你的美麗 需要數(shù)字化 —— 看絲芙蘭SEPHORA的數(shù)字營銷
編譯整理: Pani @數(shù)英網(wǎng)DIGITALING
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近500萬Facebook粉絲，
900,000 Twitter的追隨者，
App周下載第四名，
Web日均PV930萬次，
Keyword Searches占谷歌總搜索的80.3%，
線上線下體驗完美融合用戶體驗排名第一，SEPHORA的屌就是這么有B格。
絲芙蘭SEPHORA一直是一個創(chuàng)新型的全球性企業(yè)，在販賣高檔化妝品的同時，允許消費者在一家實體店中體驗不同品牌，享受多樣的風(fēng)格。它給人的感覺就是做事特立獨行，風(fēng)格變化不一，但同時又堅守客戶至上，體驗第一的目標(biāo)，帶給消費者的是一個神奇而萬能的SEPHORA。
朱莉·伯恩斯坦（Julie Bornstein），SEPHORA的首席營銷官和首席數(shù)字官，一個充滿創(chuàng)意和分析力的女人，在她加入SEPHORA之后便一直思考著如何平衡實體店和線上體驗，平衡電子商務(wù)和品牌形象的共同優(yōu)化，平衡這兩個角色的利益點和創(chuàng)意點。
她堅信科技能使購物更有效率，而初期的SEPHORA官網(wǎng)很大程度上是外包的，并沒有一個內(nèi)部的技術(shù)開發(fā)團隊，所以，這個偉大的女人在加入絲芙蘭之后的第一件事就是建立內(nèi)部的網(wǎng)站開發(fā)團隊，這也是她現(xiàn)在，對創(chuàng)建初期數(shù)字化品牌的建議。
她說，我意識到，我們需要一個更強大，更靈活的平臺，以推動未來的數(shù)字化發(fā)展。我們尋找合適的人才，并在這條道路上不懈努力。之后我們重新推出了該網(wǎng)站，此時它遠不止展示產(chǎn)品規(guī)格的平臺，或是一個購物車。我們?nèi)陆⒌木W(wǎng)站使我顧客能夠獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品圖像，了解更全面的產(chǎn)品，并提供顧客互相交流的途徑。我們不斷提高移動端和網(wǎng)站體驗，以保持競爭優(yōu)勢，并基于數(shù)據(jù)分析調(diào)整戰(zhàn)略。
她相信，想要成為一個成功的零售商——或者是廣義上的商人——數(shù)字化一定要作為重中之重。
擁抱數(shù)字，是為了擁抱客戶，是為了擁抱更好的未來，SEPHORA非常深刻地明白這個道理，新的技術(shù)和平臺與客戶中間隔了一座橋，如何讓客戶更輕松的享受新技術(shù)新平臺，如何讓自己的服務(wù)更加數(shù)字化便捷化，兩者的關(guān)系做好了，便成功了。
Web
官網(wǎng)鏈接URL: http://www.sephora.cn/
SEPHORA的網(wǎng)站布局風(fēng)格鮮明，搜索方式簡單便捷，每個產(chǎn)品都分設(shè)各自不同的特征，如目標(biāo)年齡組，成分，價格，適合膚質(zhì)等等，使客戶能夠縮小特定的搜索，方便購物。 同時，網(wǎng)站存儲可用性的信息，保持跟蹤以往購買的商品和消費習(xí)慣，從而分析個人風(fēng)格及特點，即將用完的產(chǎn)品，甚至精確到用幾號色的粉底，定向發(fā)送合適的新品介紹及相關(guān)建議，定制專屬于你的美麗檔案。
網(wǎng)站全球排名
Keyword Searches
在Google.fr上，持有法國搜索市場的91％，十大搜索結(jié)果的美容相關(guān)搜索占75％，彩妝關(guān)鍵字搜索占80％，護膚關(guān)鍵字搜索達到68.6％。
App
實施移動戰(zhàn)略以來，SEPHORA的移動端訂單增長了167%，移動端流量增長75%，這些成績的取得得益于SEPHORA為了推廣移動端而做的大量工作。比如使用SMS數(shù)據(jù)庫向消費者宣傳，他們可以用蘋果的Passbook去查看SEPHORA會員卡的余額。自從支持Passbook后，SEPHORA的App軟件擁有了超過百萬的下載量。而SEPHORA得到了40萬的新會員注冊，其中有很大一部分是通過蘋果App注冊的。
正如品牌CDO所說，你需要合適的人才和恰當(dāng)?shù)耐顿Y會使商業(yè)預(yù)感成真。對他們而言，這些投資顯然得到了回報。
Online and Offline Shopping Experience
為了讓消費者在SEPHORA選購禮物更方便，SEPHORA在店內(nèi)布置了很多“購物目錄”海報，包含了11種送禮方案。選購禮物的消費者可以掃描上面的二維碼，直接購買某樣產(chǎn)品，并送到收禮人那里。 每一個SEPHORA店將配備iPod的觸摸。員工將使用這個銷售移動點，查找您的購買記錄，或快速訪問您的美容檔案。 手機App也為進店購物的消費者提供方便，比如消費者可以掃描商品上的代碼，就可以看到該商品的排名、其他客戶對此的評價和相關(guān)信息。
2012年初開始SEPHORA開始在移動端及網(wǎng)上推廣禮品卡，與蘋果合作，使用者可以直接使用Passbook存放電子禮品卡。而消費者也可以使用實物的禮品卡并把他們也存在Passbook里。這樣一來，消費者就不再為塞著一堆卡的鼓鼓囊囊的錢包而發(fā)愁，也不會忘記或丟失禮品卡。
而最新和ModiFace 公司合作，推出的“增強現(xiàn)實”技術(shù)支持的試妝“魔鏡”，可以實時展示化妝品在顧客臉上的3D效果，捕捉顧客的面部特征，顧客只需點擊屏幕上的眼影顏色，攝像頭就能通過“視頻流”將眼影“涂抹”在顧客眼部的準(zhǔn)確位置，相信不久之后會在全球門店推廣使用。
至于線下的活動，更是多種多樣，定期舉行的美容課堂、最I(lǐng)N的全球美容資訊、時尚新品的推介會都迎合了當(dāng)下女性消費者的口味。
Digital Media
保持忠誠是每個品牌都面臨的最大挑戰(zhàn)。人們有權(quán)選擇，有權(quán)保留。確保自己的商品不被商品化，自己的服務(wù)不被單一化，大概就需要更多元化的東西和產(chǎn)品了。
SEPHORA的服務(wù)板塊如下：
- 【美麗方案】分唇部、頭發(fā)、男士肌膚、眼部、臉部、身體六大部分，分別細致分析和說明。
- 【時尚資訊】美力資訊和美力課堂，融合世界杯打造美麗的指甲，為不同特點的女人打造不同的眼線設(shè) 計，關(guān)注型男注重男性護膚等等。
- 【口碑中心】詳細羅列了每個產(chǎn)品的用戶體驗心得方便顧客選擇適合自己膚質(zhì)的產(chǎn)品。
- 【TV視頻】 分護膚，彩妝，香氛，工具四大板塊，不定期更新化妝技巧，護膚心得，人氣推薦等等
這些看上去可有可無的東西，其實，就在潛移默化的過程中，讓你，愛上SEPHORA，愛上屬于你自己的SEPHORA領(lǐng)域。
它告訴你的不是，你本來就很美，而是，你一直都要美下去。
樹立自己的數(shù)字形象，擁有自己的數(shù)字地位，創(chuàng)造自己的數(shù)字體驗，SEPHORA的數(shù)字戰(zhàn)略從一開始就沒有定位錯誤。不斷地模糊線上和線下的購買差異，縮近品牌和消費者之間的距離，提高硬件和軟件兩者的層次，完善的不僅僅是大家心目中的SEPHORA，更是所有的消費者對美的定義和標(biāo)準(zhǔn)。
一個值得好好品味的訪談，共享之。 :)
參考來源：
Harvard Business Review
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