明天的數(shù)字營銷分析工具 [上]
來源：CWA
3月17，3月18日兩天，很有幸的參加了在美國舊金山舉辦的eMetrics Summit會議，會議很多收獲。本來，因為過去在猶他州工作的關(guān)系，也眼見了Omniture和業(yè)界的很多與國內(nèi)不同之處，但這一次舊金山會議的所見所聞仍頗多震撼。
首先的感受是，美國一定比中國領(lǐng)先十年嗎？一言以蔽之，這么說太絕對，在技術(shù)上，美國未必真的比我們領(lǐng)先那么多，世界是平的，中國研究技術(shù)的開發(fā)者和大牛也不少，因此這個領(lǐng)域美國人或許確實領(lǐng)先，但領(lǐng)先十年的代際差距，倒還不至于。
但是，大環(huán)境的領(lǐng)先，卻可能不是十年那么簡單，甚至用時間去衡量都不恰當(dāng)，因為美國的市場環(huán)境和專業(yè)環(huán)境迥異，所以美國能玩的，中國恐怕永遠(yuǎn)玩不了，也不會去玩；反之，中國也會創(chuàng)造出一些適應(yīng)國內(nèi)環(huán)境的玩法。
先不說中國怎樣，單說美國有一個環(huán)境即與我們這里不同，數(shù)字營銷分析工具方面，無論什么樣的創(chuàng)新，只要能夠解決某一領(lǐng)域的問題，滿足某些方面的需求，那么一定會有客戶愿意掏錢購買。因此，美國人更樂意于不斷創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)解決問題的辦法，不斷改善現(xiàn)有技術(shù)，然后在市場上販賣，獲得收益。新東西不怕被人抄襲？美國也有抄襲別人的，就算是別人的專利，其實還是可以繞道實現(xiàn)同樣的效果，但程度就要小多了，原因很簡單，文化不容，被人瞧不起。這就好像在美國道路上開車，你要是真的不讓行人先行，可能也不能把你怎么樣，但路上一定有人對你豎中指，你不愿受這個鄙視，所以乖乖停著讓人。但在中國，停止線前停一下等一下斑馬線上的行人，后面的車就一定要猛按喇叭催了，文化不同。這種文化的不同，使美國市場上的數(shù)字營銷分析工具遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于中國，而且創(chuàng)新性強，遠(yuǎn)甚中國。
這篇文章，我想寫寫他們在工具方面的進(jìn)展，名字叫明天的工具，我想，這方面美國的今天，是中國的明天。
明天的工具關(guān)注什么
現(xiàn)在討論最多的新問題新現(xiàn)象，肯定會成為工具的趨勢，美國人在會上關(guān)注些什么呢？
1. 以用戶（客戶）為中心的監(jiān)測和分析
這是一個大家都已經(jīng)看到的趨勢，Google Analytics更新成Universal Analytics之后的一個最顯著的點，就是把過去以visit為核心的監(jiān)測，進(jìn)化為以visitor為核心的監(jiān)測。所以，如同我在上一篇我在上一篇文章（2014年值得關(guān)注的數(shù)字分析新趨勢）所說的，我們已經(jīng)不可能滿足于只是知道一個訪問session過程中發(fā)生了什么，我們想要知道在訪問者（用戶）的生命周期內(nèi)發(fā)生了什么，并且用更大的尺度觀察、分析以及優(yōu)化。這拓寬了我們的視野，我們可以做微觀的調(diào)整（利用既有的visit的方法論），也可以進(jìn)一步知道做宏觀的分析（利用新的以用戶為中心的方法論）。這對優(yōu)化我們的策略具有決定性的意義。
當(dāng)然，以用戶為中心的監(jiān)測和分析不是僅僅從visit進(jìn)化到了visitor這么簡單，它還包括其他的要素，這些要素是：唯一訪問者（唯一用戶）的識別，多樣化的數(shù)據(jù)源，統(tǒng)一平臺基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)整合。我們接著看這些。
2. 唯一訪問者的識別
老美對這一塊的關(guān)注主要在于跨設(shè)備的追蹤上，我在上一篇文章中也有專門講到。所以講到跨設(shè)備追蹤的分會場演講中，人滿為患。不過令我相當(dāng)失望的是，在這個演講中使用的跨設(shè)備追蹤方法不是我期望的高大上的大數(shù)據(jù)方法，或者是fingerprint方法，而是老老實實用了UID的方法。但它至少說明了一個問題，在美國，UID方法解決跨設(shè)備追蹤是完全可以使用的，一方面用戶確實在幾乎所有自己的設(shè)備中都登錄了自己的Google賬號，另外一方面，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)或者服務(wù)，也都要求用戶注冊登錄之后才能享用。這樣UID方法反而成了廣覆蓋。我們現(xiàn)在在中國也很關(guān)心這個領(lǐng)域，只是沒看到真正經(jīng)得起檢驗的解決方案。
3. 多樣化的數(shù)據(jù)源
Google Analytics更新成Universal Analytics的另外一個原因，是它開始兼容各種數(shù)據(jù)來源的數(shù)據(jù)，因此，分析不一定只是onsite（自己的網(wǎng)站），也不只是online（互聯(lián)網(wǎng)），它也可以包容其他系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，例如CRM，ERP；甚至可以包容offline的數(shù)據(jù)，它希望做到如它名字所說的“統(tǒng)一”（universal的一個意思即是統(tǒng)一）。
既然我們要真正了解用戶，以用戶為中心，那么我們當(dāng)然要盡可能獲取與用戶相關(guān)的所有數(shù)據(jù)。
線上數(shù)據(jù)，各種IT系統(tǒng)的數(shù)據(jù)就不說了，有趣的是，老美們想盡辦法想把offline（傳統(tǒng)世界）的東西也數(shù)據(jù)化，然后搬進(jìn)Universal Analytics或者相類似的工具中。就像下面這張圖所示，各種傳感器的數(shù)據(jù)（哈哈，有沒有朋友知道Raspberry Pi或者Arduino？現(xiàn)在老火了）都可以輸入到Universal Analytics中。還有人把商店里面布滿傳感器，捕捉客戶的行為，這些傳感器的數(shù)據(jù)，又全部傳送給了線上工具，例如傳給了Universal Analytics。再考慮到優(yōu)惠券，二維碼什么的，統(tǒng)統(tǒng)都可以輸入到這個平臺中，想象空間一下子大起來，O2O實際上很容易就打通了。不少老美們天天都在琢磨這個，有意思。
多樣化的數(shù)據(jù)源，對用戶的理解當(dāng)然會深透很多，不過組織數(shù)據(jù)然后加以分析就成為一個問題了，所以自然而然，新的需求又提出來，即一個能夠整合各種數(shù)據(jù)的統(tǒng)一的監(jiān)測和分析平臺。其實Universal Analytics就是這樣的平臺，但它不是唯一的，而且也不是走得最遠(yuǎn)的。
4. 統(tǒng)一平臺基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)整合
這樣一個平臺并非是Google Analytics最先想到的，也不是它最先做的。在聽這個會議的一個分會場，Intuit（一個業(yè)界巨牛的會計稅務(wù)軟件公司，quickbooks和turbotax就是他們的產(chǎn)品）的數(shù)字營銷經(jīng)理分享了他們的案例，即使用Omniture和CRM作為數(shù)據(jù)源，然后將數(shù)據(jù)輸入到他們自己的BI中做整合，并且通過這個方法實現(xiàn)兩個系統(tǒng)的打通，將CRM對用戶的管理，延伸到網(wǎng)站上。可見，就算業(yè)界沒有解決方案，企業(yè)自己已經(jīng)搭建解決方案了，畢竟?jié)M足業(yè)務(wù)需要是第一位的。
不過，現(xiàn)在這樣的工具也多了起來，在這個會議上，有一些工具上就提供這樣的服務(wù)，后面我也會講到。
5. 去技術(shù)化
去技術(shù)化的核心是牛逼的技術(shù)。什么意思呢，就是讓不懂技術(shù)的人也能輕松駕馭技術(shù)，讓懂技術(shù)的人能夠更好地管理技術(shù)。使用方式傻瓜，功能極為強大的意思。美國人在usability（使用體驗）上的追求還是很到位的，很多工具都盡可能考慮如何讓技術(shù)以人為本。有不少“明天的”工具，已經(jīng)開始在這樣做了。我們后面會介紹。
這五點，美國的新數(shù)字營銷分析工具都有cover。
明天的工具介紹
工具一：Miapex
說它是去技術(shù)化的，體現(xiàn)在兩方面：更傻瓜智能化的使用體驗，以及更準(zhǔn)確強悍的熱圖功能。
使用體驗方面，相對于Google Analytics，細(xì)分和過濾功能設(shè)計的相對更加簡單，在所有的報告和度量旁，都可以直接做數(shù)據(jù)過濾；內(nèi)容編組方面，非常傻瓜，既有高級的利用RegEx的方式，也有為了毫無技術(shù)素養(yǎng)的朋友設(shè)計的“一點技術(shù)含量都沒有的”手動輸入一個一個頁面名稱的方法，當(dāng)然還有介于這些最傻瓜和最高級功能之間的各種方法。目的是為了讓每一個人都能上手用。用他們CEO Robin的說法，“這個工具要讓普通的市場人員都能夠非常輕松自如的使用，如果工具只能讓技術(shù)同事使用，那么它的價值就必然大打折扣。”
這個工具更加令人印象深刻的是熱圖功能，事實上它的熱圖功能擁有與實際上最好工具抗衡的能力。例如，它的熱圖能夠表現(xiàn)出那些復(fù)雜的互動關(guān)系，比如JavaScript，多層級的菜單系統(tǒng)，或是激活輸入框的點擊——頁面上所有元素的互動，都可以被追蹤到，并且以合適的方式表示出來，例如我的博客的搜索框，還有右側(cè)的“訂閱到鮮果”都是特殊元素互動，前者是輸入框，后者是我的網(wǎng)站利用JavaScript的外部引用，這個工具仍然能夠記錄相應(yīng)的點擊數(shù)量。
不過，這個只是Miapex熱圖強悍功能的一部分。另外一個讓我非常有感的功能是，這個工具帶有非常容易實現(xiàn)的熱圖細(xì)分對比功能。這個功能很有作用，例如，我想比較不同流量來源的用戶在頁面上的互動情況，立即就可以在同一個報告頁面上展示出來。在下圖中，默認(rèn)狀態(tài)下，報告頁面顯示的是點擊熱圖和注意力熱圖。
圖：默認(rèn)熱圖：點擊圖和注意力圖
但如果你要作上面我所說的比較，點擊“比較”按鈕之后，兩個圖隨即變成你要比較的細(xì)分之后的熱圖。下圖左圖是直接流量的點擊熱圖，而右邊則是搜索引擎流量的點擊熱圖。
圖：不同流量來源的熱圖對比
另一方面，這個工具也為移動設(shè)備做了優(yōu)化。移動設(shè)備的豎屏熱圖和橫屏熱圖被分別捕捉下來。
圖：mobile橫向閱讀和縱向閱讀時候的熱圖也能夠自動區(qū)分開來
熱圖的另外一些功能——例如一個頁面上不同鏈接用了一個URL的情況，也是可以自動區(qū)分開的。另外據(jù)說熱圖的點擊還原報告采用了自動校準(zhǔn)系統(tǒng)，以充分消除不同瀏覽器分辨率造成的點擊定位不準(zhǔn)確的問題。
該工具還體現(xiàn)了非常多的用心的細(xì)節(jié)，包括幫助同一個頁面不同尾參的情況下，選擇保留尾參或者去掉尾參進(jìn)行合并的功能等，這些都是為了盡最大可能，讓不熟悉技術(shù)配置的市場人員能夠輕松駕馭。
在以用戶為中心的分析上這個工具也不遺余力，下圖展示了一些細(xì)節(jié)——不同用戶的生命周期內(nèi)的行為以及各種類別人群（VIP客戶，活躍顧客，一般顧客及潛在顧客）的典型特征，以及這些類別人群的典型行為及來源。在這個功能中，流量多少不再是核心，相反，用戶的行為、特征以及生命周期表現(xiàn)成為核心度量，供廣告主判斷它的用戶（客戶）的屬性。
盡管這個工具沒有在國內(nèi)推廣，但在美國已經(jīng)有相當(dāng)不錯的口碑，而在日本則以PTEngine這個品牌攻城略地，據(jù)說已經(jīng)是日本市場上最大的移動web監(jiān)測工具提供商。完全可以稱得上是中國人的驕傲。
工具二：Ghostery
Ghostery的功能很簡單，他們自己是這樣介紹的：
“當(dāng)今的網(wǎng)站，沒有幾家不放幾個第三方監(jiān)測代碼在其上做各種事情的。這些代碼有的做監(jiān)測，有的幫助做廣告，有的做營銷（例如實現(xiàn)retargetting），有的做widgets……，有些網(wǎng)站有放了超過十種甚至幾十種別人的監(jiān)測代碼，這些代碼偷偷記錄我們的行為數(shù)據(jù)，而普通網(wǎng)站訪問者根本無從得知。”
看看下面的梅西百貨的網(wǎng)站，就用了十多種各種第三方監(jiān)測。
“我們要改變這個狀況，讓你自己擁有決定哪些第三方監(jiān)測可以‘監(jiān)視’你，哪些不能‘監(jiān)視’你的權(quán)力。”
“Ghostery”實際上是一個插件，用了它之后，你可以自己決定讓網(wǎng)站中的哪些第三方監(jiān)測生效，哪些失效。方法很簡單，在Ghostery幫你列出來的所有第三方監(jiān)測中，關(guān)閉你不喜歡的即可。他聲稱幫助用戶管理和控制自己的隱私。這個提法深受歡迎。
Ghostery的另外一個作用，是幫網(wǎng)站主了解自己的網(wǎng)站到底被多少監(jiān)測軟件占領(lǐng)了，并且可以迅速排查哪些有用，哪些早已不應(yīng)該存在在頁面上。
不過，Ghostery并不僅僅只是這點功能，它實際上想要做的商業(yè)模式是2B的。由于超過數(shù)十萬用戶使用這個工具，他們成功的讓自己成為了一個安裝廣泛的toolbar。現(xiàn)在，瀏覽器上有了它的toolbar，于是這個公司開始為企業(yè)提供這些公司網(wǎng)站在客戶端的表現(xiàn)情況，而且還能夠捕捉到很多的用戶的數(shù)據(jù)。這個想法真是有夠絕的。看起來跟我們國家的360殺毒一脈相承，殺毒不是目的，搞到數(shù)據(jù)和流量才是目的。
記住這家企業(yè)：Ghostery，國內(nèi)完全可以快速翻版。
好了，第一部分先講到這里，后面還有六七個工具要介紹。敬請期待！
最后，放一張在舊金山清晨拍的照片，正好就是梅西百貨的倩影。
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