè)來說，帶來了最壞的局面，也提供了最好的機會窗口。前者正是我們昨天談到的企業(yè)所面對的“新不平等”，即用戶在構建自己世界的時候，許多企業(yè)并不在這個世界之內。但也通過用戶尋找好友的三個階段——事實上，這三個階段貫穿所有社交網絡始終，企業(yè)一直有機會和用戶做“朋友”，要么是好玩，要么是提供優(yōu)質的內容和服務。
因此，不管是有意還是無意，許多團隊開發(fā)一款新的應用或服務，并和各社交網絡發(fā)生關聯(lián)時，總是全力奔跑，迅速進入更多用戶的視線。這樣，當有關他們的信息不斷被分享到用戶的朋友圈子中時，會迅速消費掉目標受眾的注意力，耗盡追隨者的生存空間。
不管是一個新的應用、帳號、還是玩法，都被關系鏈壁壘牢牢地拱衛(wèi)著。在這一點上，啪啪、瘋狂猜圖等熱門應用，都隱現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：在啪啪之外，還尚未發(fā)現(xiàn)可以展開面對面競爭的對手。甚至，如猜圖類應用已經幻化了其他各種形式，但以同樣的玩法上和瘋狂猜圖直面競爭的游戲暫未出現(xiàn)。即使后面有同樣的拷貝者，也無法追趕到同樣的水平。除非，先發(fā)者犯下大錯。
唯一可能的特例，是美麗說和蘑菇街帶來的借鑒。今天兩家相同定位在“年輕時尚女性購物分享社區(qū)”的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在融資數(shù)、用戶數(shù)等關鍵數(shù)據(jù)上，還尚未領先成像其他領域那樣巨大的差異。這和他們幾乎同時在新浪微博、騰訊微博開放之始就全力進入有很大關系。此后，他們又都跑在了QQ空間開放的合作伙伴前列。同期進入、幾乎相同的產品和市場策略，抹平了社交網絡可能帶來的鴻溝。
同樣，這種由關系鏈所產生的保護效應，也在保護著社交網絡平臺本身。當人們及他的朋友們進入了同一款社交網絡后，哪個網絡的質量對自己而言就會優(yōu)于其他對手，導致該用戶很難會再消費相同定位的平臺，使平臺免受同類競爭對手的侵襲。這針對個體而言，感受尤其明顯。
八、過載危機
人們對于過載的處理總是相似的,即一開始還會不斷取消不喜歡的內容和帳號，一旦數(shù)量過于龐大，取消的時間和動作就會令人厭倦，于是干脆直接廢棄這個帳號或產品。在社交網絡中，過載對于任何身處其中的創(chuàng)業(yè)團隊、企業(yè)，乃至平臺自身來說，都是一個值得警惕的問題。
以部分微信公眾帳號而言，當這個群體開始爆發(fā)的時候，部分草根團隊用眼花繚亂的速度迅速累積起多個百萬、數(shù)十萬以上訂閱用戶的公眾帳號，但當他們以為可以開始進行商業(yè)化運作時，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個帳號無法達到自己的任何目標：公眾帳號發(fā)出的內容幾乎無人瀏覽。他們的打開閱讀比例，由開始的30%迅速銳減到10%以下，再跌到3%以下，主動分享的次數(shù)則更幾乎可被忽略。
這個原因的造成是多方位的，一是因為這類帳號無法提供持續(xù)、穩(wěn)定、優(yōu)質的內容。公眾帳號所承載的內容顯然比微博帳號要來得內涵更大，這不是簡單的復制抄襲所能解決。二是目標人群已經累積了多個這樣的無意義大號，因此直接采取了放棄的動作。這就不難理解海量而雷同的信息被分享到社交網絡后，幾乎像沒有被發(fā)布過一樣的原因，人們對這些信息直接采取了忽視的措施。
因為過載而廢棄整個產品的現(xiàn)象正越來越多。如更換手機號的成本其實巨大，但當垃圾短信和騷擾電話越來越多的時候，許多人直接切換新的號碼，而忽略掉重新通知好友的時間成本。手機中拍攝累積的照片越來越多時，人們也漸漸喪失了對它們的整理熱情。信息的海量豐富和隨機創(chuàng)造，有時也導致丟棄浪費它們的成本變得極低。因此，對于過載的警惕一直體現(xiàn)在許多產品中，比如QQ郵箱。
在QQ郵箱訂閱推送中，每天文章數(shù)量被限定在6～15篇。數(shù)據(jù)顯示出，用戶多閱讀和分享前面少數(shù)幾篇；觀察文章評論可見，用戶的反饋多集中在排在前面的數(shù)篇推薦文章中。當一些資訊未讀的時間累計到一定程度，系統(tǒng)就做出反應，自動幫用戶完成退訂的動作。
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未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
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