用戶體驗：生活場景的導購設計

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舉報 2014-07-28

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生活中有很多碎片化時間，而在這些場景跟時間中，陪伴用戶最多的就是手機或者平板電腦，而如何利用碎片化時間的特點融入設計，從而提供用戶體驗。

來源：求是設計會

原載于：《賣家》雜志

作者|曉千

不同于傳統逛街和PC網頁逛街的情景，無線端最大的特點是可以利用生活工作中碎片化時間完成逛街行為。

近幾年，在無線互聯網中提及最多的就是碎片化，而在市場中，也有無數針對碎片化時間特征的產品應運而生。那么，究竟什么是碎片化時間？碎片化時間具有什么樣的特點？如何結合碎片化訪問情境的特點來更好地運營導購平臺和店鋪？這些問題，或許很多被無線化大潮感召下的商家都已經在面對著或者思考著了。接上一期的連載，本期我們將從情境的角度去解讀“逛”。

碎片化時間的特點

隨著“憤怒的小鳥”、“植物大戰僵尸”、“我叫MT”等風靡游戲的盛行，移動環境下的碎片化時間的概念才被劃分出來。所謂碎片化時間，從幾分鐘到幾十分鐘不等，通常出現在等待情境（如：公交、排隊）、偷閑情境（如：上班、上課、廁所）、飯后（如：午休、晚飯）、睡前，一天之內訪問頻繁但停留時間通常不久。

在這次對于淘寶用戶使用移動終端產品的調查中，約63.0%的用戶幾乎每天都會使用手機上網、閱讀或游戲。針對這些每天都通過手機上網、閱讀或玩游戲的用戶，我們將訪問頻次、訪問情境、訪問內容等方面進行了細分，見圖1。其中，每天15次以上訪問手機的是主流人群，約占54.6%，由此可見碎片化的影子。在家中睡前時間是提及率最高的訪問情景，約占總體的82.3%；此外，工作間隙的休閑時間、等待時間，提及率均超過六成。利用碎片化時間閱讀新聞、使用即時聊天工具和他人溝通、網絡購物是淘寶用戶最常在手機上做的三件事情，提及率均超過六成。

圖1：碎片化時間的特點

碎片化的訪問節奏

“XXX (此處隱去) APP商品信息更新很慢，每次看幾分鐘就看完了。早上看下，中午看下，晚上睡前去看東西還是差不多。”

碎片化的時間分布造成碎片化的訪問節奏。值得關注的是，利用碎片化時間進行網絡購物的提及率高達63.0%。那像這樣一天中利用自己的休閑時間，高頻次且間斷性地訪問網絡購物相關的網站或APP，這對于移動終端上的逛街類商品導購平臺而言,除了機會外還有什么呢？

在調研中，聽到很多用戶都向我們抱怨自己常用的手機導購APP上各種商品信息的更新頻率不夠給力。李小姐是從事超市收銀工作的，平日里只要超市沒客人的時候就會掏出手機，瀏覽下自己收藏的店鋪上新、聚劃算、美麗說和一些團購APP。相信像李小姐這樣以碎片化的節奏訪問網絡購物相關的網站或APP的人不在少數。既然那些手機上網活躍的用戶會每天15次以上的打開手機，那你的店鋪或導購平臺能給她每次打開都帶來驚喜嗎？如果不能，她只能流失并到達其他相關APP以及店鋪。為了更深入地了解導購信息更新頻率的重要性，接下來我們來看一組產品的24小時用戶訪問對比（見圖2）。

圖2：兩個類型導購平臺的24小時用戶訪問對比

左右兩張圖分別是導購產品A和導購產品B在移動終端上的24小時用戶活躍度軌跡。A是一款實時都有導購信息更新的APP應用，每日8點開始有大量用戶通過移動終端登錄，一天中出現四個訪問峰值——上班時間、午餐時間、晚餐時間、睡前時間，在睡前22時活躍用戶數達到高峰。導購平臺B只在每日10:00定時更新一批商品信息，所以訪問最高峰時段出現在早上10:00。此后逐漸下滑，直到晚餐后才略有回升，睡前到達第二個高峰。但導購平臺B顯然沒有利用好上文數據中提及率最高黃金時段“在家中睡前時間”，也沒有利用好廣大用戶每天15次以上訪問。

設計小貼士1：由于移動端的用戶訪問行為呈現碎片化，所以導購信息的更新頻率顯得特別重要。移動端的用戶每天有那么多次機會訪問手機網絡，導購平臺或店鋪是否抓住用戶在每天使用高峰的時間結點，能否在用戶睡前高峰給用戶帶去些許驚喜，或許這應該是導購平臺或者店鋪在設計上所應該要考慮的問題。

如何把握睡前時間

“我都是當睡前看書一樣看的，喜歡輕松一點，一頁上很多圖，密密麻麻看不清也很累的。”

“XXX (此處隱去) APP全是全屏的大圖展示，要不停動手指，感覺翻頁比較麻煩，翻幾頁就困了，就不會再繼續了。”

睡前時間是用戶訪問手機網絡的最高峰的時段，同時，這個特殊的時段也伴隨著疲勞感、昏暗的燈光、因肢體躺著而操作受限等等問題。有很多用戶特別提到了睡前用手機逛街時的疲勞感，疲勞感一方面來源于信息加工的負擔，另一方面則是操作帶來的負擔。對于這些問題，涉及到導購信息的信息量、內容質量、呈現形式等多個方面。細化成研究目的，在用戶調研中主要回答如下問題：逛街類導購平臺需要哪些核心內容？如何為你的導購平臺選擇不同的商品呈現視圖？什么樣的商品圖片用戶更喜歡？逛街類商品導購平臺需要哪些核心內容？

圖3：睡前時間的特殊性給導購信息呈現帶來的考驗

手機是小屏幕，只能承載有限的信息量。信息太多超出了用戶認知加工的負荷，叫信息過載；信息太少使得用戶無法進行正常的決策，叫信息缺失。以上兩者都不可取。提供適度信息的關鍵，就是弄清什么樣的信息才是用戶最需要的核心信息，以合理利用有限的屏幕空間來傳遞核心信息。所以，商品圖片、商品價格、店鋪、推薦者、商品描述、商品標題……究竟哪些才是必不可少的核心信息呢？為此，我集合淘寶內部導購平臺業務的相關工作者進行了一場頭腦風暴，發散了23張功能卡片，如表1。

并且，討論確定功能性（幫助用戶判斷商品是否喜歡）和趣味性（幫助用戶提升逛街的樂趣）作為篩選核心功能的評估維度。隨后邀請了36名喜歡通過手機逛街的女性參與了一場小的功能調查。首先，請這群用戶分別從23張功能卡片中挑選出對于自己判斷是否喜歡某商品最有幫助的6張；接著，同樣從23張功能卡片中挑選出對自己而言最能提升逛街趣味性6張。在這個過程中，允許用戶添加自己想要的新的功能點。

表1：23張功能卡片

統計結果顯示，商品圖片、詳情介紹、銷量、搭配方案、評論、優惠信息是參與調查的女性用戶認為最能幫助自己判斷“商品是否喜歡”的6個功能；同樣，商品圖片、搭配方案、品味達人、討論和分享、共同愛好者、優惠信息這6項是這群用戶認為最能提升自己逛街趣味性的小功能。

圖4：移動終端上逛街類商品平臺的核心功能梳理

設計小貼士2：由于小屏幕所帶來的天然劣勢，使得移動終端上的逛街類商品導購平臺所能承載的信息量有限。對于此類平臺，以下是必不可少的核心功能——商品屬性中，商品圖片、詳情介紹、銷量、優惠信息；社交屬性中，評論、討論和分享、品味達人、共同愛好者；關聯屬性中，搭配方案。

如何選擇商品呈現視圖模式

“圖片小，看不清細節，總是要點進去看。”

“方形剪裁沒有突出服飾的特點，希望按照商品本身的特征（橫豎比例）進行有效裁切。”

“圖片之間有時候錯的太開，會覺看起來得不夠流暢，有些圖片就容易被漏掉了。”

目前移動終端上有這幾種比較常見的商品呈現視圖模式（見圖5）：瀑布流模式：屬于多圖模式，沒有規范的柵格結構通常圖片限寬不限高，視覺表現為參差不齊的多欄布局；矩陣模式：屬于多圖模式，有規范的柵格結構，圖片嚴格統一寬度和高度，布局較規整；等比分隔模式：屬于多圖模式，有規范的柵格結構，圖片之間遵循寬度或高度比例，保持1:2的規律性變化；大圖模式：屬于全屏模式，圖片限寬。

圖5：移動終端上較常見的商品呈現視圖模式

根據圖片的列數，最終確定如下6種目前各大導購類APP常用的視圖模式——三列矩陣、三列瀑布流、兩列矩陣、兩列瀑布流、兩列等比分隔、單列大圖。同樣請36名女性用戶分別評價不同視圖各自的優缺點，并且對各項優缺點進行0-10的主觀打分。

結果顯示，用戶在選擇自己喜歡的商品呈現視圖和布局的時候，主要從以下幾個方面進行考量：其一，呈現信息的豐富程度；其二，圖片裁切方式與空間的有效利用；其三，信息缺乏與信息過載問題；其四趣味性與新鮮感。；其五，圖片大小對比與信息的有效傳達；其六，視線流暢性與信息的有效傳達。

圖6：6種商品呈現視圖評分結果

設計小貼士3：對于上圖中幾種視圖，各有優缺點，不能籠統地說哪一種視圖更好，但可以根據自身平臺的定位和目的不同來選擇最適合的。比如，如果你認為你的導購平臺做到“趣味性和新鮮感”最重要，那么三列瀑布流、兩列瀑布流和等比分隔是可以優先考慮的商品呈現視圖。如果你的導購平臺更多是推送一些新奇特的電子設備，對與圖片的細節展現要求不像服裝品類要求那樣高，那么就不必非選擇圖片尺寸較大的視圖。

用戶最愛的圖片類型

對于服飾類的導購平臺，圖片是刺激用戶購物欲望的最直接因素。模特圖、產品圖、細節圖這三種是目前比較常見的商品圖片類型（見圖7），那么在用戶瀏覽結果的時候，究竟哪種圖片類型更受歡迎呢？在另一項關于商品圖片關注情況的用戶調研中發現，不同類型圖片的關注度隨用戶所處的決策階段而變化。當用戶在了解商品的階段，關注圖片類型的先后順序首先是模特圖，其次是產品圖，最后是細節圖；但當用戶處在接下來決定購買的階段時，更關心細節圖，其次是產品圖，再次是模特圖。