數(shù)字媒體廣告軟文到底行不行？
來(lái)源：財(cái)富中文網(wǎng)
近年來(lái)在出版和廣告行業(yè)中，關(guān)于“贊助內(nèi)容”或曰“原生廣告”、“軟廣告”的爭(zhēng)論甚囂塵上。顧名思義，“贊助內(nèi)容”指的就是那些看起來(lái)很像網(wǎng)友的熱心評(píng)論，實(shí)質(zhì)上卻是由廣告主直接付錢(qián)打造的廣告。
現(xiàn)在，這種廣告模式不僅被BuzzFeed等新興的網(wǎng)絡(luò)公司所采用，就連《福布斯》（Forbes ）和《大西洋月刊》（ The Atlantic）等老牌媒體也打上了軟廣告的主意。業(yè)內(nèi)人士在觀(guān)察之余不免議論紛紛：軟廣告是不是騙人的？是不是不道德？還有，它究竟有沒(méi)有效果？
不管這些問(wèn)題的答案是什么，不可否認(rèn)的是，這種做廣告的方法眼下已經(jīng)悄然時(shí)興起來(lái)。《華盛頓郵報(bào)》（the Washington Post）、《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）、《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times ）等大牌報(bào)刊也會(huì)隔三岔五發(fā)幾篇軟文?！尽敦?cái)富》（Fortune ）也決定不再置身事外?！咳ツ陱V告主們花在軟廣告上的金額達(dá)到了24億美元，比2012年躍升了77%。同年，《華盛頓郵報(bào)》的研究總監(jiān)將軟廣告譽(yù)為“一場(chǎng)心靈的旅程”。（這是真的。）
根據(jù)Contently公司近日發(fā)表的一篇調(diào)查顯示，軟廣告雖然受到了出版商的歡迎，但消費(fèi)者卻對(duì)它很不感冒。作為一家創(chuàng)業(yè)公司，Contently的主要業(yè)務(wù)就是給品牌和軟文寫(xiě)手牽線(xiàn)搭橋，因此這篇調(diào)查的結(jié)果可以說(shuō)簡(jiǎn)直與Contently的目標(biāo)背道而馳。
有三分之二的受訪(fǎng)者表示，一旦他們意識(shí)到一篇文章或一段視頻是由某個(gè)品牌贊助的，他們會(huì)覺(jué)得受到了欺騙。超過(guò)半數(shù)的受訪(fǎng)者表示他們不會(huì)相信軟廣告，不管它是關(guān)于什么的。59%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，一個(gè)新聞網(wǎng)站如果登載了軟廣告便會(huì)失去公信力——不過(guò)盡管如此，他們還是覺(jué)得軟廣告的可信度好歹要比《福克斯新聞》（than Fox News）強(qiáng)上那么一丁點(diǎn)。
軟廣告是否會(huì)造成誤解以及損害公信力？出版商和廣告主們對(duì)這個(gè)問(wèn)題經(jīng)常用同一句話(huà)回答：“它已經(jīng)標(biāo)明是‘贊助內(nèi)容’了！”以讀者們聰明的智商是應(yīng)該能看出來(lái)的，批評(píng)人士似乎也有點(diǎn)矯枉過(guò)正了。
也就是像新聞平臺(tái)True/Slant的創(chuàng)始人劉易斯?德沃金所說(shuō)的一樣，它們都“打了標(biāo)簽”。在德沃金的領(lǐng)導(dǎo)下，《福布斯》的供稿人網(wǎng)絡(luò)獲得了極大的拓展，而且德沃金還負(fù)責(zé)了《福布斯》贊助的“品牌之聲”（BrandVoice）項(xiàng)目。《紐約時(shí)報(bào)》出版人小亞瑟?蘇茲伯格也表示，報(bào)刊網(wǎng)站上的軟廣告都清楚地打了標(biāo)簽，以便確保讀者明白“什么是《紐約時(shí)報(bào)》的新聞報(bào)道，什么是廣告”。
但Contently公司這份基于542人的調(diào)查卻給兩人的觀(guān)點(diǎn)潑了一瓢冷水。據(jù)這份調(diào)查顯示，讀者一般并不明白“贊助”二字的含義，當(dāng)他們看見(jiàn)“贊助內(nèi)容”的標(biāo)簽時(shí)，一半人心中想的是，贊助商花錢(qián)買(mǎi)來(lái)寫(xiě)手吹捧自己，而且肯定影響了這篇文章。有五分之一的讀者認(rèn)為，這篇軟文的內(nèi)容是由一支編輯團(tuán)隊(duì)打造的，但是“有了贊助商的錢(qián)才有了它?！?8%的讀者認(rèn)為，贊助商只是花錢(qián)買(mǎi)下了文章旁邊的冠名權(quán)。還有13%的讀者認(rèn)為文章干脆就是贊助商自己寫(xiě)的。就連美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（the U.S. Federal Trade Commission）對(duì)軟廣告也是一知半解。去年，它的一個(gè)專(zhuān)門(mén)委員會(huì)開(kāi)會(huì)討論軟廣告，但是這次會(huì)議“提出的問(wèn)題比解答的問(wèn)題還多”。
更糟糕的是，等到讀者真正明白了“贊助”的含義，他們就會(huì)感到受到了欺騙。有75%的受訪(fǎng)者表示，他們寧可自己喜歡的新聞網(wǎng)站打出橫幅式廣告，也不愿意看到廣告軟文。（諷刺的是，很多人都認(rèn)為軟廣告是一種非常能得到消費(fèi)者共鳴的創(chuàng)新，足以“殺死”低端的橫幅廣告。）只有18.7%的受訪(fǎng)者表示喜歡軟廣告，因?yàn)樗麄冇X(jué)得軟廣告更有意思。三分之二的受訪(fǎng)者表示，他們不太可能點(diǎn)擊一篇由某個(gè)品牌贊助的文章。從讀者的角度看，軟廣告貌似根本就不是什么“心靈的旅程”。
平心而論，人們很少承認(rèn)他們喜歡廣告或是他們會(huì)受廣告影響的事實(shí)。正因?yàn)槿绱?，每隔幾年都?huì)冒出來(lái)一篇調(diào)查，聲稱(chēng)社交媒體廣告（尤其是Facebook上的）不管用。這或許也是實(shí)情，但若果真如此，我真不知道各大品牌為何還會(huì)每年狂灑幾十億美元在社交媒體上打廣告（今年是83億美元）。
不容否認(rèn)，讀者對(duì)軟廣告的反應(yīng)是負(fù)面的，而且非常強(qiáng)烈。就在Contently的調(diào)查發(fā)布之前不久，網(wǎng)絡(luò)分析公司Chartbeat也就這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示，只有24%的讀者有耐心看完一篇軟文，而71%的讀者會(huì)看完一篇正常編輯內(nèi)容。
大家可能會(huì)問(wèn)，以上所說(shuō)的這些對(duì)于Contently這樣的公司究竟意味著什么，因?yàn)橹挥熊洀V告在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上大有作為，Contently的業(yè)務(wù)才可能有錢(qián)賺。在調(diào)查報(bào)告的結(jié)尾處，Contently還是給傳媒界打了一針強(qiáng)心劑，稱(chēng)各大品牌和傳媒最終還是會(huì)在徹底惹怒讀者之前，找到問(wèn)題的解決辦法。
Contently舉了《紐約時(shí)報(bào)》、Mashable和BuzzFeed等例。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》負(fù)責(zé)贊助內(nèi)容的高管表示，《紐約時(shí)報(bào)》的讀者閱讀贊助內(nèi)容和其它編輯內(nèi)容的時(shí)間一樣長(zhǎng)。Mashable的內(nèi)容編輯也表示，Mashable的讀者對(duì)贊助內(nèi)容也并不反感。至于軟廣告的“鼻祖”BuzzFeed，更是有數(shù)不清的案例能說(shuō)明它的廣告軟文發(fā)揮了多么好的作用。
目前軟廣告仍然有繼續(xù)發(fā)展的希望。但傳媒界仍然需小心：雖然愿意看軟廣告的讀者可能會(huì)越來(lái)越多，但這并不意味著他們肯定喜歡自己看到的東西。
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