12個(gè)不容忽視的微博微信營銷小細(xì)節(jié)（中）

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舉報(bào) 2014-07-17

掃描,分享朋友圈

來源：微商傳媒

五、長尾效應(yīng)

面對社交網(wǎng)絡(luò)，業(yè)界的一些慣性思維尚未扭轉(zhuǎn)，大家默認(rèn)關(guān)注的依然是平臺(tái)的資源。即使是微博、微信這樣的平臺(tái)，也很難再像過去網(wǎng)絡(luò)媒體那樣置頂頭條的形式去強(qiáng)制影響用戶，這樣的方式被越來越慎用。在媒介的演變中，權(quán)力被越來越多地還給了普通用戶本身，用戶所處的行業(yè)、領(lǐng)域、關(guān)系鏈、圈子構(gòu)成了自身權(quán)力的基礎(chǔ)。對于用戶本身的關(guān)注鼓勵(lì)著企業(yè)激發(fā)出用戶的分享欲望，通過一條條真實(shí)個(gè)性的信息，才能將他們的影響力收攏起來，匯聚成一個(gè)可觀的收獲。

在大多數(shù)社交產(chǎn)品中，每條信息都是一個(gè)用戶了解、接觸自己的入口。因此，在信息上要投入和花費(fèi)更多的時(shí)間與精力，反復(fù)優(yōu)化。雖然信息的生命周期越來越短，這些高質(zhì)量的信息即使沉淀在社交網(wǎng)絡(luò)中，也會(huì)在很長一段時(shí)間內(nèi)，仍然不斷吸引聽眾粉絲、好友們的點(diǎn)擊閱讀、下載轉(zhuǎn)化等，積累起可觀的長尾效應(yīng)。

越是真實(shí)分享用戶數(shù)多的產(chǎn)品和合作伙伴、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，所獲得的長尾效應(yīng)就越大。如果我們抽取部分在社交網(wǎng)絡(luò)中獲得超大流量的網(wǎng)站數(shù)據(jù)來觀察，都能看到這樣的特點(diǎn)。在一些文章分享的表格中，就能夠看到這樣一些數(shù)據(jù)：當(dāng)日吸引用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊行為的數(shù)據(jù)項(xiàng)“被點(diǎn)擊網(wǎng)頁數(shù)”中，總是超過“當(dāng)日首次被分享網(wǎng)頁數(shù)”很大一個(gè)幅度。類似美麗說、唱吧、啪啪等案例中，每天接近50%的回流就來自用戶對歷史信息的點(diǎn)擊和消費(fèi)。

長尾效應(yīng)不僅在體現(xiàn)流量、下載購買等數(shù)據(jù)，也體現(xiàn)在激發(fā)分享互動(dòng)上。觀測微信公眾帳號(hào)的分享行為，一些優(yōu)秀的內(nèi)容仍在數(shù)天之后產(chǎn)生大量分享行為（對于歷史文章的分享數(shù)據(jù)，甚至能占到當(dāng)天文章總分享數(shù)據(jù)的50%以上）。

順著上述數(shù)據(jù)和特點(diǎn)，如果再細(xì)著觀察所有合作伙伴在社交網(wǎng)絡(luò)中的成長軌跡，長尾效應(yīng)所帶來的數(shù)據(jù)疊加、累積，也是幫助企業(yè)渡過早期艱難“適應(yīng)期”，進(jìn)入快速收獲社交紅利的上升階段的推力之一。同樣，隨著時(shí)間的推移，長尾效應(yīng)也在默默拉大著不同合作伙伴之間的紅利差距。

一個(gè)現(xiàn)象與另一個(gè)現(xiàn)象總是環(huán)環(huán)相扣。如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性，在社交網(wǎng)絡(luò)中越發(fā)重要。及雖然信息的生命周期越來越短暫，但每次互動(dòng)都延續(xù)了這個(gè)時(shí)間。加上發(fā)布者在好友們中自然擁有的信任，導(dǎo)致了信息在很長一個(gè)時(shí)間內(nèi)都能持續(xù)發(fā)生作用。

在開放平臺(tái)上，很多看起來絲毫不引人注意的小應(yīng)用，每天只能數(shù)百、數(shù)千、乃至數(shù)萬的參與用戶，但當(dāng)他們開始不斷推出不同小應(yīng)用時(shí)，最終呈現(xiàn)在實(shí)際結(jié)果的數(shù)據(jù)總和仍為數(shù)不小。

六、點(diǎn)贊黨

以每位用戶自己的微信為觀察點(diǎn)，是理解這些不同關(guān)系鏈和好友圈子的最好窗口之一。由于不可避免的生活與商務(wù)關(guān)系重疊，大部分用戶的社交關(guān)系疊加在一起，在點(diǎn)贊這個(gè)行為上就會(huì)區(qū)分出不同表征：

一是“無良點(diǎn)贊黨”。這其實(shí)是典型的強(qiáng)關(guān)系，如“狐朋狗友”、死黨閨蜜。最放松的互動(dòng)往往發(fā)生在他/她們當(dāng)中，例如，當(dāng)某一用戶發(fā)出諸如被上司批評、深夜餓醒睡不著覺等糗事時(shí)，死黨們就會(huì)冒出來會(huì)點(diǎn)贊并評論說，“還有什么不開心的事情，說出來讓大家樂一樂”。我們將這個(gè)關(guān)系緊密的人群戲稱為“無良點(diǎn)贊黨”。

強(qiáng)關(guān)系中還有親友、同學(xué)等，這一類表現(xiàn)略有不同，比如上海交大講師、業(yè)內(nèi)知名博客魏武揮就曾描述過這個(gè)特點(diǎn)：他經(jīng)常在朋友圈中發(fā)出自己早餐吃了什么，朋友們覺得這些信息毫無意義，但父親會(huì)很關(guān)心，每次還會(huì)在下面認(rèn)真點(diǎn)評早餐的質(zhì)量。親友們關(guān)注信息的落腳點(diǎn)和密友們存在不同。

第二類是商務(wù)關(guān)系，由于所反饋的信息及展開的互動(dòng)很大程度圍繞業(yè)內(nèi)，尤其當(dāng)用戶發(fā)出的信息很有用時(shí)，這些關(guān)系會(huì)開始大量浮現(xiàn)出來，進(jìn)行深入探討互動(dòng)。同樣在這個(gè)人群中，部分身處“乙方”服務(wù)角色的關(guān)系，最容易禮節(jié)性地為“甲方”的合作伙伴們“點(diǎn)贊”，不管甲方發(fā)的是什么。

第三類是陌生人（弱關(guān)系）。哪怕是強(qiáng)關(guān)系屬性的微信，我們也往往因?yàn)橐恍┰蚨鴮⒁恍┠吧思訛楹糜眩瑢τ谶@些人的信息也會(huì)因?yàn)槟吧儆谢?dòng)。也就是業(yè)界常說的“點(diǎn)贊之交”，即除了偶爾點(diǎn)贊之外，并沒有什么深入的了解與接觸，更談不上什么熟識(shí)和信任。

在“點(diǎn)贊”這個(gè)細(xì)微的行為背后，其實(shí)反映出人們對信任的區(qū)分。一位用戶為什么會(huì)點(diǎn)擊閱讀朋友分享的一條鏈接、購買他/她們分享的某個(gè)商品，背后正是因?yàn)閷Πl(fā)布和分享信息的人的信任。這種信任和現(xiàn)實(shí)一樣存在領(lǐng)域、行業(yè)的分別：我們會(huì)相信一位“吃貨”對于美食的肯定，卻可能會(huì)對電影毫無鑒賞力的他/她的影視評價(jià)而一笑置之。經(jīng)常出差的商務(wù)人對酒店的推薦會(huì)被圈子采納、資深旅游對旅游目的地的評論更能吸引追隨者的前往。人以群分，也以信任程度而劃分。

七、關(guān)系鏈壁壘與保護(hù)效應(yīng)

每位用戶通過三個(gè)不同階段，為自己構(gòu)建了不同的圈子，將親朋好友、商務(wù)伙伴、感興趣（也包括有用或可能會(huì)有用）的人和企業(yè)，拉入或剔除出去。通過這種方式，每位好友也為自己樹立了一道壁壘，屏蔽著其他信息與人群。

這對企業(yè)來說，帶來了最壞的局面，也提供了最好的機(jī)會(huì)窗口。前者正是我們昨天談到的企業(yè)所面對的“新不平等”，即用戶在構(gòu)建自己世界的時(shí)候，許多企業(yè)并不在這個(gè)世界之內(nèi)。但也通過用戶尋找好友的三個(gè)階段——事實(shí)上，這三個(gè)階段貫穿所有社交網(wǎng)絡(luò)始終，企業(yè)一直有機(jī)會(huì)和用戶做“朋友”，要么是好玩，要么是提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。

因此，不管是有意還是無意，許多團(tuán)隊(duì)開發(fā)一款新的應(yīng)用或服務(wù)，并和各社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)生關(guān)聯(lián)時(shí)，總是全力奔跑，迅速進(jìn)入更多用戶的視線。這樣，當(dāng)有關(guān)他們的信息不斷被分享到用戶的朋友圈子中時(shí)，會(huì)迅速消費(fèi)掉目標(biāo)受眾的注意力，耗盡追隨者的生存空間。

不管是一個(gè)新的應(yīng)用、帳號(hào)、還是玩法，都被關(guān)系鏈壁壘牢牢地拱衛(wèi)著。在這一點(diǎn)上，啪啪、瘋狂猜圖等熱門應(yīng)用，都隱現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：在啪啪之外，還尚未發(fā)現(xiàn)可以展開面對面競爭的對手。甚至，如猜圖類應(yīng)用已經(jīng)幻化了其他各種形式，但以同樣的玩法上和瘋狂猜圖直面競爭的游戲暫未出現(xiàn)。即使后面有同樣的拷貝者，也無法追趕到同樣的水平。除非，先發(fā)者犯下大錯(cuò)。

唯一可能的特例，是美麗說和蘑菇街帶來的借鑒。今天兩家相同定位在“年輕時(shí)尚女性購物分享社區(qū)”的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在融資數(shù)、用戶數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上，還尚未領(lǐng)先成像其他領(lǐng)域那樣巨大的差異。這和他們幾乎同時(shí)在新浪微博、騰訊微博開放之始就全力進(jìn)入有很大關(guān)系。此后，他們又都跑在了QQ空間開放的合作伙伴前列。同期進(jìn)入、幾乎相同的產(chǎn)品和市場策略，抹平了社交網(wǎng)絡(luò)可能帶來的鴻溝。

同樣，這種由關(guān)系鏈所產(chǎn)生的保護(hù)效應(yīng)，也在保護(hù)著社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身。當(dāng)人們及他的朋友們進(jìn)入了同一款社交網(wǎng)絡(luò)后，哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量對自己而言就會(huì)優(yōu)于其他對手，導(dǎo)致該用戶很難會(huì)再消費(fèi)相同定位的平臺(tái)，使平臺(tái)免受同類競爭對手的侵襲。這針對個(gè)體而言，感受尤其明顯。

八、過載危機(jī)

人們對于過載的處理總是相似的,即一開始還會(huì)不斷取消不喜歡的內(nèi)容和帳號(hào)，一旦數(shù)量過于龐大，取消的時(shí)間和動(dòng)作就會(huì)令人厭倦，于是干脆直接廢棄這個(gè)帳號(hào)或產(chǎn)品。在社交網(wǎng)絡(luò)中，過載對于任何身處其中的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、企業(yè)，乃至平臺(tái)自身來說，都是一個(gè)值得警惕的問題。

以部分微信公眾帳號(hào)而言，當(dāng)這個(gè)群體開始爆發(fā)的時(shí)候，部分草根團(tuán)隊(duì)用眼花繚亂的速度迅速累積起多個(gè)百萬、數(shù)十萬以上訂閱用戶的公眾帳號(hào)，但當(dāng)他們以為可以開始進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作時(shí)，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)帳號(hào)無法達(dá)到自己的任何目標(biāo)：公眾帳號(hào)發(fā)出的內(nèi)容幾乎無人瀏覽。他們的打開閱讀比例，由開始的30%迅速銳減到10%以下，再跌到3%以下，主動(dòng)分享的次數(shù)則更幾乎可被忽略。

這個(gè)原因的造成是多方位的，一是因?yàn)檫@類帳號(hào)無法提供持續(xù)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。公眾帳號(hào)所承載的內(nèi)容顯然比微博帳號(hào)要來得內(nèi)涵更大，這不是簡單的復(fù)制抄襲所能解決。二是目標(biāo)人群已經(jīng)累積了多個(gè)這樣的無意義大號(hào)，因此直接采取了放棄的動(dòng)作。這就不難理解海量而雷同的信息被分享到社交網(wǎng)絡(luò)后，幾乎像沒有被發(fā)布過一樣的原因，人們對這些信息直接采取了忽視的措施。

因?yàn)檫^載而廢棄整個(gè)產(chǎn)品的現(xiàn)象正越來越多。如更換手機(jī)號(hào)的成本其實(shí)巨大，但當(dāng)垃圾短信和騷擾電話越來越多的時(shí)候，許多人直接切換新的號(hào)碼，而忽略掉重新通知好友的時(shí)間成本。手機(jī)中拍攝累積的照片越來越多時(shí)，人們也漸漸喪失了對它們的整理熱情。信息的海量豐富和隨機(jī)創(chuàng)造，有時(shí)也導(dǎo)致丟棄浪費(fèi)它們的成本變得極低。因此，對于過載的警惕一直體現(xiàn)在許多產(chǎn)品中，比如QQ郵箱。

在QQ郵箱訂閱推送中，每天文章數(shù)量被限定在6～15篇。數(shù)據(jù)顯示出，用戶多閱讀和分享前面少數(shù)幾篇；觀察文章評論可見，用戶的反饋多集中在排在前面的數(shù)篇推薦文章中。當(dāng)一些資訊未讀的時(shí)間累計(jì)到一定程度，系統(tǒng)就做出反應(yīng)，自動(dòng)幫用戶完成退訂的動(dòng)作。

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