幾天前因為iPhone4的好文案在微博上分享了一下，說如果沒人研究Apple文案的話，我研究。最近就一直吊著這個事兒，翻看了Apple和同類消費電子產(chǎn)品的網(wǎng)頁，再次真切體會到了Apple文案的強(qiáng)大。落筆之時，自己卻底氣不足，充其量只敢“初品”或者“管窺”。寫給營銷人、策劃人。
作者：胖胡斐
先看這個例子，出現(xiàn)在iPhone4的首頁。簡單幾個單詞，表達(dá)出很強(qiáng)氣場，Apple那份自信淋漓盡致。“This changes everything.”表明了產(chǎn)品的強(qiáng)大，一句“Again”效果就直接X4了，因為正好和2007年iPhone出現(xiàn)時那句“iPhone reinvent the phone”（iPhone重新發(fā)明了電話）呼應(yīng)。反過來說，iPhone粉絲們希望有新的產(chǎn)品，能夠“change”，Apple正好說出了那句話。我們就從“說出用戶那句話”開始說。
說出用戶那句話
以前講文案，我們說過，最強(qiáng)的文案是說出用戶心中那句話。相反，差文案是自娛自樂的，用戶完全不關(guān)心的東西去表達(dá)自己，還指望用戶點進(jìn)來或者受感染。打個比方，有一回TB一個提交審核的banner上赫然幾個大字寫著“運營x組Q2末促銷”，我一口血就噴出去了。
別笑，這樣的傻文案到處都是。我們回到Apple。
好文案要告訴用戶，他可以干什么，而不是你有什么。
比如iPhone說自己可以攝像，這其實很多手機(jī)都有，但Apple說，你不光可以拍，還可以剪輯，可以分享。這就是用戶得到的東西。想想，如果是其他廠商，會這么說：“新的500萬像素攝像頭提供了高達(dá)1080p超高清的視頻拍攝功能，同時手機(jī)提供了編輯工具，可以直接分享給朋友。”話雖然說清楚了，但普通用戶會被擋在諸如1080p這樣的專業(yè)詞匯外。我們說，用戶不關(guān)心這些技術(shù)參數(shù)，就關(guān)心“能干啥，能比別人的強(qiáng)多少”。
再看下面這個，說新的顯示屏很牛，普遍會說是高達(dá)960×640的分辨率，是現(xiàn)在見到最高的。但是用戶沒有感覺，因為我們發(fā)現(xiàn)，我們身邊有無數(shù)這樣的對話：
“哇你手機(jī)屏幕真清楚啊，多少萬像素的？”“呵呵，500萬。”其實這兩個人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩數(shù)來衡量的，幾百萬說的是攝像頭。但他們代表了大量消費者。
于是我們只需要說，這是“最高的”就好了。當(dāng)然，通篇讀下來，你會發(fā)現(xiàn)最后一句話特別能打動人“你用肉眼看不到像素”。技術(shù)角度講，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4達(dá)到320dpi。但是你說320dpi沒有消費者會懂。
我是覺得這句話應(yīng)該放大，Apple這里寫的還可以更直接。
接著說，把消費者利益更進(jìn)一步。
上面的例子，我們會懷疑老外都這樣表達(dá)。我們對比兩個東西：同樣說做PPT的工具，微軟PowerPoint說的是“可以作出非凡的演示，可以節(jié)約時間簡化工作，可以隨處訪問”。這說的，都是在使用者的角度，用這個軟件能如何如何，他得到的利益。
我們發(fā)現(xiàn)Apple沒這么說，Keynote說“影院級的動畫和效果，讓你的觀眾徹底迷倒。”看出不同了么？其實我們用PPT這種東西，就是想獲得獲得人家“WOW”的一聲，并不是什么節(jié)約時間，更不是作出漂亮的幻燈片，而是通過這些，獲得成就感和認(rèn)同。
這就是Apple文案最牛的地方，總是能挖掘出用戶心中最真實的那句話，并且直接了當(dāng)?shù)卣f出來。
站在比用戶高一點的角度，才能說你想說的
“這么多牛逼的東西放在如此薄的設(shè)備里，真太難以置信了。”這句話的語氣很不同，既沒有站在純用戶角度，也沒有站在純廠商角度，而是假裝自己是用戶的朋友，一個數(shù)碼達(dá)人，在跟用戶提起這款產(chǎn)品。體會到字里行間透出的眉飛色舞么？
說說氣場。iphone4的介紹頁有這么一段。“當(dāng)其他人還在模仿我們的時候，我們已經(jīng)有更新的產(chǎn)品了”，就是常說那句“一直被模仿從未被超越。”我們體會那種語氣，并不是很輕狂的那種，而是像朋友一樣，把自己的東西推薦給你，但那份自信無法掩飾。
這種氣場，比用戶高一點，但又不是遙不可及，分寸拿捏恰到好處。看同類產(chǎn)品，索尼愛立信的旗艦機(jī)型。打個比方，Apple叫“推薦”的話，索尼愛立信就是“兜售”！結(jié)果就是，兜售的人很難抬起頭來。
Apple style makes English more beautiful. 蘋果風(fēng)格讓英文更美好。
Apple的口頭禪
特殊的幽默感
簡單單詞傳神用
說iPod Touch游戲的時候，用“Game on. And on. And on.”比“玩無止境”傳神太多了吧。
說Mac的時候，用“Your way”感覺就舒服得多。“in minutes”比“快速”舒服，但我發(fā)現(xiàn)漢字寫“幾分鐘之內(nèi)”就不舒服了。這體現(xiàn)出英文的不同。
短句，我們發(fā)現(xiàn)Apple網(wǎng)站都是短句，肯定比X級英文考試簡單太多了。簡單的單詞，簡單的短句，往往表達(dá)出更精妙的意思。下面這句“Which iPod are you.”我一直覺得是最美的廣告語。不過中文翻的太爛了，直譯“你是哪款iPod？”都比這個強(qiáng)，既讓有iPod的人有認(rèn)同感，也給沒iPod的人一記催馬鞭。我們寫文案也是，何苦寫那么多呢？
名詞做動詞/形容詞用
還有這個，iPod在這里如果理解成動詞，表現(xiàn)一種狀態(tài)，更具感染力。
漢語有這種情況么？有，而且比英文傳神得多。可是我們發(fā)現(xiàn)自己沒有人家用英文這么順暢，這也是我們這代人不善文言修辭的痛。
連起來的詞匯
本土化的語言
嚴(yán)格說Apple在這方面做得一點也不好，甚至有點我行我素。上面幾個例子能看出來一些。翻譯的人有點矯情，一定要用成語來表述，其實并不夠好。比如“玩無止境”感覺好辛苦，完全丟掉了“on and on and on”的那份樂此不疲。
我也見過Apple用過很精妙的漢語：
所以我說，漢語一定比英語美麗很多。只不過，我們不好好用。
這有什么用？
最簡單的，就是用在頁面設(shè)計上，你沒有頁面要設(shè)計沒有banner要改，那，PPT總要做吧？PPT的文字優(yōu)化是個很深的學(xué)問。以前幾篇文章分享過，此處不表。
你PPT也不做，郵件寫不寫？郵件標(biāo)題怎么讓人家一目了然，怎么讓人家很快看懂你的郵件，都需要學(xué)習(xí)。反正啊，研究文案對自己幫助很大。
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說這么多，不說了。我重申，這是“初品”，文案的學(xué)問大著呢。
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