微博現(xiàn)在才開始過濾信息 還來得及嗎？
來源: 商業(yè)價值
編者注：昨天微博正式啟動了信息流優(yōu)化計劃，通過對高曝光低互動的低質(zhì)信息進(jìn)行限制展示，降低用戶在瀏覽微博中接觸此類相關(guān)信息的頻率，讓普通用戶能夠有更多的時間接收并閱讀有效信息。對此，很多人說微博早該啟動該計劃了，雜亂無章的信息過濾一直是困擾用戶；也有人說現(xiàn)在做這個產(chǎn)品用處不大。實際上，信息流優(yōu)化基本已常見于facebook、twitter等社交網(wǎng)站，微博為何此時才開始做？又該如何做？
對此，“微博信息流”計劃的項目負(fù)責(zé)人、資深產(chǎn)品經(jīng)理@老王做了詳細(xì)的解讀：
這個計劃其實再直白點講，是為了解決微博的信息流過載問題，把用戶信息流中的一些無效信息剔除出去，這件事情幾乎所有的社交產(chǎn)品都做過，F(xiàn)acebook做過，微信做過，現(xiàn)在微博也要下大力氣做這件事情了。主要是為了幫助有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的個人，或者機(jī)構(gòu)把有價值的內(nèi)容提升傳播的效率，提升用戶體驗和保障用戶利益。
作為項目負(fù)責(zé)人，我有幾點思考，希望能和大家有進(jìn)一步的交流。
第一，為什么要優(yōu)化信息流：微博用戶生態(tài)遭受考驗的回歸
在上市招股書里面，微博對自己進(jìn)行了明確的定位：微博是一個專供人們創(chuàng)作、傳播和發(fā)現(xiàn)中文內(nèi)容的社交媒體平臺，通過為中國的個人和組織提供前所未有的簡便方法來實時公開表達(dá)自己的意見、在龐大的國際平臺上與他人互動、與世界各地保持聯(lián)系。
對于未來，微博CEO王高飛在上市之后也說過一段讓人印象深刻的話：如果用戶要發(fā)布一條想讓全世界知道的信息，希望首選的是微博，如果用戶要得到超越社交關(guān)系的信息，希望他的首選是微博，這是微博需要從產(chǎn)品、戰(zhàn)略、技術(shù)上不斷去做和進(jìn)步的方向。
無論是平臺定位還是未來的方向，其實都在強(qiáng)調(diào)一個事情，讓用戶更便捷、高效的發(fā)聲，讓用戶更快找到對自己感興趣、有價值的信息。我相信，這也是微博最基本也是最重要的用戶體驗，現(xiàn)在是，未來一定也是。
目前，微博用戶量和日活躍用戶數(shù)還在不斷增長，其中日活躍用戶已經(jīng)接近7000萬，平均每天的微博發(fā)布量也超過1億條。按道理說，基于微博強(qiáng)大的傳播效率，每天1億多條的微博應(yīng)該能給到用戶豐富的信息選擇。
但是，綜合微博上的反饋以及身邊朋友的抱怨，用戶感覺微博上能刷出的內(nèi)容在變少。比如關(guān)注的一些企業(yè)賬號在促銷時連續(xù)發(fā)布微博，一些默認(rèn)分享的APP在短時間內(nèi)制造出一定數(shù)量相同的微博，而在一些熱點事件中，比如北京地鐵出現(xiàn)突發(fā)狀況后，同一時間內(nèi)多家媒體及企業(yè)賬號會發(fā)布相似的內(nèi)容，形成刷屏從而造成視覺疲勞。
這樣一來，用戶在微博上看不到足夠多的信息，新鮮感在減弱。同時，用戶發(fā)布的內(nèi)容瞬間被淹沒在信息流中，不能被其粉絲看見，形成不了互動，也就降低了微博的使用樂趣。
從另一個角度來說，用戶在微博上的時間是有限的，我們?nèi)绾巫層脩粼谟邢薜臅r間內(nèi)瀏覽更多有價值的信息，意味著我們首先需要把一些重復(fù)性信息、騷擾性信息剔除出去，讓有價值的信息在微博內(nèi)更快的流動起來。
當(dāng)微博的用戶生態(tài)面臨挑戰(zhàn)，優(yōu)化信息流就變得迫在眉睫，這將是微博回歸最基本用戶體驗的重要舉措。
第二，哪些內(nèi)容將被限制展示？刷屏者要小心了！
用戶使用一款產(chǎn)品的時間都是有限的，之前媒體說到微博和微信競爭，就會說微信會和微博爭奪用戶的使用時間。當(dāng)然，在戰(zhàn)略層面公司會有更高層次的考慮。但對于我們產(chǎn)品經(jīng)理而言，就是要提高用戶使用微博的時間，在有限的時間內(nèi)在微博上更有效率，讓用戶把更多的時間留在微博上。
我們做過測算，每個用戶平均每天在微博上看到的信息數(shù)量是相對固定的，一些低質(zhì)量的內(nèi)容占據(jù)了過多的用戶曝光，這意味著用戶的時間在一定程度上被浪費，降低了用戶獲取有價值內(nèi)容的效率。我們要做的工作就是要對這些低質(zhì)量的信息進(jìn)行展示限制，用更多有用的信息來滿足用戶對信息獲取的需求。
所以，信息流優(yōu)化主要針對的就是這些低質(zhì)量內(nèi)容。根據(jù)用戶的投訴與反饋，我們將此部分內(nèi)容又分成三類，分別是：低質(zhì)量低互動類微博內(nèi)容、垃圾營銷信息微博內(nèi)容、強(qiáng)制關(guān)注和賬號授權(quán)產(chǎn)生的自動微博內(nèi)容及惡意刷屏等內(nèi)容。
關(guān)于低質(zhì)量低互動內(nèi)容，上面曾有過提及，除了短時間內(nèi)發(fā)布內(nèi)容構(gòu)成相同或高度相似的微博，也有可能是短時間內(nèi)由部分低質(zhì)量APP自動發(fā)出或自動觸發(fā)分享的低互動內(nèi)容。
至于垃圾營銷信息，相信大家并不陌生，用戶最開始是因為搞笑段子、美食美景關(guān)注某些賬號，雖然這些內(nèi)容還在發(fā)，但是會時不時地刷出一些赤裸裸的營銷信息，背離了用戶關(guān)注的初衷。
此外還有一些賬號，發(fā)起活動、推廣品牌時會通過有獎轉(zhuǎn)發(fā)、應(yīng)用授權(quán)等方式誘導(dǎo)關(guān)注或強(qiáng)制分享，在短時間內(nèi)形成刷屏。這些內(nèi)容的互動率極低，卻占據(jù)了不少用戶曝光，對正常用戶體驗造成了破壞。
第三，如何保證合理性？
在微博所有的產(chǎn)品功能中，信息流占據(jù)了最長的用戶使用時間，是最核心的用戶體驗，任何改進(jìn)都要圍繞用戶的真正需求展開。
從時間上看，信息流優(yōu)化項目主要分三個階段推進(jìn)。經(jīng)過長時間的籌劃，我們于今年4月上線了一期策略，針對部分用戶啟動以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的技術(shù)優(yōu)化機(jī)制，對識別出的低質(zhì)內(nèi)容展示進(jìn)行限制。
上個周五，信息流中的垃圾營銷信息舉報功能上線。考慮到真正的聲音來自民間，我們延續(xù)了微博社區(qū)公約的策略，鼓勵用戶發(fā)現(xiàn)一例舉報一例，整個舉報流程很簡單，三步就能完成，而且在PC端和移動端都能實現(xiàn)。
下一個階段，我們還將對默認(rèn)關(guān)注、強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)、刷屏等行為進(jìn)行規(guī)范，包括對一些默認(rèn)關(guān)注賬號、刷屏賬號發(fā)布的信息進(jìn)行限制展示，而如果其中涉及到作弊行為的應(yīng)用產(chǎn)生的垃圾內(nèi)容，微博還將對其進(jìn)行限制展示后，還將根據(jù)網(wǎng)友舉報公示處罰。
總的來說，信息流優(yōu)化將采用技術(shù)識別加人工處理的方式，在優(yōu)化算法的同時，鼓勵廣大用戶與我們共同維護(hù)平臺的健康秩序。此外，為避免出現(xiàn)因惡意舉報導(dǎo)致的誤殺，我們將根據(jù)舉報人數(shù)量、舉報用戶可信度等標(biāo)準(zhǔn)對被舉報微博進(jìn)行審核，確認(rèn)后才會限制展示。
另外和大家分享一組數(shù)據(jù)，經(jīng)過3個月的試運營，微博平臺上低質(zhì)量、互動內(nèi)容的曝光率較此前降低了35%，在已上線的優(yōu)化策略作用下，用戶在信息流中閱讀微博量提升了14%，普通用戶的微博曝光量則提升了33%。
第四，微博營銷還有機(jī)會嗎？
首先需要強(qiáng)調(diào)的是，對信息流的優(yōu)化，是涉及到全站用戶的機(jī)制優(yōu)化，并非只針對某一類型的賬號進(jìn)行限制。而從定位上來說，社會化媒體平臺的屬性決定了微博必然會成為一個不容錯過的營銷平臺。
部分企業(yè)對于微博營銷的誤讀，使得其發(fā)布垃圾營銷信息的可能性更大。有些企業(yè)認(rèn)為，關(guān)注力決定一切，搶占用戶眼球是成功的關(guān)鍵，所以他們會在短時間內(nèi)頻繁發(fā)布產(chǎn)品、活動信息。相比一些只發(fā)布官方公告的企業(yè)，這些賬號雖然很“勤奮”，但是他們沒有預(yù)料到，用戶第一次看到相關(guān)內(nèi)容可能還有新鮮感，連續(xù)看到多條只會感到騷擾。還有些企業(yè)誤認(rèn)為，大號轉(zhuǎn)發(fā)就能帶來粉絲經(jīng)濟(jì)，但是所有的轉(zhuǎn)發(fā)文案幾乎千篇一律，而且對轉(zhuǎn)發(fā)時間沒有特別規(guī)劃，對用戶同樣造成了騷擾。
雖然對于這些赤裸裸的營銷行為我也很反感，但并不意味著我會取消對所有企業(yè)賬號的關(guān)注。相反的是，世界杯期間我隔三岔五就參與了一些企業(yè)發(fā)起的活動，甚至還搶購了一些商品。相信不會只有我一人在搶購，這些能抓住用戶眼球的創(chuàng)意營銷依然具備足夠的吸引力，能刺激用戶參與互動。所以說，微博營銷絕對還有機(jī)會，但機(jī)會只會留給有心人，一些深諳用戶之道的企業(yè)在微博運營上絕對值得官方賬號學(xué)習(xí)。
其實，用戶在選擇關(guān)注時已經(jīng)對信息流內(nèi)容進(jìn)行了一遍過濾，如果關(guān)注了某個企業(yè)，證明已經(jīng)有了初步信任。企業(yè)接下來要做的，就是綜合考慮企業(yè)定位與用戶需求，制定合理的運營策劃，將營銷從硬廣升級到服務(wù)，更有效率的獲得用戶曝光、積累品牌認(rèn)知。我們有理由相信，用心去運營微博賬號的企業(yè)，將很有希望獲得更好的推廣效果。
本文作者為微博信息流項目負(fù)責(zé)人、資深產(chǎn)品經(jīng)理，微博@老王
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